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行業(yè)動(dòng)態(tài)

漱口水爭(zhēng)霸賽:李施德林和它的競(jìng)爭(zhēng)者

云輝塑料包裝 2022-02-18 10:00:425769

2020年5月下旬,在久戴口罩才意識(shí)到自己過(guò)去長(zhǎng)期忽略的口腔問(wèn)題后,沈薇在同事的安利之下次接觸了漱口水。如今,在單位常備500ml大瓶裝,出差攜帶條狀漱口水成為沈薇生活的常態(tài)。

沈薇的消費(fèi)決策,也反映了當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象:越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到了口腔護(hù)理的重要性,并已經(jīng)無(wú)法滿足于僅僅是刷牙的基礎(chǔ)護(hù)理行為,而使用場(chǎng)景豐富的漱口水成為了最受青睞的升級(jí)產(chǎn)品之一。

事實(shí)上,作為口腔護(hù)理用品細(xì)分品類的“新寵”,漱口水稱得上是舶來(lái)品。早在2005年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)品牌李施德林已成為名副其實(shí)的老玩家。不過(guò),近年來(lái),越來(lái)越多的包裝炫酷、口味各異的漱口水正在涌現(xiàn)。如今,放眼望向李施德林的四周,很難定義哪一個(gè)品牌是其旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手,因?yàn)閷?duì)手成千上百,密布在其尚未觸及的市場(chǎng)。

漱口水爭(zhēng)霸賽:李施德林和它的競(jìng)爭(zhēng)者

新玩家不斷入局

與牙膏、牙刷等日用型口腔護(hù)理產(chǎn)品相比,漱口水等口腔護(hù)理衍生品發(fā)展較晚,目前市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不及前者,但發(fā)展十分迅速。

據(jù)《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù),2018年到2019年,我國(guó)漱口水品類市場(chǎng)同比增長(zhǎng)30%。在線上,漱口水增速更加迅猛。2020年,阿里平臺(tái)的漱口水銷售額同比增速超過(guò)85%,銷售額超過(guò)10億元。

在淘寶搜索欄輸入“漱口水”三個(gè)字,即可看到便攜裝、清新口氣、去牙漬、抗菌等不同關(guān)鍵詞的標(biāo)簽,隨之映入眼簾的便是不同規(guī)格不同口味的產(chǎn)品,加之具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的包裝,一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

“最為直觀的感受就是,眼下國(guó)產(chǎn)漱口水品牌越來(lái)越多,經(jīng)常囤貨還沒(méi)有用完,又會(huì)被‘種草’新的品牌。”杜悅自2018年做完牙齒矯正手術(shù)之后就開(kāi)始接觸漱口水,據(jù)其觀察,這些不斷“冒”出的新品牌中,不僅有以牙膏、牙刷起家的Oral B/歐樂(lè)B、高露潔、Avec Moi等,亦有主打漱口品類的新銳品牌,如NYSCPS/參半、SPDCare/舒倍登、HUGGAH/呼嘎等。

“2018年左右,是國(guó)內(nèi)漱口水市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),而爆發(fā)期則發(fā)生在2020年。”在口腔護(hù)理行業(yè)深耕長(zhǎng)達(dá)12年的舒倍登創(chuàng)始人楊建對(duì)此深有感觸,“近幾年,口腔護(hù)理用品的消費(fèi)人群已經(jīng)完成了代際化,伴隨著消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求,現(xiàn)在漱口水行業(yè)在專業(yè)化、精細(xì)化方面蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大市場(chǎng)空間。”

實(shí)際上,一組數(shù)據(jù)同時(shí)印證了上述說(shuō)法。天眼查數(shù)據(jù)顯示,2016年以前,我國(guó)新注冊(cè)口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)均未超過(guò)1000家,2016年后注冊(cè)量增長(zhǎng)情況明顯加快,2019年與2020年的注冊(cè)量一共超過(guò)6000家。2021年速度更為兇猛,截至9月7日,這一數(shù)據(jù)已攀升至4058家。

資本的嗅覺(jué)向來(lái)是敏銳的。根據(jù)CBNData援引動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2021年上半年口腔一級(jí)市場(chǎng)(包含口腔美護(hù)、口腔醫(yī)療等)發(fā)生33起融資事件,融資總金額逾50億元,達(dá)到了有史以來(lái)之最。

“以前的口腔護(hù)理產(chǎn)品,大家都是把它當(dāng)藥來(lái)賣,更多是一種耐用品;如今,口腔護(hù)理賽道更大的機(jī)會(huì)來(lái)自于口腔護(hù)理消費(fèi)品的快消化。”8月初,參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼在接受媒體采訪時(shí)曾如是解釋這一市場(chǎng)能夠快速增長(zhǎng)以及吸引資本進(jìn)入的原因,并稱,“我們覺(jué)得,其實(shí)整個(gè)口腔護(hù)理賽道里面有快消化的機(jī)會(huì),更大機(jī)會(huì)就來(lái)自于漱口水,這個(gè)是我們當(dāng)時(shí)做了大量市場(chǎng)分析和用戶調(diào)研后的一個(gè)重要的底層認(rèn)知。”

漱口水爭(zhēng)霸賽:李施德林和它的競(jìng)爭(zhēng)者

與“老玩家”賽跑

“提及漱口水,您腦海反應(yīng)是什么品牌?”

