追溯美妝CS店的服務(wù)體驗(yàn)，大致可以分為三個(gè)階段。早期的1.0時(shí)代，店里擺一張桌子配幾把椅子，給消費(fèi)者做簡(jiǎn)單的洗臉潔面等項(xiàng)目，多是免費(fèi)體驗(yàn)。后來(lái)引進(jìn)基礎(chǔ)儀器，搭配產(chǎn)品銷(xiāo)售，可謂之體驗(yàn)2.0版本。如今的后疫情時(shí)代，針對(duì)敏感肌膚的深度護(hù)理項(xiàng)目3.0版本，正在CS渠道興起。

深度護(hù)理項(xiàng)目興起的大背景是，后疫情時(shí)代CS渠道客流下滑嚴(yán)重，需要應(yīng)對(duì)進(jìn)店率及客單價(jià)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而深度服務(wù)項(xiàng)目以“高客單、多頻次、高利潤(rùn)”等特點(diǎn)正好能夠幫助門(mén)店解決這一難題。因此，不少門(mén)店開(kāi)發(fā)帶有深度服務(wù)的皮膚管理中心或修復(fù)中心，將“院線(xiàn)服務(wù)”導(dǎo)入至CS渠道。 不過(guò)，面對(duì)如何做好深度服務(wù)項(xiàng)目的問(wèn)題，在“服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)模式、選擇品牌”等方面，經(jīng)營(yíng)者的想法差別很大。可以說(shuō)，CS店的深度服務(wù)“看上去很美”，現(xiàn)實(shí)卻很“骨感”，還有很多值得探索的地方。

01、功效型護(hù)膚概念加持 深度體驗(yàn)護(hù)理熱

近年來(lái)，消費(fèi)者肌膚敏感等皮膚問(wèn)題發(fā)生率在逐漸提高，一方面受空氣、環(huán)境、壓力、飲食、熬夜等影響，另一方面頻繁化妝、卸妝、濫用護(hù)膚品、微整醫(yī)美等也為皮膚屏障帶來(lái)一定壓力，皮膚屏障修護(hù)需求迅速增加。 據(jù)Frost&Sullivan調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)功效護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模從2010年的110億元增長(zhǎng)至2017年的625億元，年復(fù)合增速為28.16%，且未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊。

針對(duì)于敏感肌、問(wèn)題肌等特定膚質(zhì)人群，“薇姿”“理膚泉”“雅漾”等國(guó)際品牌和“薇諾娜”“玉澤”等國(guó)產(chǎn)品牌推出了相應(yīng)的適用產(chǎn)品。這些功效型產(chǎn)品的大熱，使得線(xiàn)下門(mén)店在品牌的選擇上，可以跟進(jìn)這些“風(fēng)向標(biāo)”。 “可以通俗地認(rèn)為，當(dāng)前CS的深度護(hù)理內(nèi)容主要針對(duì)敏感肌膚問(wèn)題。”湖南冷水江市的霞葆化妝品店劉霞云，這樣“定義”門(mén)店的深度護(hù)理。 霞葆店自引進(jìn)主打修復(fù)功能的某品牌，不僅為門(mén)店帶來(lái)了銷(xiāo)量，其效果明顯，也為門(mén)店帶來(lái)了復(fù)購(gòu)。于是，劉霞云借助該品牌加大了對(duì)深度護(hù)理項(xiàng)目的投入，目前的護(hù)膚品牌中，該品牌穩(wěn)居霞葆化妝品店業(yè)績(jī)前三。 記者注意到，深度護(hù)理項(xiàng)目和一些美容院的項(xiàng)目大同小異。“現(xiàn)在渠道壁壘沒(méi)有那么嚴(yán)格，美容院都能做美妝的生意，CS店當(dāng)然也可以引進(jìn)它們的項(xiàng)目。”衡陽(yáng)市威怡集團(tuán)董事長(zhǎng)肖春蘭一針見(jiàn)血指出關(guān)鍵所在。她認(rèn)為，深度護(hù)理在于技術(shù)，而不是產(chǎn)品，只要擁有可以媲美美容院的專(zhuān)業(yè)度，消費(fèi)者是愿意為之買(mǎi)單的。 “深度服務(wù)體驗(yàn)和輕醫(yī)美是并行的，只是前者在CS店，后者在美容院。”對(duì)此，“左手美妝集合店，右手美容院”的肖春蘭，將美容院和門(mén)店緊密結(jié)合，兩者之間形成相輔，在威怡系統(tǒng)可以將門(mén)店的消費(fèi)者引流到美容院做項(xiàng)目，同樣也可以向美容院的顧客，推薦美妝產(chǎn)品。

