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行業(yè)動(dòng)態(tài)

論全球化的化妝品包裝及品牌營銷策略

廣州云輝塑料包裝 2020-06-04 13:43:175667

在經(jīng)濟(jì)一體化越來越明顯的當(dāng)今社會(huì),全球化已成為企業(yè)問進(jìn)行國際競爭的重要戰(zhàn)略,化妝品品牌開發(fā)、化妝品包裝、品牌創(chuàng)新、品牌營銷等問題也日益受到國內(nèi)企業(yè)的重視。雖然沒有國際品牌豐富的品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),也缺少成功品牌運(yùn)作的管理方法,但中國的本土企業(yè)依然在探索可行之路,從學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)開始,到學(xué)習(xí)國外企業(yè)成功的宣傳、營銷模式,并力圖創(chuàng)新,以此帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一點(diǎn)在化妝品行業(yè)亦不例外。

審視現(xiàn)時(shí)的化妝品行業(yè),包裝的作用雖然已得到了許多企業(yè)的重視,但由于缺乏系統(tǒng)性的包裝策略,所以出現(xiàn)了“一個(gè)包裝打天下”的營銷觀誤區(qū)。本文將以市場營銷及新市場營銷的理論作為基點(diǎn)來削述包裝策略及量度包裝好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

美國營銷研究學(xué)者亞所學(xué)者亞歷山大·比爾說:“在實(shí)際操作層面,消費(fèi)者喜歡品牌,品牌將‘意味’打包,這些‘意味’形成一套快捷方式,使選擇變得簡單。”今天,知名的品牌營銷和化妝品包裝都以自身的特色鎖定消費(fèi)者,這就是品牌的力量。隨著各行業(yè)內(nèi)的競爭日益激烈,讓消費(fèi)青鎖定一個(gè)品牌似乎是很難的事了。面對(duì)幾十個(gè)甚至幾百上千個(gè)的品牌選擇,消費(fèi)者手中的遙控器失去了穩(wěn)定性。可是,在無數(shù)被忘卻和被淹沒的產(chǎn)品中,很多人對(duì)國際知名品牌如蘭蔻、蘭芝、資生堂、SK II、雅詩蘭黛等品牌的沖擊還記憶猶新,它們用獨(dú)特的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者。品牌給我們一種確定感,一種歸屬感。而今天,知名的品牌營銷和化妝品包裝都以自身的特色鎖定消費(fèi)者。直至今日,還有很多人每天在眾多的產(chǎn)品中尋找自己鐘愛的鮮明的品牌。

論全球化的化妝品包裝及品牌營銷策略

一、化妝品包裝與其產(chǎn)品、價(jià)格

查《辭海》,“包裝”一詞乃并列結(jié)構(gòu),“包”即包裹,“裝”即裝飾,針對(duì)包裝與產(chǎn)品而談,“包裝”一詞中的“包”為其中的重點(diǎn)。好的包裝必須滿是“包裹”產(chǎn)品的要求。而在營銷實(shí)戰(zhàn)操作中,我們應(yīng)注意以下重點(diǎn):

(1)針對(duì)化妝品的特點(diǎn),強(qiáng)化包裝的防暴、防霉、防潮功能以延長商品的存放壽命;

(2)為了使產(chǎn)品羽化成商品,在包裝設(shè)計(jì)中充分融入商業(yè)信息,商品品標(biāo)識(shí)、功能性說明及使用說明等必不可少的元素;

(3)結(jié)合產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)(大小、原料、賣點(diǎn)),選擇包裝材質(zhì),有針對(duì)性地選用內(nèi)外包裝。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)同類商品包裝的認(rèn)知模式(包裝的外型、色彩、排版、材質(zhì)、規(guī)格等),按圖索驥設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的包裝,以便節(jié)約信息傳播成本;面對(duì)市場信息干擾,可天馬行空地做出創(chuàng)意包裝,但前提是充分表達(dá)產(chǎn)品的屬性。讓消費(fèi)者一看就知道這是什么產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝。

