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行業(yè)動(dòng)態(tài)

國(guó)貨美妝,全面迎接私域“大考”

廣州云輝塑料包裝 2021-11-12 17:28:365479

國(guó)貨美妝,全面迎接私域“大考”

直播間的剁手,成了愛美女孩的每天的生活日常,就是這群李佳琦、薇婭背后的女人,足足撐起了上千億的美妝消費(fèi)市場(chǎng)。花西子、百雀羚等新老品牌齊聚一堂,國(guó)貨美妝們正迎來(lái)屬于自己的“黃金時(shí)代”。

直播間外的營(yíng)銷玩法更加新穎多樣,種草社區(qū)、IP聯(lián)名,社交貨幣推動(dòng)粉絲自來(lái)水流量;微信小程序商城直接縮短購(gòu)買路徑,企業(yè)微信直接連接消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更高頻高效的用戶觸達(dá)。平臺(tái)電商之外的私域還有更多玩法,更長(zhǎng)尾的用戶規(guī)模,完美日記們用了都說(shuō)“真香”。

但是,當(dāng)用戶流量峰值一起來(lái),在預(yù)售和延遲發(fā)貨中左右為難,面對(duì)客戶投訴不斷,一次性買賣竟成了絕別。嘗到私域甜頭的美妝品牌們突然發(fā)現(xiàn),要想真正掌控自己的私域用戶池,似乎還有好長(zhǎng)的路要走!

國(guó)貨美妝,全面迎接私域“大考”

頭部美妝品牌的私域困境

超過(guò)二十年歷史的品牌D,算得上是名副其實(shí)的美妝國(guó)貨,旗下的護(hù)膚水品牌更是其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。近兩年來(lái),品牌D也順勢(shì)應(yīng)時(shí)通過(guò)開啟私域營(yíng)銷戰(zhàn)略,但是隨著渠道和用戶規(guī)模的擴(kuò)大,私域運(yùn)營(yíng)遇到問題也越來(lái)越棘手。

美妝品牌私域運(yùn)營(yíng)遇到的普遍問題,主要集中在兩個(gè)方面:一是用戶觸點(diǎn)及營(yíng)銷渠道太多,進(jìn)行多渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一和用戶識(shí)別技術(shù)門檻較高;二是私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié),需要更加體系化、智能化的運(yùn)營(yíng)管理。

2020年引入外部數(shù)字化服務(wù)商,基于品牌D目前的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和遠(yuǎn)期展望,梳理出重點(diǎn)需要解決的就是業(yè)務(wù)效率低和銷售賦能難的問題。和品牌D業(yè)務(wù)部門溝通后,將私域運(yùn)營(yíng)數(shù)字化方向定為兩個(gè)方面:一是搭建全渠道消費(fèi)者數(shù)字化管理平臺(tái);二是建立基于企微SCRM的營(yíng)銷自動(dòng)化體系。

搭建全渠道消費(fèi)者數(shù)字化管理平臺(tái)

相對(duì)而言,傳統(tǒng)行業(yè)目前整體數(shù)字化水平依然偏低,面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)渠道和更加頻繁的活動(dòng)促銷,以及美妝日化行業(yè)大規(guī)模、高頻次的消費(fèi)特性,靠比拼“時(shí)間精力”和“認(rèn)真仔細(xì)”的人工,很難快速做好渠道和活動(dòng)效果評(píng)估,過(guò)程管理更是無(wú)從談起。

在渠道方面,品牌D通過(guò)建立統(tǒng)一用戶標(biāo)識(shí),實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)融合,線上對(duì)接了淘寶、天貓、京東等幾十個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù),以及微信小程序、微信公眾號(hào)等社交媒體數(shù)據(jù);線下對(duì)接門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),以及其他離線或企業(yè)零散數(shù)據(jù)源,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者360度全景畫像。

在會(huì)員管理上,品牌D全渠道消費(fèi)者數(shù)字化管理平臺(tái),完善消費(fèi)者會(huì)員體系,實(shí)現(xiàn)阿里會(huì)員卡、微信會(huì)員卡和自有會(huì)員卡的身份統(tǒng)一、權(quán)益統(tǒng)一,全方位完善會(huì)員積分體系,提升企業(yè)會(huì)員服務(wù)能力,提高會(huì)員品牌認(rèn)知度,從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員與品牌的雙向互動(dòng)。

國(guó)貨美妝,全面迎接私域“大考”