02、另辟蹊徑 推出自有護(hù)理品牌

4月下旬，煙臺(tái)恒美化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理孫錫財(cái)宣布，正式推出專(zhuān)業(yè)護(hù)理品牌——萃然坊，并選擇遼寧沈陽(yáng)麗顏化妝品店打板。作為有20多年化妝品店零售經(jīng)驗(yàn)的孫錫財(cái)，這一舉措不言而喻，無(wú)疑是洞悉到某種市場(chǎng)需求，試圖在線(xiàn)下渠道引領(lǐng)新變革。

自創(chuàng)立恒美以來(lái)，孫錫財(cái)對(duì)潮流的把握在業(yè)內(nèi)廣受稱(chēng)贊。去年又率先開(kāi)啟CS店服務(wù)收費(fèi)，并表示：“從免費(fèi)體驗(yàn)到服務(wù)收費(fèi)，從賺取差價(jià)到差價(jià)加服務(wù)，從顧客認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格到認(rèn)同服務(wù)價(jià)值，恒美&簡(jiǎn)思免費(fèi)模式就此結(jié)束，收費(fèi)時(shí)代全新開(kāi)始!” 顯然，新品牌的推出，經(jīng)過(guò)了深思熟慮，也傾注了孫錫財(cái)太多的想法和期待。不久前，他對(duì)外表示：“兩年以前，我們開(kāi)始轉(zhuǎn)型為顧客提供美容快捷服務(wù)，到目前我們推出專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理品牌，相信新零售+體驗(yàn)項(xiàng)目必將成為我們?cè)谖磥?lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)!” 談及初衷，他認(rèn)為，在疫情之后，CS渠道可謂是夾縫中生存。一方面，線(xiàn)上渠道很大程度上滿(mǎn)足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品便利性、低價(jià)的需求，且一年比一年強(qiáng)勢(shì);另一方面，各大商圈一站式購(gòu)物且配套設(shè)置齊全等特質(zhì)，也極大地滿(mǎn)足了當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，化妝品店客流下滑，急需新的突破點(diǎn)來(lái)維持增長(zhǎng)。

“和不少業(yè)內(nèi)同行聊及此，大家都有不同的擔(dān)憂(yōu)和困擾，對(duì)于整個(gè)CS渠道來(lái)說(shuō)，這些都是無(wú)力改變的。是坐等生意上門(mén)，還是主動(dòng)出擊，理應(yīng)選擇后者。”孫錫財(cái)表示。 他介紹，就當(dāng)前打板的效果來(lái)看，吸客量方面已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期，后期逐漸完成市場(chǎng)教育，加上一些配套管理的完善，相信能真正為門(mén)店帶來(lái)增量。按照孫錫財(cái)?shù)挠?jì)劃，通過(guò)在樣板店的實(shí)操，用專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，配套專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)，讓業(yè)內(nèi)看到新模式對(duì)門(mén)店的賦能，“萃然坊絕不是只喊喊口號(hào)的品牌，市場(chǎng)終會(huì)給出證明”。 打板店鋪麗顏總經(jīng)理劉儀雙認(rèn)為，對(duì)比同類(lèi)型的品牌，萃然坊的最大優(yōu)勢(shì)，就是融合了“產(chǎn)品定位、服務(wù)手法、推廣模式”為三位一體。她表示，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，最懂的就是零售需要什么。“深度服務(wù)體驗(yàn)是連鎖店老板由業(yè)務(wù)思維向用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變 ，是新零售的一種體現(xiàn)，也是新零售的核心。利潤(rùn)、增長(zhǎng)、持續(xù)性發(fā)展，新零售無(wú)非是這三個(gè)要素，萃然坊能同時(shí)在店鋪滿(mǎn)足。”

