近日,頭皮護(hù)理品牌La Terapia了于獲得來自某知名產(chǎn)業(yè)投資方的戰(zhàn)略投資,完成天使輪融資后估值數(shù)千萬元。本輪融資將用于品牌產(chǎn)品線拓張、渠道建設(shè)和團(tuán)隊(duì)搭建。
無獨(dú)有偶,兩個(gè)月前,蛋白質(zhì)頭部護(hù)理品牌橙蔻也已完成近千萬元天使輪融資,投資方為拙樸投資。本輪融資將用于水解蛋白成產(chǎn)品研發(fā)、營銷投放等方面。另外,今年四月,個(gè)護(hù)品牌搖滾動(dòng)物園連續(xù)完成數(shù)千萬美元A輪與A+輪融資。
從這些融資案例看,洗護(hù)發(fā)賽道愈發(fā)火熱,同時(shí)也逐漸走向細(xì)分化。
今年4月14日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合巴黎卡詩KéRASTASE、天貓美妝洗護(hù)、天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)發(fā)布的《2021國民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》中對當(dāng)前洗發(fā)護(hù)發(fā)市場的趨勢進(jìn)行了解讀,其總結(jié)概括出了三個(gè)趨勢——步驟細(xì)分、功效多元、成分進(jìn)階。
在洞察到洗護(hù)賽道的細(xì)分化之后,新銳品牌緊跟趨勢,紛紛推出洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
多步驟細(xì)分,流程趨精致化
與洗臉步驟的細(xì)分一樣,消費(fèi)者的洗護(hù)發(fā)需求不再滿足于基礎(chǔ)的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素,而是趨向多步驟、精致化。洗護(hù)發(fā)步驟的增加,也加速了洗護(hù)市場的細(xì)分化。
從步驟上看,目前的洗護(hù)發(fā)流程變得越來越細(xì)分化:頭皮預(yù)洗、頭發(fā)清潔、頭皮護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理。
隨著洗護(hù)發(fā)步驟的逐漸細(xì)分,新銳品牌們針對這一現(xiàn)狀推出各種洗護(hù)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。
在眾多品牌中,KIMTURE且初的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品鏈相對比較完整,產(chǎn)品包含了頭皮凝露、洗護(hù)套裝、護(hù)發(fā)精油、小包裝發(fā)膜、蒸汽發(fā)膜。
△圖源淘寶
除此之外,今年上線的新銳頭皮護(hù)理品牌了于La Terapia 則獨(dú)創(chuàng)了頭皮護(hù)理步驟四部曲:主打深層清潔的頭皮護(hù)理膏、主打蓬松效果的洗發(fā)水、主打保濕補(bǔ)水的護(hù)發(fā)乳與主打防脫發(fā)效果的頭皮精華液。
△圖源微博
從形態(tài)上看,洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品也從原來的液狀、膏狀、發(fā)膜拓展為精華、精油、安瓶、凝膠啫喱、粉狀、噴霧等。而新銳品牌Befe繼氨基酸洗發(fā)水、牛油果發(fā)膜、橘光精華油之后又于今年6月底推出櫻花蓬蓬粉,主打吸油免洗蓬松。
△圖片來源:微博
消費(fèi)需求升級,功效多元化
消費(fèi)者對于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的功效需求也不斷升級,從基礎(chǔ)的清潔到蓬松、防脫、抗氧化及抗衰老。
去年6月,數(shù)字健康管理平臺Menxlab漫仕子品牌時(shí)光里上線。該品牌從防脫生發(fā)切入洗護(hù)發(fā)市場,隨后又聚焦控油、止癢、蓬松、固發(fā)多種功效,相繼推出洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
△圖片來源:Menxlab時(shí)光里官微
新型個(gè)人洗護(hù)品牌KONO針對不同消費(fèi)者的護(hù)發(fā)需求,提供具有專業(yè)性、針對性的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。KONO不僅在去屑、控油、防脫等細(xì)分功效發(fā)力,且從膚感、香味等多方面提升產(chǎn)品體驗(yàn)感。
△圖片來源:KONO官方微博
而麥吉麗則主攻“頭皮抗衰”,去年推出了頭皮專研洗護(hù)發(fā)系列。品牌宣稱頭皮衰老的速度是比面部和身體快得多,而且頭皮比面部肌膚更脆弱、更易受刺激、抗老難度更高。因此麥吉麗在產(chǎn)品中添加了西伯利亞黑金魚子抗老精粹,從而達(dá)到頭皮抗初老的功效。
護(hù)膚式護(hù)發(fā),成分進(jìn)階化
從目前盛行的成分上看,生姜仍然是防脫生發(fā)領(lǐng)域的“常勝將軍”。除此之外,其它護(hù)膚成分概念也不斷滲入洗護(hù)領(lǐng)域,比如海鹽、氨基酸等。此外,專門針對頭皮、頭發(fā)養(yǎng)護(hù)的成分也在逐漸涌現(xiàn),比如咖啡因、米諾地爾等
新銳洗護(hù)品牌Spes詩裴絲倡導(dǎo)將面部護(hù)膚概念系統(tǒng)性引入到全身性身體護(hù)理領(lǐng)域。其洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中不僅添加了海鹽、魚子醬精華,還添加了VE、玻尿酸等熱門護(hù)膚成分。
△圖源網(wǎng)絡(luò)
另外一個(gè)新銳品牌Storymix今年6月上新的乳酸菌海鹽潔發(fā)膏,主打溫和清潔以及修復(fù)頭皮屏障。其中該品牌采用了溫和的氨基酸表活+APG體系,并且添加了原本只用于面部的乳酸菌提取物(奧婷敏)。