基于企微SCRM的自動(dòng)化營(yíng)銷體系

傳統(tǒng)快消行業(yè)另一大業(yè)務(wù)瓶頸,就是導(dǎo)購(gòu)賦能問題。目前國(guó)內(nèi)線下門店依然主要是導(dǎo)購(gòu)驅(qū)動(dòng),人工成本占到門店成本高達(dá)20%。特別是最近兩年受疫情影響,線下門店銷售時(shí)斷時(shí)續(xù),銷售陷入疲軟甚至停滯。而成熟銷售深度綁定客戶資源,品牌用戶資產(chǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)大;而大齡導(dǎo)購(gòu)學(xué)習(xí)工具進(jìn)度慢,又極度缺乏數(shù)字化營(yíng)銷培訓(xùn)。

品牌D通過(guò)基于企業(yè)微信SCRM進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷,實(shí)施總部對(duì)品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的集中管理。這樣做的好處是,一方面加深品牌對(duì)終端用戶的深入洞察和理解,另一方面也能快速迭代營(yíng)銷策略持續(xù)賦能導(dǎo)購(gòu)。外部數(shù)字化服務(wù)團(tuán)隊(duì)為品牌D定制化的企微SCRM數(shù)據(jù)管理平臺(tái),主要就從自動(dòng)化營(yíng)銷和銷售賦能兩方面需求展開。

營(yíng)銷自動(dòng)化

營(yíng)銷自動(dòng)化首先解決的就是效率問題,通過(guò)短信、郵件、微信公眾號(hào)推文、微信公眾號(hào)模板消息、小程序模板消息等全類型營(yíng)銷觸達(dá)方式,自動(dòng)化執(zhí)行提升企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)效率,從而幫助品牌D降低了人工成本。

另外豐富的營(yíng)銷玩法,導(dǎo)購(gòu)人員可以通過(guò)H5游戲和用戶進(jìn)行“親密互動(dòng)”,新品試用、大轉(zhuǎn)盤等形式幫助企業(yè)吸引新粉、留存老粉,并通過(guò)全流程H5埋點(diǎn)監(jiān)測(cè),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)全流程數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),為營(yíng)銷活動(dòng)升級(jí)迭代提供數(shù)據(jù)支撐,從而不斷降低營(yíng)銷獲客成本。

國(guó)貨美妝,全面迎接私域“大考”

導(dǎo)購(gòu)賦能

通過(guò)企微SCRM管理系統(tǒng),總部能夠進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)、在線考試以及營(yíng)銷資料的任務(wù)下發(fā),同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)工具的使用,幫助導(dǎo)購(gòu)便捷高效進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)和維護(hù),從而實(shí)現(xiàn)從總部-門店-導(dǎo)購(gòu)的無(wú)縫管理。

另一方面,企微數(shù)字化管理平臺(tái)為門店和導(dǎo)購(gòu)用戶運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)工具、客戶交流工具以及營(yíng)銷工具,讓門店和導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、在線化和智能化,從而提升運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)效率,數(shù)據(jù)回收也能及時(shí)反哺總部進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷策略支撐。

數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)實(shí)施效果

解決運(yùn)營(yíng)效率和銷售賦能的發(fā)展瓶頸,品牌D通過(guò)一年多時(shí)間,私域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成績(jī)提升明顯。通過(guò)私域數(shù)字化戰(zhàn)略,品牌D匯總了全國(guó)超過(guò)1200家門店數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)500多萬(wàn)品牌會(huì)員數(shù)字化沉淀。

品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的完善,方便品牌D進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)的多維分析,解決了線上線下運(yùn)營(yíng)割裂的長(zhǎng)期問題,真正實(shí)現(xiàn)了“將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn),數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)”的完整閉環(huán)。

國(guó)貨美妝,全面迎接私域“大考”

品牌D私域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成果

基于微信生態(tài)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng),通過(guò)企微SCRM數(shù)字化管理平臺(tái),從沉淀的1000萬(wàn)公眾號(hào)粉絲,成功轉(zhuǎn)化會(huì)員率達(dá)到50%。面向目標(biāo)消費(fèi)群里進(jìn)行后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷,利用平臺(tái)提供的豐富H5模板快速生成活動(dòng)匹配觸達(dá)手段,快速推向消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)會(huì)員引流、促活、拉新與留存。

同時(shí),利用企微SCRM有效管理全國(guó)上萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu),通過(guò)“任務(wù)+賦能”的數(shù)據(jù)工具化管理,導(dǎo)購(gòu)流失率明顯降低,工具應(yīng)用提升導(dǎo)購(gòu)工作積極性,品牌D線下門店復(fù)購(gòu)率也明顯明顯提升。

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