縱觀十年來化妝品行業(yè),競爭日趨白熱化,眾企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的包裝外觀設(shè)計(jì),因產(chǎn)品包裝形象的優(yōu)劣在很大程度上影響銷售業(yè)績。但如何使包裝讓受眾眼前一亮,準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品的有效信息,最終讓消費(fèi)者購買,是設(shè)計(jì)師和企業(yè)決策者都不容回避的問題。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手,在考慮商品特性的基礎(chǔ)上,遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則,如:保護(hù)商品、美化商品、方便使用等,使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配,相得益彰,以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。
1品牌定位策略對包裝外觀設(shè)計(jì)的指導(dǎo)
任何一個品牌都有其清晰的品牌定位策略,都有讓消費(fèi)者感興趣的品牌概念。一個到位的品牌概念能滿足消費(fèi)者的心理期望,讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。化妝品也不例外,任何品牌的化妝品都有自己的品牌定位和品牌內(nèi)涵。然而消費(fèi)者感知產(chǎn)品的第一步就是產(chǎn)品的包裝外觀,故包裝設(shè)計(jì)只有反映品牌定位,體現(xiàn)品牌概念才能豐富和完善品牌。譬如,“羽西”牌化妝品就是以國際美容專家靳羽西的名字作為其品牌名,它向消費(fèi)者傳遞的是“美容專家”這一品牌內(nèi)涵,其系列化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都是在“美容專家”這一品牌概念的統(tǒng)領(lǐng)下充分突出這一點(diǎn),讓消費(fèi)者有十足的理由信賴其產(chǎn)品品質(zhì);“小護(hù)士”品牌的化妝品是以年輕女性為目標(biāo)對象,塑造了產(chǎn)品對肌膚的護(hù)理象“專業(yè)的醫(yī)療護(hù)士”的品牌形象,故它的包裝設(shè)計(jì)都年輕有活力,且?guī)в嗅t(yī)療護(hù)理背景。
2廣告USP對包裝外觀設(shè)計(jì)的影響
2.1廣告USP
USP(Unique Sales Point)即“獨(dú)具主張的銷售說辭”。USP是基于產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的情況下,為了使產(chǎn)品與眾不同,所產(chǎn)生的同質(zhì)異化,即在同品質(zhì)的情況必須確立或找到本產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的賣點(diǎn),以達(dá)到銷售成功的目的。化妝品的同質(zhì)化程度越來越高,譬如,膏霜類產(chǎn)品中潤膚品的品牌數(shù)就有成千上萬個,要使一個品牌的產(chǎn)品脫穎而出,具有差異化的產(chǎn)品推廣策略非常奏效。例如,有的潤膚霜從功效上找差異點(diǎn),有的銷售主張是“長效24h保濕”,有的銷售主張是“美白保濕”;有的從化學(xué)成分上找差異點(diǎn),有的主張“獨(dú)含維他命E”,有的主張“含蘆薈保濕精華”,這些都是USP理論對化妝品的銷售指引結(jié)果。產(chǎn)品的包裝外觀設(shè)計(jì)同樣要把具有市場促銷力的信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費(fèi)者,這就要求包裝設(shè)計(jì)師無論從圖案或是色彩乃至精煉到位的文案都要把本產(chǎn)品與眾不同的差異點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致,使廣告宣傳同產(chǎn)品包裝說法一致,塑造良好的產(chǎn)品形象。使目標(biāo)消費(fèi)群根據(jù)自身的利益需要對號入座,在包裝這一無形的推銷員的指引下促使購買行為的產(chǎn)生。
2.2廣告促銷策略
企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額,往往舉行一些促銷活動來刺激消費(fèi)者的購買欲望。企業(yè)的促銷策略通常采取以下幾種:
a讓利策略,即企業(yè)要么采用打折即變相降價來刺激銷售(打折很奏效,因?yàn)橄M(fèi)者都有喜歡占便宜的心理),要么采用所謂“贈送百分之幾”來誘導(dǎo)消費(fèi)者。這些打折或贈送促銷措施要體現(xiàn)在包裝外觀設(shè)計(jì)上往往形成一種符號化的圖形來強(qiáng)調(diào)這一信息,非常醒目地讓消費(fèi)者看到。
b新品上市推介策略。新產(chǎn)品上市為快速導(dǎo)入市場,多采用促銷手段把新產(chǎn)品具有的“亮點(diǎn)”展示出來,這就需要包裝設(shè)計(jì)師特意把“亮點(diǎn)”放大,吸引消費(fèi)者的眼球。譬如,化妝品的新產(chǎn)品有的強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)力祛斑就3天”;有的強(qiáng)調(diào)“長效保濕18h”“快速去疤不留痕”“采用法國EMC技術(shù)”等亮點(diǎn)。
包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思需要突出體現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn),采用的設(shè)計(jì)手法通常采用醒目色塊或突出的圖形從背景中跳出來,吸引消費(fèi)者。
3企業(yè)VIS戰(zhàn)略與包裝外觀設(shè)計(jì)
企業(yè)的視覺形象識別系統(tǒng)VIS(Visual Identity System)是上世紀(jì)80年代末引入我國的,VIS是信息時代的經(jīng)營策略。包裝外觀設(shè)計(jì)是整個VIS中的重要一環(huán),它將商品完好地交到消費(fèi)者手中的同時,還得展示企業(yè)對消費(fèi)者、對社會的種種承諾,讓企業(yè)的良好愿望,通過包裝轉(zhuǎn)化為美的形式,加上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務(wù)和各種廣告及社會活動組成全方位的一體化信息,在廣大消費(fèi)者心目中扎下根。如“P&G”,“聯(lián)合利華”都因其有鮮明的企業(yè)形象識別系統(tǒng)始終在化妝品行業(yè)內(nèi)立于不敗之地。既然企業(yè)形象識別系統(tǒng)是商家競爭的有力手段,那它對化妝品的包裝設(shè)計(jì)有何指導(dǎo)作用呢?