△圖片來源:Storymix官微
值得一提的是,主張用成分解決問題的新銳品牌LittleTouch哩頭在茶樹油去屑洗發(fā)水和控油洗發(fā)水中,均添加了茶樹油里的有效成分4-萜品醇。LittleTouch哩頭宣稱,4-萜品醇可以抑菌抗炎,消滅馬拉色細(xì)菌,同時(shí)活化毛囊組織,調(diào)理頭皮微環(huán)境。在去屑款中,LittleTouch哩頭采用4-萜品醇復(fù)合OCT成分,以消滅馬拉色菌,強(qiáng)效去屑。在控油款中,LittleTouch哩頭則采用4-萜品醇復(fù)合柳蘭提取物,以減少皮脂細(xì)胞分泌,調(diào)節(jié)油脂產(chǎn)生。
△圖片來源:LittleTouch哩頭官方微博
此外,國外品牌也開始積極研發(fā)“護(hù)膚級護(hù)發(fā)”產(chǎn)品,用有效成分解決洗護(hù)發(fā)問題。歐萊雅旗下巴黎卡詩KéRASTASE的密發(fā)安瓶添加了司坦莫辛,從而活化毛囊,重啟頭發(fā)生長循環(huán),以增加頭發(fā)密度。
另外,歐萊雅旗下Loreal Pro的防脫黑寶瓶則采用了亞美尼斯成分,以煥活沉睡毛囊,減少掉發(fā)。今年五月份,馥綠德雅FURTERER于上線了三相育發(fā)精華,該產(chǎn)品則通過添加活發(fā)因子、巴西人參精華、育發(fā)科技因子ATP,以防止脫發(fā)、提升毛囊活性以及促進(jìn)生長。
△左上為卡詩密發(fā)安瓶,左下為馥綠德雅三相育發(fā)精華,右圖為Loreal Pro防脫黑寶瓶圖片來源:微信、淘寶
英敏特美容個(gè)人護(hù)理分析師尹昱力曾表示:“受到中國消費(fèi)者的需求所致,從護(hù)膚品類跨界而來的宣稱有望不斷在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中涌現(xiàn),以更好地與傳統(tǒng)宣稱相呼應(yīng),同時(shí)也補(bǔ)充了產(chǎn)品的額外的功效。隨著洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品功能升級(如護(hù)發(fā)效果更好以及覆蓋頭皮、發(fā)根到發(fā)尾)和相對小眾形式的產(chǎn)品使用率的進(jìn)一步擴(kuò)大,預(yù)計(jì)將不斷推動(dòng)市場增長。”
護(hù)理定制化 ,使用便捷化
隨著消費(fèi)升級,消費(fèi)者追求產(chǎn)品及品牌與自身的契合,從而催生出滿足個(gè)性化需求的個(gè)護(hù)產(chǎn)品。
如精準(zhǔn)護(hù)發(fā)品牌effortless主打個(gè)性化定制護(hù)發(fā)產(chǎn)品,可根據(jù)用戶填寫的發(fā)質(zhì)問卷,比如年齡性別、生活習(xí)慣、燙染發(fā)習(xí)慣等,來為用戶提供定制精準(zhǔn)化的護(hù)發(fā)方案。
首先根據(jù)用戶信息,后臺會(huì)調(diào)取已存儲(chǔ)的中國各地過去五年的水質(zhì)、溫度、濕度等數(shù)據(jù),用算法進(jìn)行產(chǎn)品匹配,從產(chǎn)品品類,再具體到每個(gè)配方,最終給出一套完整的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品方案。據(jù)悉,effortless現(xiàn)在大概可以提供1000種以上的精準(zhǔn)護(hù)發(fā)方案。
△effortless洗發(fā)水、去角質(zhì)精華、護(hù)發(fā)素圖片來源:小紅書
而新一代個(gè)性定制洗護(hù)品牌歡洗則主打1對1精準(zhǔn)護(hù)發(fā),一個(gè)配方一瓶洗發(fā)水。品牌可針對每個(gè)用戶的發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)提供定制化服務(wù),功效、香味、香味濃淡、顏色甚至泡泡多少都可以自由選擇。
△歡洗洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)膏圖片來源:小紅書
隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”升溫,為滿足消費(fèi)者的獵奇嘗鮮和便利需求,便捷洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品也熱度大增。華熙生物旗下的佰奧本集推出的小劑量型的次拋?zhàn)o(hù)發(fā)精華系列可供多種選擇,有健發(fā)、去屑、烏發(fā)、燙染修護(hù)等功效。
△佰奧本集次拋?zhàn)o(hù)發(fā)精華 圖源淘寶
另外,新銳品牌樸物大美PWU的小黃油發(fā)膜也受到了市場的青睞,該產(chǎn)品還入選了天貓榜單修復(fù)發(fā)膜熱銷榜。除此之外,植觀的膠囊發(fā)膜也深受消費(fèi)者歡迎,入選了天貓榜單水療發(fā)膜熱銷榜。該產(chǎn)品還針對油頭和燙染發(fā)質(zhì)分別推出了反重力發(fā)膜和小熨斗發(fā)膜,精細(xì)護(hù)理兩大發(fā)質(zhì)。
△樸物大美PWU小黃油發(fā)膜 圖源微博
根據(jù)CBNData線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,近九成民眾都同時(shí)存在頭皮及頭發(fā)的相關(guān)問題。隨著消費(fèi)者頭發(fā)護(hù)理認(rèn)知的提升,精細(xì)化洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的大眾接受度也會(huì)更高,新銳品牌在這一領(lǐng)域的發(fā)展空間可觀。聚美麗也會(huì)持續(xù)關(guān)注洗護(hù)發(fā)市場的新特點(diǎn)、新趨勢和新玩法。