價(jià)格,其往往根據(jù)商品成本及消費(fèi)者的價(jià)格接受取向進(jìn)行定位。在包裝的“價(jià)格”方面,其也含概成本及商品附加值兩方面。好的包裝其成本牽涉到方面:

(1)包裝材料成本及設(shè)計(jì)成本:不同的材質(zhì)、規(guī)格及做工精細(xì)直接影響成本。而不同檔位設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)收費(fèi)也不一,但不要為了降低成本而壓縮設(shè)計(jì)成本,因?yàn)闊o論包裝材料成本的價(jià)格如何,其都必須通過設(shè)計(jì)成本來體現(xiàn)及使其增值。

(2)生產(chǎn)成本及物流成本:無論是手工制作還是機(jī)器生產(chǎn)都與成本密不可分,而包裝成品后,其在物流的運(yùn)輸費(fèi)用也不可忽視。

其實(shí)好的包裝并不一定需要極高的成本,而好的包裝設(shè)計(jì)往往為商品增添不少的商品價(jià)值,以下就簡單闡述包裝為商品增添附加值的途徑:符合消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣的創(chuàng)意性包裝(外型、色彩、排版、材質(zhì)、規(guī)格等)是為商品增添附加值的最佳途徑;以消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)包裝,方便其使用攜帶,方便其用后處理;別出心裁并符合品牌理念的包裝設(shè)計(jì)為品牌增添附加值及品牌文化;高成本包裝不等于高價(jià)值包裝,迎合綠色及環(huán)保潮流的包裝設(shè)計(jì)可為商品添加獨(dú)特的魅力。

二、化妝品包裝與其品牌

好包裝是品牌的符號(hào)。可是,要使包裝成為品牌的符號(hào)。讓消費(fèi)者認(rèn)可、接受、喜歡、牢記,不是短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)的。因此,好包裝都是在長期堅(jiān)持、持續(xù)改進(jìn)中形成的。

一個(gè)化妝她的包裝凸顯的是產(chǎn)品要傳達(dá)的信息,同時(shí)讓消費(fèi)者把凝結(jié)的情感因素凝聚到包裝上,從而刺激受眾,促進(jìn)銷售量。所以,產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)、品牌、符號(hào)等元素要在產(chǎn)品包裝上有技巧地呈現(xiàn)出來。

化妝品包裝識(shí)別設(shè)計(jì)是為營銷溝通提供更直接、更有效的途徑,從而成為企業(yè)整體營銷溝通策略的重要組成部分,消費(fèi)者的購父欲望3/4是心理因素,1/4是功能上的因素。產(chǎn)品內(nèi)涵的“外衣”對(duì)于許多消費(fèi)者來說,腦海中還翻有白瓷瓶綠鐵蓋、古色古香、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“友誼”雪花膏的印象,但這一曾在20世紀(jì)80年代譽(yù)滿全國、擁有億萬顧客的老品牌。如今也只能憑借日益削減的消費(fèi)群體來維持其微薄的銷量了。而與之形成鮮明對(duì)比的是,諸多洋品牌攜帶著新技術(shù),新產(chǎn)品,以炫目、優(yōu)雅的精美包裝出現(xiàn)在國內(nèi),隨之而來的是鋪天蓋地的包裝與宣傳。而其最終的目的只有一個(gè)——爭奪每一個(gè)可能的顧客。

有的企業(yè)當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,試圖以新產(chǎn)品穩(wěn)定原有的消費(fèi)群體。但是,為了創(chuàng)新,提升檔次,新產(chǎn)品包裝風(fēng)格勞悼過大,很難被消費(fèi)者接受。而我們發(fā)現(xiàn)寶清洗發(fā)水為防止品牌老化,幾乎每年都對(duì)原有的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)。并增加新的訴求點(diǎn),提升價(jià)格。卻能夠輕松成功。這很值得業(yè)內(nèi)借鑒。

美圖市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義:品脾是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或系列)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè)(或系列)賣主或其競爭者。事實(shí)上,現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了,它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來,是企業(yè)的“臉面”。即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感,最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此,品牌策略實(shí)際上已演變成為化妝品企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品,再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象,最終提高企業(yè)整體形象的一種策略,是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

