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包裝設(shè)計與品牌塑造

廣州云輝塑料包裝 2020-07-01 18:56:005638

針對包裝設(shè)計的重要性、包裝設(shè)計與品牌的關(guān)系,品牌包裝設(shè)計構(gòu)思及未來包裝設(shè)計四大方面的分析,探討包裝設(shè)計與品牌塑造的關(guān)系,強調(diào)現(xiàn)代包裝設(shè)計應(yīng)以市場為導(dǎo)向,著眼企業(yè)品牌塑造,提高品牌競爭力及生命力。

經(jīng)濟的飛速發(fā)展,消費主義的迅速澎脹,產(chǎn)品與我們的生活密不可分的交織在一起,它們不再是必需品而成為人們欲望的目標(biāo),產(chǎn)品的品牌也成了消費者的情感認(rèn)同及身份地位的象征。企業(yè)間的競爭也由此演化為品牌的競爭。科技的發(fā)展使產(chǎn)品的物理特征差異縮小,品牌的內(nèi)在情感價值變成為品牌競爭的關(guān)鍵所在。包裝設(shè)計是產(chǎn)品的直接外在形象,能將品牌內(nèi)涵具體化、標(biāo)識化,對品牌的塑造和品牌資產(chǎn)的建立具有戰(zhàn)略意義。

包裝設(shè)計與品牌塑造

一、包裝設(shè)計蘊含的品牌觀

包裝設(shè)計是一種將形狀、結(jié)構(gòu)、材料、顏色、圖像、排版式樣以及其他輔助設(shè)計元素與產(chǎn)品信息聯(lián)系在一起,進而使一種產(chǎn)品更適于市場銷售的創(chuàng)造性工作。早在20世紀(jì)40年代,包裝就被稱作“沉默的推銷員”。企業(yè)要生存,產(chǎn)品要暢銷,就必須要外觀精美、各具特色,并使消費者從產(chǎn)品的有形實體結(jié)構(gòu)與視覺標(biāo)識達到與企業(yè)品牌的情感聯(lián)系。包裝設(shè)計的核心是視覺傳達,這種傳達是產(chǎn)品的傳達。包裝設(shè)計通過視覺符號表達產(chǎn)品的表達,吸引目標(biāo)市場關(guān)注,用實體元素與視覺元素協(xié)調(diào)配合,達到企業(yè)品牌承諾、文化及社會責(zé)任等的表達。

何為品牌,美國營銷協(xié)會對品牌的定義為:“意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù),并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或其總和”。品牌代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬,是企業(yè)文化以及企業(yè)個性形象的總和。對于許多消費者而言,包裝設(shè)計即品牌,二者幾乎不分。從品牌的角度看,包裝是產(chǎn)品的外衣,“包裝是品牌的臉”。今天的產(chǎn)品包裝,已經(jīng)不僅是產(chǎn)品的外層保護構(gòu)造或孤立的形象包裝,而是品牌的一個組成部分,成為一種強有力的營銷手段。據(jù)統(tǒng)計2009年在景德鎮(zhèn)的2100家個體私營陶瓷企業(yè)中,只有14家使用了注冊商標(biāo),商標(biāo)的使用率不到1%,而且沒有一個叫得響的品牌。[1]可見中國傳統(tǒng)文化制品企業(yè)大多經(jīng)濟實力不強,缺乏資金用于企業(yè)形象與品牌宣傳,不注重樹立品牌形象的產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品質(zhì)量差,缺少創(chuàng)品牌質(zhì)量的基礎(chǔ),企業(yè)業(yè)主缺乏長遠目光,品牌意識不強。由此看來,好的包裝設(shè)計能塑造品牌形象,傳達品牌承諾,并在消費者和產(chǎn)品之間建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系。包裝設(shè)計的責(zé)任也隨之上升為推廣一種品牌,幫助品牌成長,建立品牌資產(chǎn)的至關(guān)重要的戰(zhàn)略手段。

二、包裝設(shè)計與品牌的關(guān)系

包裝設(shè)計與品牌的關(guān)系是形式與內(nèi)容的辯證關(guān)系,品牌價值決定包裝設(shè)計的創(chuàng)意方向,包裝設(shè)計的表達形式必須符合品牌定位和延伸。

(一)品牌決定包裝設(shè)計構(gòu)思

包裝設(shè)計是品牌大范疇中的一部份,品牌是內(nèi)容,包裝是外在形式。品牌不只是代表產(chǎn)品的文字或符號,它還有其他更廣泛的象征意義,是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。因此在進行包裝設(shè)計時就不能天馬行空,而應(yīng)在品牌觀念下尋找創(chuàng)意出發(fā)點,達到塑造個性、實現(xiàn)印象、建立地位,從而最終提高市場占有率。

