無論是人來人往的美妝集合店,還是異常火熱的帶貨直播間,小樣都是讓精致少女們動心的存在。小樣作為曾經(jīng)大牌的“吸睛法寶”,到如今已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身,solo出道
今年的雙十一,沒有全網(wǎng)最低價,小樣就成為了品牌們“內(nèi)卷”的載體,小樣比拼也成為了直播的最大看點。買同款送同款,計量不加價,100ml的護(hù)膚品,被分裝到5個,甚至更多的小瓶中,成為了各大直播間主播們的大“福利”
在新消費星球的團(tuán)隊,小編問了不少仙女同事對于小樣的看法,不少人表示,小樣還是挺香的。“只需要幾十塊錢,我就能用上大牌,多香啊...”鐘愛淘小樣的初初同學(xué),最大的幸福就是在淘寶上淘各種出售大牌小樣的小店,然后找到自己感興趣的小樣下單、拆快遞、試色...
如果說正裝是“富人”的象征,那么小樣就是“平民姑娘”們的寶藏。當(dāng)然,這個寶藏,在70多年以前被創(chuàng)造出來的時候,從來沒有人想到過它會有如今的風(fēng)光...
小包裝“翻身”,迎來大機遇
小樣的魅力是什么時候顯現(xiàn)的呢?
化妝品小樣,是雅詩蘭黛女士為了開掘市場而推出的“小發(fā)明”,并持續(xù)在國外發(fā)展成龐大的市場
而在中國市場,小樣的商業(yè)性也在近幾年逐漸披露出來。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示,“化妝品樣品”已經(jīng)成為了消費者購買產(chǎn)品正裝的第三大推動力,僅位列“過去的經(jīng)驗”和“親朋好友的推薦”之后。艾瑞咨詢2021年10月發(fā)布的美妝行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示,新生代美妝用戶的消費需求逐漸轉(zhuǎn)向小樣,該市場缺口逐漸增大
以“小包裝”形勢出圈的小樣,也創(chuàng)造了一個新的風(fēng)口:小樣經(jīng)濟(jì)。小樣經(jīng)濟(jì)的最早表現(xiàn)方式是“買大送小”,進(jìn)入化妝品領(lǐng)域之后,便迎來了一個“熱潮”:
如今,僅僅在淘寶,粉絲量數(shù)十萬級、月銷量1000+的小樣代購店鋪數(shù)不勝數(shù)
雅詩蘭黛雙11折扣
“正裝35ml的阿瑪尼粉底液要600多,10ml的小樣才55元,你買得夠多,省得越多”。基本上所有買小樣的姑娘們都有這樣的打算,這一點在今年雙十一更是凸顯得淋漓盡致。在小紅書上,關(guān)于“雙11小樣”的筆記就有1w+篇,她們一邊醉心于計算小樣所帶來的優(yōu)惠價值是多少,一邊又在呼喚拼單姐妹一起“抄作業(yè)”...
可以說,在購買小樣這一件事情上,消費者所產(chǎn)生的反響遠(yuǎn)比想象中熱烈。作為一個新的風(fēng)口,小樣經(jīng)濟(jì)也被越來越多的投資者和創(chuàng)業(yè)者看重
線上線下開花,小而美的“生意經(jīng)”
相比動輒成百上千的正裝化妝品,小樣的定價雖說不低卻也良心,尤其是在這一屆年輕人看來,美妝小樣“四舍五入就是不要錢”。在這一消費觀念的驅(qū)動下,越來越多靠小樣打營銷牌的品牌涌現(xiàn)出來
2017年5月,HARMAY話梅在上海安福路開出第一家線下店。現(xiàn)在這家美妝集合店給大眾留下的最深的印象,就是一樓堆滿小樣、永遠(yuǎn)人滿為患的幾個柜臺
THE COLOURIST、WOW COLOUR、KKV以及黑洞HAYDON等美妝集合店在各大城市開了一家又一家,在美妝圈里,它們統(tǒng)一被稱作“小樣集合店”
同樣在線上,小樣更是李佳琪、薇婭等大主播直播間的常客,加量不加價也成為了主播們“優(yōu)惠機制”的體現(xiàn)
顯而易見,小樣經(jīng)濟(jì)已經(jīng)線上線下兩路開花...那么,這門極致“薅羊毛”的生意,到底憑什么能夠成為喜聞樂見的“香餑餑”呢?