三、注重研發(fā)。提高品牌創(chuàng)新意識(shí)

營銷戰(zhàn)略需要長期堅(jiān)持和持續(xù)創(chuàng)新,品牌不是一蹴而就的。在新市場營銷的理論中,促銷被理解為如何和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。在包裝方面,其實(shí)也是與市場進(jìn)行溝通的一個(gè)重要載體。化妝品作為一種時(shí)尚消費(fèi)品,它需要優(yōu)質(zhì)的包裝材料,以提升其身價(jià)。目前,幾乎各種材質(zhì)在化妝品包裝上均有使用,而玻璃、塑料、金屬i種材料是當(dāng)前主要使用的化妝品包裝容器材料。紙盒則常用作化妝品的外包裝。

設(shè)立專業(yè)研究機(jī)構(gòu),專門從事研究、測試公眾對(duì)產(chǎn)品的反響,以更好地開發(fā)出完傘適合中圍人膚質(zhì)與發(fā)質(zhì)的化妝品,滿是中國消費(fèi)者的需要,為研制新產(chǎn)品配方提供實(shí)驗(yàn)依據(jù)。我國現(xiàn)有許多老字號(hào)如隆力奇、上海家化等產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新,近幾年來主要銷售是靠那些傳統(tǒng)低端產(chǎn)品,隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,這些產(chǎn)品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局勢。這些老字號(hào)的當(dāng)務(wù)之急就是加大研發(fā)力度。將品牌做大做強(qiáng)。同時(shí)要針對(duì)我國品牌缺乏國際知名度與影響力,品牌美譽(yù)度與忠誠度不是的現(xiàn)狀,中國化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該增加國際化思考,要確立傘球市場觀念,從國際市場開發(fā)的整體角度去把握市場機(jī)會(huì)、把握目標(biāo)市場、參與市場競爭,并要向國際化妝品巨頭,如寶清,歐萊雅、資生堂學(xué)習(xí),借鑒他們的成功之處,在立是于中國本土的同時(shí),力求將品牌推向世界。

論全球化的化妝品包裝及品牌營銷策略

四、化妝品企業(yè)如何構(gòu)建品牌營銷策略

正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展的重要作用,因而早在1992年,鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品。創(chuàng)造出自己的世界名牌,否則就要受人欺負(fù)。”因此,化妝品企業(yè)要建立自己的品牌策略,這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌策略?可從以下四個(gè)方面開展。

(一)企業(yè)首先要有創(chuàng)立現(xiàn)代品牌策略意識(shí)

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹最現(xiàn)代品牌策略意識(shí),重視品牌工作;另一方面,要對(duì)品牌策略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。在激烈的市場競爭中靠什么來生存?靠的是自己的拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進(jìn)入市場?靠的就是品牌。只有品牌創(chuàng)出來了,產(chǎn)品的銷路才會(huì)好,企業(yè)才能在市場上有立是之地。最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。

(二)企業(yè)要重視創(chuàng)立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌策略時(shí),一定要把包裝設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo),擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來抓。商品未出,商標(biāo)先行,世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的。英者聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊(cè)的商標(biāo)證7萬多件,美國在華注冊(cè)商標(biāo)2萬件,日本是ll 500件,德國是6 100件。對(duì)于目前尚兀商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)。已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國別、增加注冊(cè)類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌。企業(yè)在競爭中才不會(huì)落敗。

(三)企業(yè)要有力度去宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時(shí),首先是削減廣告費(fèi),企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告,但不做廣告會(huì)使經(jīng)營更閑難。

(四)企業(yè)要更多取得產(chǎn)品“通行證”來強(qiáng)化自己的品牌

企業(yè)應(yīng)重視各種兇際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證,如IS09000質(zhì)量體系認(rèn)證,此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際、國內(nèi)市場的通行證,也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

總之,企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中,既要樹立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí),又要真正重視企業(yè)的品牌策略工作,只有這樣,企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力。

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