中國的國產(chǎn)化妝品正在迅速增長。歐美及日本等海外品牌在設(shè)計和品質(zhì)方面具有壓倒性優(yōu)勢的時代已成為歷史。中國品牌將國外品牌的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和中國傳統(tǒng)文化融合在一起,實(shí)現(xiàn)了自我成長,在品質(zhì)和價格兩方面都獲得了高度評價。尤其受到重視性價比的“Z世代(生于1990年代后半期的年輕人)”的追捧,“華流”品牌正在對海外品牌造成威脅。
“接下來就進(jìn)入干燥季節(jié)了,用這款面霜最合適”,在杭州新興化妝品牌“菜鳥和配方師”的一間辦公室里,一位女網(wǎng)紅正對著鏡頭熱情地介紹商品的特點(diǎn)。該公司每天都通過抖音等平臺進(jìn)行直播帶貨。
“菜鳥和配方師”每天都進(jìn)行直播帶貨,由網(wǎng)紅展現(xiàn)商品的魅力
菜鳥和配方師是2019年剛剛創(chuàng)立的品牌,主打產(chǎn)品是精華液和面霜。雖是新興品牌,但6·18的銷售額超過了2000萬元。該品牌提出的目標(biāo)很遠(yuǎn)大,2026年計劃年銷售額達(dá)到10億元。
中國化妝品市場規(guī)模是日本的3倍
擁有這種自信的背景原因是市場的不斷擴(kuò)大。調(diào)查公司艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,中國化妝品市場規(guī)模逐年擴(kuò)大,預(yù)計2021年將達(dá)到4553億元。而日本的市場規(guī)模為2.6萬億日元左右,中國市場相當(dāng)于日本的約3倍,在規(guī)模上占絕對優(yōu)勢。而且,今后將成為消費(fèi)主力軍的Z世代十分追捧國產(chǎn)品牌,這也是中國市場的一大利好因素。
最近1~2年,“國潮”在中國成為主流,出現(xiàn)了重新評價國產(chǎn)品牌商品的現(xiàn)象。強(qiáng)烈支持國潮的是15歲到25歲的Z世代。菜鳥和配方師的創(chuàng)始人龐穎表示,我們的顧客群體絕大多數(shù)是20歲左右的年輕人。
2008年,中國發(fā)生了國產(chǎn)奶粉的“三聚氰胺”事件,消費(fèi)者對中國企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任心理。35歲以上的人也抱有這種不信任的心理,對外國品牌的推崇愈發(fā)強(qiáng)烈。
但后來,華為和小米等中國企業(yè)的智能手機(jī)在國內(nèi)外崛起。自出生起就被國產(chǎn)商品包圍的年輕消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的抵觸情緒很小。如今,中國的智能手機(jī)和其他電子產(chǎn)品等除了價格方面具有優(yōu)勢外,品質(zhì)也不亞于歐美和日本產(chǎn)品。這股潮流目前正在向化妝品及食品等領(lǐng)域擴(kuò)大。
營銷重視故事性
菜鳥和配方師與曾經(jīng)從事過日本及歐美大牌化妝品開發(fā)工作的研發(fā)人員展開了合作,品質(zhì)方面不亞于日本及歐美化妝品,這是其宣傳的重點(diǎn)。品牌名稱中的“配方師”也表示該品牌擁有這種特殊的開發(fā)人員。商品采用了形似實(shí)驗(yàn)室燒瓶的外觀設(shè)計,通過重視故事性的營銷,向消費(fèi)者宣傳優(yōu)良的品質(zhì)。
玉澤與醫(yī)院皮膚科的醫(yī)生聯(lián)合開發(fā)商品
與彩妝相比,化妝水等基礎(chǔ)護(hù)膚的國產(chǎn)品牌一直被認(rèn)為面臨很高的門檻。但最近大型日用品生產(chǎn)企業(yè)推廣的品牌“玉澤(Dr. Yu)”等以與醫(yī)院皮膚科醫(yī)生聯(lián)合開發(fā)的基礎(chǔ)護(hù)膚品為賣點(diǎn),迅速成長起來,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的品牌越來越多。“中國品牌便宜沒好貨的印象正在消除”,業(yè)界相關(guān)人士表示。
而且,網(wǎng)紅將國產(chǎn)品牌的這種故事性準(zhǔn)確地傳達(dá)給了消費(fèi)者。以Z世代為中心的中國年輕人十分熟悉網(wǎng)絡(luò),菜鳥和配方師的龐穎指出,很多人不是在門店看了商品以后決定購買,而是喜歡在直播平臺上購買網(wǎng)紅推薦的商品。