其一,帶動更多消費者種草,起到引流拉新
“正裝+小樣”是品牌一波新的營銷浪潮,大牌們通過小樣和贈品進(jìn)行拉客和轉(zhuǎn)化,促成一個短期流通量巨大的新品類
線下集合店“倉儲+小樣”的玩法快速搶占了市場,在姑娘們幾乎“全民”化妝的背景下,倉儲式的美妝小樣集合店自然成為了不少女孩們的選擇,而且這部分人的基數(shù)也不會太小
《2021年中國美妝集合店行業(yè)報告》顯示,2020年我國美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元,其中,新型美妝集合店占比達(dá)7.6%,預(yù)計到2023年,這一比例將會上升至15.8%,市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到130億元
而線上,買化妝品送同款小樣的套路依舊是品牌們喜愛的引流手段。掌握著小樣分配權(quán)的品牌方,往往會通過小樣的分層派發(fā),做到不同的人群運營。“付費試用”成為串聯(lián)品牌與消費者之間的一種默契,小樣的價值,是通過消費者的嘗鮮和體驗來為品牌做拉新、試水
從另一角度來說,消費者的“瘋搶”也是小樣的風(fēng)靡的因素之一
小樣的營銷模式,離不開的就是與消費者的心理博弈,買正品送小樣、小樣盲盒、小樣套盒等等營銷模式,其實說到底就是在“討好”消費者
就比如說當(dāng)某直播間送了比正裝更多的小樣,就會有消費者為了那看起來十分劃算的體量蜂擁而至,主播輕松掌握財富密碼吸引到更多的流量。而品牌方,清庫存,完成高額銷量,借直播進(jìn)行品牌宣傳獲得了調(diào)性,可謂是一舉雙贏
其二,小樣也有著比正裝更“誘人”的高毛利
據(jù)36氪報道稱,小樣的毛利率可以達(dá)到20%,是正裝的2倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,化妝品小樣的“有利可圖”體現(xiàn)在兩方面,一是包裝成本低,生產(chǎn)過程簡單,利潤當(dāng)前,小樣市場被人覬覦一點不奇怪
不可忽視的是,小樣從目前的來看,依舊是一種新消費趨勢,低單價高品質(zhì)的“小樣”對追求美妝升級的年輕人來說似乎也是一個不錯的選擇,但這種趨勢會一直爬坡向上,持續(xù)走好嗎?
“圈地自萌”,緊俏的風(fēng)口曇花一現(xiàn)?
“其實挺疑惑的,這些淘寶小樣代購店鋪和怎么會有這么多貨源啊,人家專柜都經(jīng)常出現(xiàn)沒有小樣的情況...”
當(dāng)問到購買小樣途中的一些細(xì)節(jié)的時候,新消費星球的產(chǎn)品運營梓秀我們披露了一個“小樣女孩”們都搞不清的問題:小樣的供應(yīng)鏈
商家說自家小樣是官方渠道保證正品,品牌方卻直言銷售方并沒有獲授權(quán),小樣供應(yīng)鏈的矛盾顯而易見
事實上,現(xiàn)在許多大牌的化妝品小樣通常是以贈送、套裝等方式送到消費者手中的,基本上不會有單獨售賣的出現(xiàn)。而像電商平臺上售賣小樣的店鋪,也是打著“正品搬運工”“方便大家試色”的旗號,真正的貨源卻交代的模棱兩可、不清不楚
記者曾采訪過多家售賣小樣的淘寶店,這些小樣商家的回復(fù)都是如出一轍:多數(shù)店鋪表示有渠道在國內(nèi)專柜或日韓等海外渠道拿到化妝品小樣,也有店鋪稱是品牌直接供貨。但事實上,這些店鋪都無法給出有效的憑證來證實其渠道的合法性
線下美妝集合店也是如此,以倉儲+小樣出圈的話梅,也時常會被質(zhì)疑貨源的真假,甚至也有不少的品牌直言不承認(rèn)話梅售賣小樣的正規(guī)性
當(dāng)然,阻礙小樣風(fēng)靡的“路障”不止供應(yīng)鏈這一個,品牌就是另一座“大山”
沒有一款小樣不是依附于品牌而存在的,而這樣的特性,也很難讓小樣成為一門獨立的大生意,而且壽命也相較來說要更短,這也是為什么現(xiàn)在的的“網(wǎng)紅”美妝集合店開始去“小樣”,擴展其它也業(yè)務(wù)的原因之一所在
據(jù)新消費星球了解,本月初在上海武康路新開的話梅門店中,出現(xiàn)了許多非化妝品SKU:除咖啡、熱狗、瓶裝飲料外,還有零食、酒水、寵物用品以及小家電類產(chǎn)品;話梅首店安福路店將被改造為其在2020年創(chuàng)立的檸檬茶品牌introlemons檸檬茶旗艦店
可以說,不論是美妝店、小樣代購小店或是直播間,小樣都只是那個促進(jìn)交易的“鉤子”,單獨拎出來的價值,雖然有,但也難成大器