如“譚木匠”在品牌標(biāo)志的形象創(chuàng)意上就做了精心的設(shè)計。抓住顧客的潛在需求,設(shè)計中“譚”是由古隸書寫成;“木”是由木工工具一個刨子和一把直尺組合而成,直接指明所屬行業(yè)。“匠”配以木工作坊勞作圖,極具濃郁的中國特色。從形象品牌商標(biāo)的設(shè)計宣傳的作用上看,就已經(jīng)加深了品牌的傳播力度。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上,也沒有絲毫馬虎。它獨特的包裝設(shè)計時而古色古香,時而讓人感覺溫馨,時而讓人眼前一亮。它將中國傳統(tǒng)的民族圖案加以利用創(chuàng)新,用包裝成功地傳達了品牌的魅力和檔次,強化了中國品牌的文化氛圍,彰顯了獨特的品牌個性。

包裝設(shè)計與品牌塑造

(二)包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)

今天人們物質(zhì)、文化生活水平不斷提高,消費者所追求的商品意義實際上是一種自我的實現(xiàn),是生活態(tài)度、生活品質(zhì)的實現(xiàn)。而包裝無疑是這種商品意義不可或缺的構(gòu)筑者。商品的包裝是與消費者直接面對的第一線,包裝設(shè)計的優(yōu)劣,直接影響消費者對商品品質(zhì)的判斷。同時,會對所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng),認(rèn)為品牌的價值等同于產(chǎn)品品質(zhì),最終被歸類于不值得信賴的品牌。如Marocmaroc化妝品,該品牌是奢侈化妝品,其包裝設(shè)計從傳統(tǒng)摩洛哥般的詩意美出發(fā),充分傳達了高貴、優(yōu)雅、溫柔、友好的品質(zhì)特征。Marocmaroc的包裝色彩豐富而柔和,讓人能很快地融入到產(chǎn)品的氛圍中,從而促進購買欲望。

(三)包裝是深化品牌形象的重要渠道

蘭德報告指出:一個企業(yè)要保持百年不衰,要有共有價值,共同價值高于個人的價值,共同協(xié)作高于獨立單干,社會價值高于利潤價值,用戶價值高于生產(chǎn)價值。而通過特定視覺符號的包裝設(shè)計則能有機的將用戶價值與企業(yè)品牌價值密切的聯(lián)系在一起,并能隨著時代變化,消費者審美情趣的變化,賦予品牌與時俱進的認(rèn)知內(nèi)容,使其在消費者心中留下心靈的烙印。[2]品牌塑造是一個長期的過程,隨著科技的進步,企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整,產(chǎn)品的開發(fā)延展,包裝必將長期服務(wù)于品牌的推廣及產(chǎn)品銷售,這是一個必不可少的環(huán)節(jié),更是一個不可替代的要素。可口可樂與百事可樂包裝設(shè)計的曠日持久的經(jīng)典之戰(zhàn)中,我們可以看到優(yōu)秀的包裝設(shè)計,為品牌深化發(fā)展,增添價值強大功效。

三、包裝設(shè)計在品牌塑造中的運用

馬蒂-紐邁爾在《品牌魔力丸》一書中寫道:“一個品牌就是人們對一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或者一家公司的內(nèi)心感覺。之所以說品牌是一種內(nèi)心感覺,那是因為盡管我們竭盡全力去進行理性思考,但是我們終歸是富于情感和直覺的生物。品牌之所以是一個人的內(nèi)心感覺,那是因為品牌的定義終歸取決于每個人的感受,而不是公司、市場或者所謂的普通大眾所能左右的”。因此,包裝設(shè)計在滿足產(chǎn)品本身的需要外,還要滿足商家通過包裝設(shè)計達到促銷產(chǎn)品,傳達企業(yè)品牌的目的,同時還要滿足消費者在包裝設(shè)計上的情感歸屬和審美要求。這三者之間從理論上說,彼此是統(tǒng)一的。共同點都是為了使產(chǎn)品如何達到最大化的供給消費者。

包裝設(shè)計與品牌塑造

(一)從包裝的色彩、圖案、版式等方面突出品牌的視覺沖擊力

1.色彩指向

在大腦意識到以各種形狀存在的影像、符號、文字或其它視覺元素之前,人眼最先感知到的就是顏色,正所謂“先看顏色后看花”,顏色是包裝設(shè)計中最具影響力的因素,它可以增強產(chǎn)品的意境,色彩比形狀、其它設(shè)計細節(jié)和產(chǎn)品說明等更先映入眼簾,并能突顯出一種產(chǎn)品的個性特色,吸引消費者去關(guān)注它的種種品質(zhì)特征,進而使該種產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的零售環(huán)境中脫穎而出,做出購買的決定。經(jīng)過多年的發(fā)展,包裝設(shè)計的色彩逐漸開始成為對消費品種類進行定義的一種手段。在個人護理、健康和美容產(chǎn)品領(lǐng)域,普遍采用的都是一些柔和的色彩,如各種粉色、紫色、冷藍、綠色以及各種中性色等;在谷類食品領(lǐng)域,包裝設(shè)計則總是采用各種原色,讓購買者感覺自然、健康。

