“泡沫非常豐富細膩,好沖洗且不假滑”、“向日葵籽和葡萄籽為主要成分,適用于敏感肌”、“這個牌子在國內(nèi)可能比較小眾,但在北美風靡”……
這可不是對女性化妝品的推薦,而是寶媽們對嬰童洗護用品的種草。
當以90、95后為代表的新生代消費者逐步成為媽媽群體的主流,兒童洗護市場也迎來一波消費升級:她們在兒童洗護消費需求日益精細,更愿意嘗試新理念的海外專業(yè)品牌,兒童洗護逐漸成為家庭育兒固定開支。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年國內(nèi)母嬰市場規(guī)模預(yù)計達4.77萬億元,2024年預(yù)計達到7.63萬億元。疫情后,市場規(guī)模持續(xù)擴張,行業(yè)加速線上化。
但由于國內(nèi)兒童洗護用品品牌起步較晚,這個市場目前大多被海外品牌占領(lǐng)。伴隨跨境電商的發(fā)展和成熟,海外兒童洗護品牌比以往更便利、高效地進入中國市場。
“跨境電商為品牌在中國的增長創(chuàng)造了極大的便利性,縮短了產(chǎn)品在中國市場上市售賣的時間,比起傳統(tǒng)海淘,也極大提升了消費者的購買體驗,縮短了等待周期,為打開中國市場,創(chuàng)造了極大的便利性。”一位海外品牌負責人說。
借助跨境電商平臺,海外兒童洗護品牌再次迎來在中國市場的發(fā)展黃金期,并快速實現(xiàn)了從“0到1”“1到100”的市場占領(lǐng)。
消費兇猛
兒童洗護正成為下一塊掘金之地
年輕一代父母不僅在教育上卷,在孩子洗護用品上也陷入內(nèi)卷:一瓶適用所有的粗放護膚時代成為歷史,法國有機免洗護發(fā)噴霧、美國嬰兒防曬霜、韓國寶寶曬后修復(fù)面膜……來自全球的專業(yè)品牌紛紛涌入購物車。
兒童專屬的洗護體驗得到前所未有的重視,形成一個快速崛起的細分市場。
《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》顯示,新一代爸媽對于洗發(fā)沐浴產(chǎn)品的功效更加講究,嬰幼兒時期的“二合一/多合一”產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需求,舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的功效受到她們青睞;同時針對不同性別、不同膚質(zhì)的寶寶的洗護產(chǎn)品也快速增長。
正如分析化妝品成分一樣,時尚寶媽們也開始認真分析兒童洗護的各種成分與功效,變身“成分黨”。
“在嬰童功能性洗護市場,相比較明星示范的用后效果,消費者更愿意認知、相信化妝品中的成分及功效。”《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》如此描述這種消費現(xiàn)象。
外觀包裝也是重要的消費標準。“無時尚,不消費”是年輕寶媽們的消費準則,如今這種消費習慣也延伸到兒童洗護用品上,兒童洗護與兒童衣服、兒童玩具等一起構(gòu)成了兒童的“顏值經(jīng)濟生態(tài)”。
簡而言之,嬰童洗護用品已經(jīng)從過去的純功能化時代過度到多樣化需求時代。消費升級帶動需求旺盛,再加上高復(fù)購率,近五年來,兒童洗護市場年均增長率在 30%以上。
兒童洗護,或許將成為如同成人美妝市場一樣的掘金地。
行業(yè)爆發(fā)前夜
新興海外品牌加速入局中國
面對這樣一座待挖掘的金礦,品牌商們自然趨之若鶩。
從目前市場格局來看,由于起步較晚,國產(chǎn)兒童洗護品牌占有率整體偏低。絕大部分市場,尤其是中高端市場,被海外品牌占據(jù)。
更重要的是,兒童洗護是一個門檻較高且問題高發(fā)的領(lǐng)域,消費者最關(guān)心安全問題。最簡單的,比如很多產(chǎn)品添加著色劑、香精、無淚配方,但并不能達到真的無淚試驗標準。如同嬰幼兒奶粉市場一樣,在品質(zhì)與安全保障方面,進口品牌更能占領(lǐng)消費者心理。
但這一波新興海外品牌進入中國市場,更多是看到了兒童洗護市場的需求升級。
“中國消費者的護膚安全意識及知識儲備逐步提高,對于護膚品‘成分’和‘精細化護理’的需求,正從成人個護逐漸轉(zhuǎn)向母嬰護膚。”美國中高端母嬰洗護品牌Evereden中國區(qū)CEO Rita Hu表示說,中國市場的母嬰洗護行業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新,行業(yè)內(nèi)的安全問題頻發(fā),為新品牌的發(fā)展創(chuàng)造了機遇。
Evereden自2018年開始在國際上精選入駐渠道,除了官方售賣,還入駐了亞馬遜、Lookfantastic等電商平臺,并拓展多個海外線下渠道。2019年1月品牌入駐天貓國際進入中國,2020年年增長率超500%,2021年銷售額預(yù)計突破2億。
來自法國的Enfance巴黎童年2020年初入華,開設(shè)天貓國際海外旗艦店,平臺助力品類布局、品牌運營、新品研發(fā)下,今年上半年店鋪銷售額同比增長300%。
對于這些海外品牌來說,要想在中國市場的商業(yè)規(guī)則下立足,首先需要面對的就是路線選擇問題,即需要一個穩(wěn)定成熟的合作渠道,而他們不約而同地選擇了天貓國際。