企業(yè)的視覺形象識別系統(tǒng)(VIS)對包裝外觀設(shè)計(jì)最大的指引作用在于:使企業(yè)同一品牌的不同品類產(chǎn)品既有相對獨(dú)立的個性又統(tǒng)一于同一品牌的總體特征,即用一種統(tǒng)一的形式,統(tǒng)一的色調(diào),統(tǒng)一的形象來規(guī)范這些造型各異,用途不一,卻又相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,同時又使他們在視覺范圍內(nèi)保持一定的區(qū)別性。如“P&G”旗下“玉蘭油”膏霜類產(chǎn)品都進(jìn)行了系列化外觀設(shè)計(jì),無論保濕霜還是美白霜其整體形象風(fēng)格是一致的,其包裝外觀設(shè)計(jì)中有的強(qiáng)調(diào)色調(diào)和色彩分布原則的統(tǒng)一,局部變動畫面的構(gòu)成形式;有的強(qiáng)調(diào)畫面構(gòu)成形式的統(tǒng)一,變化各種色彩的組合;有的同一產(chǎn)品色彩和形式不變,而只改變包裝的容量和容積;有的則在同一容量、容積、同一色彩和畫面形式中改變包裝的外形和材質(zhì)結(jié)構(gòu)等等,不一而足。可見,VIS戰(zhàn)略對系列化包裝設(shè)計(jì)思路的顯著變革在于:從過去側(cè)重藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)到研究信息傳播和視覺接受的關(guān)系上。
4產(chǎn)品陳列展示效果與包裝外觀設(shè)計(jì)的指導(dǎo)
任何進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品都需要展示,然而展示效果的好壞將大大影響品牌的識別效果。展示分類從賣場看,有專賣店、專柜、超市貨架,有的是展覽會中需特殊燈光照明的展示。這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時要考慮以下因素:化妝品往往是系列化產(chǎn)品,不僅要考慮單體的外觀設(shè)計(jì)效果,還要考慮集體陳列展示的視覺沖擊力。在實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)中我們會發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品單體設(shè)計(jì)效果不錯,但很多品種排列在一起時視覺沖擊效果并不理想。要解決此種現(xiàn)象較有效的設(shè)計(jì)方法包括:
a單純性原則。單體的包裝外觀設(shè)計(jì)越簡潔越單純,其整體排列的效果就越有沖擊力;
b大面積地運(yùn)用色塊的原則。該設(shè)計(jì)手法可使包裝排列在一起的效果很壯觀;
c盡量擴(kuò)大包裝展示面積的原則。包裝的4個側(cè)面可作為一個整體設(shè)計(jì),例如,一只蝴蝶的圖案分成4部分,分別放在包裝的4個側(cè)面上。在展示時,四個單體包裝側(cè)面拼在一起就是一只完整的蝴蝶,擴(kuò)大了包裝展示面積,增強(qiáng)了視覺沖擊力。
5環(huán)境保護(hù)意識對包裝外觀設(shè)計(jì)的影響
綠色設(shè)計(jì)的概念經(jīng)始于20世紀(jì)70年代中期。隨著全社會對環(huán)境與生態(tài)保護(hù)意識的增強(qiáng),設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)從對人類的切身利益與持續(xù)發(fā)展的考慮出發(fā),將生態(tài)保護(hù)引入到新一輪的設(shè)計(jì)思維過程中。同時在廣大消費(fèi)者積極歡迎環(huán)保商品的同時,包裝設(shè)計(jì)師們的社會責(zé)任感也被激發(fā)起來。例如,目前美容院熱門的“香薰”類產(chǎn)品因其提倡環(huán)保概念,使用純天然植物提純的香精,包裝外觀設(shè)計(jì)成木制或藤制,消費(fèi)者通過感觸純天然的包裝物,往往會有產(chǎn)品的品質(zhì)也是純天然的,對皮膚無刺激的聯(lián)想,這樣既提升了品牌品質(zhì)又減輕了對環(huán)境的污染;倡導(dǎo)“綠色消費(fèi)”、支持綠色設(shè)計(jì),產(chǎn)品在保護(hù)環(huán)境的情況下獲得利潤的“茵子”洗面奶,其系列化的包裝設(shè)計(jì)都醒目地注有環(huán)保標(biāo)識,包裝所用油墨都是環(huán)保油墨,瓶體采用“天然可回收的原料,可充式的包裝”,便于清潔、經(jīng)久耐用、可反復(fù)充裝的包裝設(shè)計(jì)有效地解決了一次性產(chǎn)品對其包裝資源的惡意耗費(fèi)。另一方面采用可降解的材料作為包裝容器材料,也從一定程度上減輕了對環(huán)境的污染。總之,親近自然、保護(hù)環(huán)境正成為包裝設(shè)計(jì)師們設(shè)計(jì)化妝品的外包裝思想指引。
6結(jié)語
文中對化妝品的包裝設(shè)計(jì)影響因素的研究沒有從純美學(xué)理論和具體包裝設(shè)計(jì)制作技法來展開論述,而是從企業(yè)的營銷、廣告、品牌形象以及環(huán)境等環(huán)節(jié)來切入包裝設(shè)計(jì)的思想,企圖使包裝設(shè)計(jì)的理論指導(dǎo)擺脫學(xué)究式的窠臼,在化妝品包裝外觀設(shè)計(jì)具有實(shí)戰(zhàn)性,使之更貼近市場,更具市場促銷力。