03、深度體驗(yàn)“看上去很美”卻仍有誤區(qū)

在門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)階到3.0版的深度服務(wù)時(shí)，化妝品店幾乎都有這樣一個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)者躺在椅子上，店員正為顧客敷著面膜或做著面部護(hù)理：祛痘、祛疤、深層修復(fù)。 事實(shí)上，目前不管是對(duì)門(mén)店，還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都有做深度護(hù)理的需求。門(mén)店希望以深度服務(wù)留住顧客，并更進(jìn)一步拉近與顧客的距離，再通過(guò)體驗(yàn)帶來(lái)復(fù)購(gòu)率。而消費(fèi)者的肌膚問(wèn)題越來(lái)越多，也亟需解決。雙方的需求和被需求，給了市場(chǎng)豐厚的土壤。 但也有渠道商對(duì)此感到擔(dān)憂(yōu)。 湖南麗人堂總經(jīng)理蔣毅認(rèn)為，鑒于未來(lái)人力成本會(huì)越來(lái)越高，讓顧客躺下的時(shí)間越久，時(shí)間成本越大。所以，他一直堅(jiān)持盡量不去讓顧客躺得更久。 “每個(gè)店鋪的定位都適合做深度服務(wù)體驗(yàn)嗎?那些正在做的，都做對(duì)了嗎?肌膚問(wèn)題的原因眾多，深度服務(wù)有很多誤區(qū)，一旦走偏很容易就做了無(wú)用功。”他算了一筆賬，比如說(shuō)一個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目如果按40分鐘計(jì)算，每天有15個(gè)顧客做的話(huà)，就需要一個(gè)員工專(zhuān)門(mén)用上班時(shí)間來(lái)做這些，如果服務(wù)體驗(yàn)方式選擇上沒(méi)有形成良好體系，是無(wú)法直接給門(mén)店帶來(lái)效益的，反而增加了門(mén)店的人員成本。

記者在調(diào)研湖南省市場(chǎng)時(shí)候注意到，目前為CS店深度服務(wù)的品牌并不多，不管是婁底市霞葆美妝的麗鈦，還是懷化市好鄰居的維京博士、博肽金典，產(chǎn)品都并非一些知名品牌。 好鄰居總經(jīng)理周志榮告訴記者，該店用來(lái)做深度體驗(yàn)的產(chǎn)品，一種是由廠(chǎng)家直接供貨，一種是和OEM公司合作的。后者只要將需求提供給對(duì)方，單次量產(chǎn)達(dá)到5000件，對(duì)方就能夠接訂單。從提出產(chǎn)品需求，到進(jìn)入門(mén)店一般周期是三個(gè)月。 同時(shí)，他表示，CS渠道也希望有一些知名的品牌進(jìn)入這一塊服務(wù)，可是諸如薇諾娜、玉澤等要么不進(jìn)CS渠道，要么是對(duì)合作條件較為苛刻。“品牌太多話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，門(mén)店的選擇權(quán)就很小，倒不如小品牌更適合門(mén)店自己來(lái)操作。”周志榮無(wú)奈地說(shuō)。 還有代理商告訴記者，據(jù)他觀(guān)察，部分做體驗(yàn)的門(mén)店，后院體驗(yàn)和前店產(chǎn)品其實(shí)是“割裂”開(kāi)的，顧客不能為體驗(yàn)買(mǎi)單，體驗(yàn)也無(wú)法促成前店產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。他認(rèn)為，體驗(yàn)在CS渠道已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地躺下來(lái)做個(gè)護(hù)理，有的門(mén)店深知，要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基因中就去布局真正有護(hù)理體驗(yàn)和服務(wù)基因的品牌。 綜合來(lái)說(shuō)，深度服務(wù)在化妝品店火起來(lái)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是為什么做深度服務(wù)體驗(yàn)，這是很多門(mén)店沒(méi)有想明白的事情。他們慣常的思路是“別人做了體驗(yàn)，我就必須做體驗(yàn)”，如此想法顯然是欠妥的。只有渠道、品牌都真正投入到這一領(lǐng)域，才能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的切身需求。