如今,各種品牌層出不窮,顏色門類間的界限也已消解。要區(qū)分同一產(chǎn)品包裝下的各類花色品種,并且使該系列產(chǎn)品在同類競爭中獨具特色,就需要更多設(shè)計色彩的輔助,確保品牌的形象能夠始終如一地通過特有的顏色設(shè)計而被詮釋出來。如:可口可樂采用紅色為主調(diào),百事可樂采用藍色為主調(diào),“本是同根生”的二位兄弟,通過極其鮮明的色彩顯示各自的品牌個性。在具體品牌包裝設(shè)計中應(yīng)注意:將色彩作為體現(xiàn)設(shè)計個性的工具而重點考量;在品牌系列包裝中應(yīng)對包裝結(jié)構(gòu)、材料和襯底運用統(tǒng)一協(xié)調(diào)的色彩搭配方案;最后將電腦顯示色彩和印刷材料顏色對比,以達到最佳表現(xiàn)力。

2.圖像傳達

對圖像的感知總是因文化而異。在設(shè)計中應(yīng)注意,目標(biāo)市場文化對某些特定事物的避諱,如當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣、信仰等文化和亞文化因素,因而包裝圖案設(shè)計要注意,不同的國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀念。采用圖像設(shè)計的方法不止一種,要使圖像獲得最佳效果,就必須廣泛調(diào)查,縮小選擇范圍,研究出適于當(dāng)前設(shè)計的圖案。在設(shè)計中還要注意圖像的剪裁、呈現(xiàn)方式和上色的問題,確保圖像符合品牌個性特征。

3.版式設(shè)計

包裝的版式設(shè)計要在三維立體的基礎(chǔ)上設(shè)計,并要考慮到包裝形狀及大小、產(chǎn)品說明、同類競爭、零售環(huán)境、貨架上的位置和規(guī)定性要求在內(nèi)的諸多因素,但總的指導(dǎo)原則還是整體性,協(xié)調(diào)性和生動性。

(二)從品牌定位著手,明確目標(biāo)受眾,確立包裝設(shè)計風(fēng)格

包裝設(shè)計是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,反映了人類社會經(jīng)濟發(fā)展,文化興起的各個階段,因此包裝設(shè)計應(yīng)符合時代特征,符合不同消費形態(tài)下的審美價值取向。企業(yè)在追求利潤最大化的驅(qū)使下,不斷的研發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計新包裝,希望能將其生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品銷售給大批顧客,但任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能遍布所有市場,因此確定一個具體的受眾群體有助于市場營銷及包裝設(shè)計。寶潔公司的幫寶適紙尿褲設(shè)計最初以媽媽為受眾群體,包裝設(shè)計上則體現(xiàn)為關(guān)心媽媽,結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。經(jīng)市場調(diào)查,幫寶適紙尿褲重新定位,將受眾目標(biāo)轉(zhuǎn)為寶寶,包裝設(shè)計從呵護寶寶,幫助寶寶健康成長出發(fā),結(jié)果迅速扭轉(zhuǎn)市場,銷量大增。[3]可見,在包裝設(shè)計進行前設(shè)計者必須明確:消費者是誰?這種產(chǎn)品將要與對手展開競爭的環(huán)境是什么樣的?將會采取哪種營銷方式?包裝設(shè)計創(chuàng)意則可以從體現(xiàn)該產(chǎn)品的獨特之處;加強該產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品種類或門類中的獨特地位;提升產(chǎn)品的魅力和價值等因素出發(fā),設(shè)計出能夠?qū)崿F(xiàn)營銷目標(biāo),突出品牌,符合消費者審美價值的成功而優(yōu)秀的作品。

包裝設(shè)計與品牌塑造

四、未來包裝設(shè)計方向

科技不斷進步,社會越來越先進,包裝的數(shù)量與質(zhì)量也將隨之持續(xù)增長。20世紀(jì)80年代和90年代,包裝行業(yè)得到飛速發(fā)展,企業(yè)間的激劇競爭導(dǎo)致包裝過剩,致使社會面臨嚴(yán)重的垃圾問題。面對浪費資源、破壞生態(tài)、污染視覺等現(xiàn)象,包裝設(shè)計也從其社會責(zé)任中進行反思,未來包裝設(shè)計將以健康、生態(tài)為主題。地球的綠色環(huán)保是人類社會面臨的長期的、重要的課題,包裝設(shè)計在控制污染源的縮減上擔(dān)負著重要的角色,今后包裝設(shè)計的環(huán)保目標(biāo)體現(xiàn)在:減少過度包裝,提倡簡約;追求包裝的最大回收,提高再利用率;創(chuàng)新形式,引導(dǎo)正確消費觀等,充分發(fā)揮其社會使命。未來包裝設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計理念,迎合人們的健康消費觀念,在設(shè)計中突出產(chǎn)品對身心健康的益處。

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