飲用水品牌華潤怡寶即將推出玻璃瓶裝的高端飲用水。從海報(bào)圖片看,這款水名字為“怡寶露”,還有一個(gè)法語名字“L’EAU”,在法語中是“水”的意思。
怡寶露的規(guī)格在750毫升,這與市場上主流的依云玻璃瓶天然礦泉水、農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝礦泉水規(guī)格一樣,怡寶露目前在各大終端渠道尚未鋪貨,無法獲知其零售終端價(jià)格,依云一件(12瓶)在京東自營店的售價(jià)在179元,合約15元一瓶;此外,農(nóng)夫山泉的高端玻璃瓶裝水在2015年推出時(shí)的零售價(jià)在35-50元之間。華彬集團(tuán)運(yùn)營的挪威高端水品牌VOSS,其850毫升規(guī)格(玻璃瓶)的售價(jià)在32元左右。
怡寶高端水產(chǎn)品
作為高端水產(chǎn)品,玻璃材質(zhì)的包裝瓶通常是高端水的。據(jù)農(nóng)夫山泉此前介紹,為了這款高端水公司花了多年時(shí)間來尋找合適的水源,在2008年找到了長白山莫涯泉一處低鈉的淡礦泉之后,農(nóng)夫山泉又在包裝設(shè)計(jì)上耗時(shí)甚久,并最終采用了英國設(shè)計(jì)公司Horse的設(shè)計(jì)方案。
怡寶同樣采用玻璃瓶,產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡潔,瓶身一個(gè)“露”字。一名瓶裝水行業(yè)人士告訴界面新聞,高端線是所有快消品品牌都想布局的細(xì)分市場,高端線可以提升品牌形象,迎合少量特殊渠道(酒店、餐廳)需求,而且如果競爭對手做自己不做,某種意義上會(huì)覺得錯(cuò)失一部分市場。此外怡寶有自身的優(yōu)勢,在渠道上借助華潤本身的零售渠道,例如高端超市華潤Ole。
怡寶除了渠道還有生產(chǎn)基地優(yōu)勢。2021年10月,華潤怡寶飲料(中國)有限公司與長白山森工集團(tuán)、安圖縣就“華潤怡寶長白山飲用水生產(chǎn)基地項(xiàng)目”進(jìn)行正式簽約。該項(xiàng)目總投資規(guī)劃預(yù)計(jì)逾5億元,將依托當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境投資開發(fā)生產(chǎn)怡寶系列產(chǎn)品。
不過一名飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞,實(shí)際上從大公司的操盤手或者職業(yè)經(jīng)理人角度,其實(shí)高端產(chǎn)品的內(nèi)部阻力通常很大,因?yàn)榍捌诤茈y規(guī)模盈利。
“這與大公司營銷體系有關(guān),比如一個(gè)不被看好的新品上市,費(fèi)用要花幾百萬,即便這個(gè)金額相較動(dòng)輒上億的主流產(chǎn)品上市方案不值一提。但如果銷售額上不去,最終以虧損收場,那么經(jīng)銷商也會(huì)因?yàn)殡y賣失去動(dòng)力。”他說。
在整個(gè)瓶裝水市場,怡寶的市場份額也在被競爭對手追趕。歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示,2018年至2021年間,瓶裝水市場前5大品牌分布為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈,從市場份額變化看,僅有農(nóng)夫山泉、百歲山的份額處于增長狀態(tài),怡寶的市場份額為第二名,但份額比例從2018年的9.9%下滑至2021年的8.6%。
此外,在高端水市場除了依云、農(nóng)夫山泉之外,參與者還在增加。
一名經(jīng)銷商告訴界面新聞,經(jīng)過最近10年的市場培育,能接受高價(jià)高端水的部分消費(fèi)者的增量已經(jīng)趨于平穩(wěn),但不會(huì)一下爆發(fā),多家瓶裝水并不向外界披露其高端水產(chǎn)品的銷售和增長數(shù)據(jù)。
來自挪威的高端水品牌VOSS是個(gè)例外,其在中國的業(yè)務(wù)自2016年由華彬集團(tuán)運(yùn)營,據(jù)VOSS中國市場相關(guān)負(fù)責(zé)人披露,雖然疫情的因素對線下生意有很大的影響,VOSS在2021年的銷售額仍實(shí)現(xiàn)了80%的高增長,這是基于高端水市場的培育成熟以及VOSS在渠道上的精準(zhǔn)策略。
據(jù)VOSS官方透露,該產(chǎn)品在渠道布局上更側(cè)重高端的線下渠道。尤其是餐飲、五星級酒店以及一些高端夜店等渠道,為VOSS貢獻(xiàn)了70%的線下銷售額,此外線下渠道還包括Ole、BHG等高端超市以及高端會(huì)議渠道。例如VOSS在2021中國企業(yè)家博鰲論壇期間,是官方指定用水。
上述瓶裝水行業(yè)人士告訴界面新聞,特殊渠道較窄,而且如果是新品牌,通常難以進(jìn)入。VOSS可能基于紅牛本身有一些高端渠道的經(jīng)驗(yàn),在開拓高端渠道時(shí)省力不少。
不過在線上渠道,從十幾元到幾十元一瓶的玻璃瓶裝水銷量平平。
界面新聞注意到,目前農(nóng)夫山泉玻璃瓶水在其京東、天貓的店鋪中均未售賣,僅有少量經(jīng)銷商以高價(jià)銷售,不過農(nóng)夫山泉向界面新聞確認(rèn),玻璃瓶裝高端水并未停產(chǎn),在Ole之類的高端超市渠道有售;2017年百歲山推出兩款玻璃瓶裝的高端水產(chǎn)品,即Blairquhan本來旺天然礦泉水、Blairquhan本來旺蘇打水,規(guī)格348毫升,目前同樣依靠經(jīng)銷商銷售,在線上自營旗艦店沒有售賣。
而在線下渠道,高端產(chǎn)品通常不太敢高調(diào)打折促銷,高端水在推向市場之后,渠道存貨的挑戰(zhàn)比較大,面臨虧損也是大概率事件,所以很多時(shí)候,高端水產(chǎn)品更多的價(jià)值在于提升品牌調(diào)性,有品牌宣傳的價(jià)值。但在高端超市渠道如果為了清庫存而打折促銷,一方面由于單價(jià)本身不低,即便打折,對于普通消費(fèi)者來說并不便宜,更重的是這會(huì)給外界留下品牌經(jīng)常打折的印象,反而不利于維護(hù)品牌形象。
如果在特殊渠道和高端渠道沒有自身優(yōu)勢,線上線下渠道這些坑,可能也會(huì)成為怡寶露需要面臨的挑戰(zhàn)。