過去一年,40多個兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入國內(nèi)市場,并迅速發(fā)展壯大,在中國市場站穩(wěn)了腳跟。
切入目標消費群
這些品牌從0到1的關(guān)鍵是什么
作為世界第一人口大國,中國消費市場潛力巨大,也因此成為海外品牌眼中的“香餑餑”。
但海外品牌站穩(wěn)中國市場并非易事,水土不服時有發(fā)生,尤其最近幾年,不少海外消費品牌因經(jīng)營不善退出了中國市場,如美國知名服裝零售品牌old navy、英國服飾品牌New Look、美國的快時尚品牌FOREVER21等。
在兒童洗護領(lǐng)域,新興進口品牌,要迅速打開中國市場,也需要體系化打法與策略。
快速找到精準消費群體是第一步。
相較于在中國市場深耕多年的本土或大集團子品牌,海外新興品牌,在品牌基礎(chǔ)聲量上,相差甚遠,如何在中國市場快速找到突破口,找到最精準的目標消費群,是拓展中國市場時遇到的首要難題。
“作為一個擁有海外知名度的韓國品牌,想進入中國市場,提高品牌知名度,通過線下和普通跨境電商難以快速觸達消費者。”韓國國民級母嬰洗護品牌 Milk baobab中國區(qū)總經(jīng)理朱偉表示,品牌去年9月選擇通過天貓國際入華,平臺年輕、多元的母嬰人群,尤其是90后新生代對于進口新品牌有著更高的接受度。
找到目標消費群體后,在消費者心中建立品牌力也很關(guān)鍵。
法國兒童洗護品牌Enfance巴黎童年大中華區(qū)負責人Antony ZOU感觸頗深,他表示雖然品牌在國外已深耕多年,但中國市場知名度不高。而且因國內(nèi)外消費習慣不同,特別是產(chǎn)品“無塑封、非二合一配方,無香精調(diào)味,水漾質(zhì)地,無發(fā)泡劑”等與眾不同的特點需要長期與客戶溝通和傳播。
“在品牌入駐籌備階段,天貓國際就開始協(xié)助我們制定品牌營銷計劃,通過平臺新品扶持,使品牌及產(chǎn)品獲得快速的曝光機會。”Antony ZOU表示。
與消費者盡快建立“信任”,也是海外品牌必修課。Evereden在選擇入駐渠道的調(diào)研中就發(fā)現(xiàn),消費者對于新品牌的信任門檻相對較高,在購買海外品牌時,往往會產(chǎn)生“是否為正品”的質(zhì)疑,增加了轉(zhuǎn)化難度。而選擇天貓國際入華,削弱消費者對“正品”的質(zhì)疑,增加消費者對于新興品牌的“信任度”,極大地提升了銷售轉(zhuǎn)化。
能夠降低供應(yīng)鏈成本,則是海外品牌進入中國市場的重要支撐。
Evereden中國區(qū)CEO Rita Hu分析稱,“海外品牌相比國產(chǎn)品牌,在國際物流、倉儲、進口關(guān)稅成本上存在天然劣勢,成本較高,并且有較高的‘進口成本’溢價,壓縮了定價空間,而且在國貨井噴的當下,存在‘性價比低’的質(zhì)疑,這些都會削減品牌在中國市場的競爭力。”
Rita Hu認為,天貓國際提供了完善的物流和倉儲支持,最大程度削減了這一供應(yīng)鏈成本,為品牌在中國市場的定價空間,提高了更大的利潤支持。
跟上中國潮流
為中國寶寶“開小灶”
上述三點是海外品牌從0到1打開中國市場的關(guān)鍵,而持續(xù)洞察中國市場消費趨勢,快速迭代產(chǎn)品將成為從1到100站穩(wěn)市場的關(guān)鍵。
越來越多的海外品牌,開始在新品研發(fā)上為中國寶寶“開小灶”。朱偉表示,在進入中國的半年多時間里,Milk Baobab與天貓國際共同挖掘行業(yè)趨勢及消費者洞察。“我們正在為中國市場定制新品,無論是產(chǎn)品功效還是產(chǎn)品香型、外觀上,都會更滿足中國寶寶需求。”
通過跨境電商迅速獲得市場反饋,并加速指導(dǎo)新品研發(fā),的確是海外品牌在中國市場持續(xù)創(chuàng)新的關(guān)鍵路徑。
Evereden在產(chǎn)品上會將“消費者未被滿足需求”放在首要位置考慮。“中國消費者相比海外消費者,更加注重‘體驗’,對禮盒裝的需求更加旺盛,我們?yōu)樘熵垏H的消費者,定制了諸多禮盒裝的產(chǎn)品。”Rita Hu表示。
“平臺依托數(shù)字技術(shù)的消費洞察和趨勢預(yù)測,是我們法國總部新品研發(fā)的重要依據(jù)之一。”今年7月,Enfance推出的針對中國消費者的“兒童有機免洗護發(fā)素”新品,正是在天貓國際團隊的力薦之下協(xié)調(diào)法國實驗室共同完成的。
與天貓國際協(xié)同配合,針對中國新消費群體研發(fā)新品,正在成為海外新興品牌的一種潮流。這也將是品牌跟上國內(nèi)消費浪潮的不二選擇。
年輕一代父母的消費升級帶來兒童洗護市場的爆發(fā),也為海外品牌進入中國市場帶來了巨大機遇。但是,這與上世紀八九十年代那批兒童洗護海外品牌進入中國市場發(fā)展的境遇,卻大不相同。
顯然,單純把商品運進中國就可以賣好的時代早已成為過去,在這一波中國市場的消費升級中,學會與中國消費者持續(xù)對話,及時滿足中國消費者的個性化需求,將成為這批海外品牌站穩(wěn)中國市場的必修課。