事實(shí)上,已迅速成長為中國化妝品兩家頭部品牌之一的花西子(Florasis)就利用網(wǎng)紅取得了飛躍式發(fā)展。2017年創(chuàng)立的花西子實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展的契機(jī)是,積極起用在化妝品行業(yè)具有巨大影響力的網(wǎng)紅李佳琦。李佳琦的一場直播有時銷售額可達(dá)到數(shù)億日元,花西子與李佳琦合作后,瞬間人氣飆升。
在日本,越來越多的門店開始銷售花西子的“雕花口紅”
在今年的“6·18大促”中,花西子在阿里巴巴網(wǎng)購平臺的商品銷售額超過了2.6億元。在美妝品類中,花西子力壓雅詩蘭黛等,實(shí)現(xiàn)了銷售額排名第一的壯舉。
花西子的最大特點(diǎn)是商品設(shè)計出色。將中國古代宮廷使用的雕花用在口紅設(shè)計中的“雕花口紅”等商品頗受消費(fèi)者歡迎。在中國受到青睞的雕花口紅在日本發(fā)布Instagram美照后也引發(fā)了熱門話題,最近出售這種口紅的日本門店也越來越多,包括雜貨店LOFT等。
充分利用大牌化妝品的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)
另一個頭部品牌“完美日記(Perfect Diary)”也在迅速發(fā)展壯大。該品牌母公司廣州逸仙電子商務(wù)公司(逸仙電商)由曾在美國寶潔(P&G)中國法人等工作過的首席執(zhí)行官(CEO)與大學(xué)時代的朋友于2016年共同創(chuàng)立。該品牌的特點(diǎn)是采用不輸給歐美品牌的精致設(shè)計。該公司已于2020年在紐約證券交易所成功上市。
完美日記在廣州的門店
在中國化妝品行業(yè),曾在寶潔等歐美大牌企業(yè)等工作過的人在中國創(chuàng)立自主品牌的情況越來越多。這些品牌利用在海外企業(yè)獲得的技術(shù)經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了設(shè)計和品質(zhì)毫不遜色于大牌的產(chǎn)品,同時以低廉的價格獲得支持,迅速贏得人氣。
古馳(GUCCI)和香奈兒等的口紅以300元以上的價位為主,而完美日記的口紅大多在100元左右。上海的女大學(xué)生小楊(20歲)說,質(zhì)量不錯價格也很便宜,國產(chǎn)化妝品完全能滿足我。
重新挖掘“中國特色”的價值
不僅是新興品牌,老牌化妝品也一樣。創(chuàng)立于1931年的百雀羚(PECHOIN)的賣點(diǎn)是使用中國傳統(tǒng)護(hù)膚藥材。為了給人留下“中國特色”的印象,采用了以中國古風(fēng)為主題的圖案設(shè)計等。在設(shè)計性和品質(zhì)兩方面精益求精,抓住了消費(fèi)者的心。
百雀羚的商品使用中國傳統(tǒng)護(hù)膚藥材,特點(diǎn)是采用以中國古風(fēng)為主題圖案的設(shè)計
京東的數(shù)據(jù)顯示,在“6·18大促”期間,共有236個品牌的銷售額超過1億元,其中傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌占比超過7成。不只是化妝品,國產(chǎn)品牌目前正在席卷中國的其他消費(fèi)市場。
雖然中國的化妝品行業(yè)看似前途一片光明,但同時也存在課題。經(jīng)營完美日記的逸仙電商2021年4~6月的銷售額達(dá)到15億元,同比增長5成多,但最終虧損了3.8億元。在競爭日趨激烈的情況下,為了搶奪市場份額,逸仙電商大幅增加了促銷費(fèi)用,對業(yè)績造成了影響。
在中國,一旦出現(xiàn)有前景的新興市場,就會有很多企業(yè)為搶奪市場份額不顧盈虧的過度投資。起源于中國、備受關(guān)注并迅速發(fā)展的共享單車也是如此,由于降價競爭持續(xù)不斷,結(jié)果自斷后路,導(dǎo)致行業(yè)衰退。雖然化妝品行業(yè)發(fā)展迅速,但能否保持住已獲得提升的品牌形象不受損害,堅持“消費(fèi)者第一”的理念實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)性,或?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展的關(guān)鍵。