“李施德林。”沈薇不假思索的回答道。而這也是數(shù)位受訪者給出的答案。

《2020年度漱口水市場(chǎng)概況與趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,2020年阿里平臺(tái)漱口水產(chǎn)品TOP 10品牌中,李施德林以19.3%的市場(chǎng)占比排名,同比增長(zhǎng)58.2%。新銳品牌參半以42357.369倍的增速緊隨其后,市場(chǎng)占比為11.3%。此外,Avec Moi、歐樂(lè)B、高露潔、黑人等老牌口腔護(hù)理品牌銷量增速均超過(guò)三位數(shù)。

“李施德林主要熱銷產(chǎn)品主要包括冰藍(lán)零度漱口水、冰藍(lán)勁爽漱口水以及果香漱口水。不難看出,這個(gè)擁有100多年品牌歷史的‘老玩家’只有漱口水這一個(gè)產(chǎn)品品類。其次,它的漱口水主打殺菌功效,配方擁有較好的酒精技術(shù)沉淀,其功能性的定位早已深入人心。”自2004年就已開(kāi)始研究口腔護(hù)理領(lǐng)域的行業(yè)人士李磊對(duì)記者表示,據(jù)其觀察,銷售額猛增的“后來(lái)者”在產(chǎn)品功能、種類設(shè)計(jì)、配方定位、銷售渠道以及營(yíng)銷方式等各個(gè)方面均區(qū)別于傳統(tǒng)漱口水。

根據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士給到記者的說(shuō)法,目前對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言,在選擇漱口水品牌時(shí),相比于價(jià)格和品牌,產(chǎn)品的包裝及味道是首要及優(yōu)先考慮的。

于2020年9月創(chuàng)立的SPDCare超級(jí)牙科,兩個(gè)月前剛剛完成數(shù)千萬(wàn)元種子輪融資,由寶潔校友基金(寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金)投資,目前已完成漱口水、牙膏以及電子口香噴霧等系列產(chǎn)品,其中,牛乳活性肽漱口水天貓上線一個(gè)月,獲得天貓漱口水熱銷榜第二名。

“我們的消費(fèi)群體定位在25~35歲之間,女性的比例占比達(dá)70%以上。目前銷售數(shù)據(jù)反饋給我們的消費(fèi)者畫(huà)像和這個(gè)定位出入不大。”據(jù)楊建介紹,SPDCare漱口水的產(chǎn)品定價(jià)接近80元,這個(gè)價(jià)格高于更多定價(jià)在40元-60元的其它漱口水品牌,但低于100元-150元的中高端價(jià)位,“這是經(jīng)過(guò)深思熟慮之后定價(jià)的,每一個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品它都有市場(chǎng),我們的定價(jià)來(lái)源于兩方面,一是參考目前市場(chǎng)所在區(qū)域消費(fèi)者能接受的價(jià)格,另一方面則取決于成本”。

與SPDCare的目標(biāo)群體類似,定位于針對(duì)新一代年輕人的口腔美妝化品牌BOP于2019年底上線,目前的產(chǎn)品線亦已覆蓋漱口水、口噴、牙貼等品類。而根據(jù)其創(chuàng)始人劉濱此前的說(shuō)法,未來(lái),BOP還會(huì)將產(chǎn)品擴(kuò)展至牙膏、水牙線、電動(dòng)牙刷等。

漱口水爭(zhēng)霸賽:李施德林和它的競(jìng)爭(zhēng)者

布局全渠道

“相比于這個(gè)賽道的老品牌來(lái)說(shuō),新傳播渠道是新品牌可以掌握的少數(shù)優(yōu)勢(shì)。”根據(jù)張軼的說(shuō)法,近兩年傳統(tǒng)行業(yè)之所以有越來(lái)越多的新品牌跑出來(lái),除了消費(fèi)習(xí)慣變化和市場(chǎng)擴(kuò)大之外,抖音、快手以及小紅書(shū)等新型內(nèi)容平臺(tái)和傳播渠道成為了新品牌爆發(fā)的關(guān)鍵變量。

不可否認(rèn)的是,雖然目前大眾已打開(kāi)了對(duì)漱口水乃至口腔護(hù)理領(lǐng)域更多的認(rèn)知,但諸多新興品牌的銷售端以線上為主。SPDCare也不例外,目前其銷售主要以天貓、抖音兩大線上渠道為主要發(fā)力點(diǎn)。

“線上渠道是助推器,但僅靠線上打開(kāi)知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,線下店仍然是接觸新的潛在消費(fèi)者的有效方式。”李磊認(rèn)為,圍繞新用戶的生活零售場(chǎng)景,從線上向線下轉(zhuǎn)化,兩者聯(lián)動(dòng),才是漱口水更為科學(xué)的售賣方式。

根據(jù)時(shí)間線,參半自去年下半年就已經(jīng)開(kāi)始探索自營(yíng)品牌連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式,不僅在熱門商圈開(kāi)設(shè)線下門店,同時(shí)還積極入駐了MCLLROY、WOW COLOUR等美妝集合店。

據(jù)楊建推測(cè),未來(lái),越來(lái)越多的漱口水產(chǎn)品將進(jìn)入便利店、KKV、話梅等年輕人喜愛(ài)的新零售終端,以及餐飲、電影院、辦公自動(dòng)售貨機(jī)等公共場(chǎng)所。

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