“健身兩分鐘，自拍一小時(shí)”，是健身房里的「人間真實(shí)」，在小紅書(shū)、抖音等社交媒體上，小姐姐們?cè)诮∩矸坷锔鞣N凹造型的自拍，收獲了大批粉絲的追捧，內(nèi)心也得到了極大的滿足感。

健身達(dá)人米婭(化名)告訴記者：“健身房是一個(gè)社交場(chǎng)所，大多數(shù)女孩子都希望在運(yùn)動(dòng)時(shí)，也能保持美美的一個(gè)狀態(tài)，但到了夏天，對(duì)于化了妝的女生來(lái)說(shuō)，那就是一場(chǎng)災(zāi)難。”

她表示，自己膚質(zhì)很好，健身時(shí)并不會(huì)化妝，也不推薦女生這樣做，這其實(shí)是一種常識(shí)，因?yàn)樵谶\(yùn)動(dòng)過(guò)程中，全身血液循環(huán)加速毛孔張大，一旦化妝的話就很容易讓臉上的混合物侵入肌膚，造成毛孔堵塞，進(jìn)而形成痘痘、粉刺等多種肌膚問(wèn)題。“我的健身教練也不推薦帶妝健身。”她補(bǔ)充道。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)：膚質(zhì)不好的女生，如何在揮汗如雨之時(shí)，也能保持清爽的外形?

事實(shí)上，這一細(xì)分需求，早在獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特發(fā)布的《2017年美容及個(gè)人護(hù)理趨勢(shì)報(bào)告》中，就已有所體現(xiàn)。這份報(bào)告顯示，39%使用彩妝的女性，對(duì)效果不持久的產(chǎn)品感到沮喪，尤其在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，消費(fèi)者更易出汗，妝容更易變花。

對(duì)此，英敏特定義出 “健身美妝”，即在健身活動(dòng)之前、期間或之后使用的美妝產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)為美妝品牌將會(huì)推出更多產(chǎn)品，以幫助消費(fèi)者們追求健康與完美身形。

那么，借著這一趨勢(shì)報(bào)告來(lái)探討，近些年來(lái)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)美妝市場(chǎng)情況如何?有哪些市場(chǎng)新趨勢(shì)值得關(guān)注?

國(guó)內(nèi)外「運(yùn)動(dòng)美妝」市場(chǎng)境況

歐美健身文化一向濃厚，運(yùn)動(dòng)美妝品牌也比國(guó)內(nèi)更早出現(xiàn)。

2013年，英國(guó)護(hù)膚品牌Pretty Athletic創(chuàng)立，產(chǎn)品包括鍛煉時(shí)抵御汗水的基礎(chǔ)護(hù)膚品，以及鍛煉后專(zhuān)用的吸油紙等，一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者追捧;2015年，6位女運(yùn)動(dòng)員在美國(guó)創(chuàng)辦Sweat Cosmetics化妝品公司，為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女性以及專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供主打高性能、耐汗的礦物質(zhì)化妝產(chǎn)品，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年該公司月?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)了560%。

市場(chǎng)紅利之下，包括絲芙蘭、M.A.C在內(nèi)的國(guó)際美妝巨頭，都紛紛涉足該細(xì)分市場(chǎng)，推出防曬霜、睫毛膏、口紅、眉筆等運(yùn)動(dòng)型美妝產(chǎn)品，一時(shí)之間成為風(fēng)尚。

反觀國(guó)內(nèi)，步伐則慢了許多，一直到了2018年，隨著「國(guó)潮」的興起，才有國(guó)產(chǎn)美妝品牌在該領(lǐng)域發(fā)力。

2018年4月，珀萊雅聯(lián)合天貓推出國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)彩妝INS.BAHA，主打產(chǎn)品為光研爆水精華水粉霜，為了吸引年輕人，還在廣州開(kāi)了一家粉色健身房INS.BAHA pink gym & café，一度成為網(wǎng)紅打卡地。

不過(guò)，珀萊雅的INS.BAHA并沒(méi)有跟主流美妝產(chǎn)品作嚴(yán)格區(qū)分，小紅書(shū)上的不少美妝博主，也將其當(dāng)做日常化妝品來(lái)安利，這也讓珀萊雅「運(yùn)動(dòng)美妝」的品類(lèi)定位略顯尷尬。

據(jù)鈦媒體App觀察，彼時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)美妝的概念還比較模糊，產(chǎn)品過(guò)于小眾化，但隨著時(shí)間的推移，這一情況也在好轉(zhuǎn)。

CID消費(fèi)者智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，在2019年，每周至少進(jìn)行一次鍛煉身體/參加體育活動(dòng)的彩妝人群的比例超過(guò)50%，在美妝品牌看來(lái)，這部分重疊群體無(wú)疑需要牢牢抓住。

同時(shí)，CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)4.35億，國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬(wàn)億；2021年國(guó)務(wù)院正式印發(fā)的《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，明確表示帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。

另外，鈦媒體App注意到，小紅書(shū)上關(guān)于“運(yùn)動(dòng)”的筆記有622萬(wàn)+篇，除了運(yùn)動(dòng)穿搭、食譜推薦外，運(yùn)動(dòng)美妝類(lèi)的內(nèi)容越來(lái)越常見(jiàn)。在抖音上，美妝博主們的短視頻經(jīng)常收獲上萬(wàn)贊，就這樣在社交媒體的「轟炸」下，「運(yùn)動(dòng)美妝」的概念逐漸普及開(kāi)來(lái)。

以上這些「利好」，都促進(jìn)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)美妝市場(chǎng)的崛起，其中有幾方面的市場(chǎng)趨勢(shì)值得關(guān)注。

第一，包括花西子、屈臣氏在內(nèi)的很多國(guó)產(chǎn)美妝品牌，均已推出“防水、防汗”的美妝產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品也適用于健身人群，這也意味著，大部分國(guó)產(chǎn)品牌仍將「運(yùn)動(dòng)美妝」作為一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，不像Pretty Athletic、Sweat Cosmetics這類(lèi)垂直品牌，有著更為自然的生長(zhǎng)環(huán)境。

第二，國(guó)際美妝品牌開(kāi)始更多與體育運(yùn)動(dòng)跨界合作，國(guó)貨品牌也在跟進(jìn)中。

2019年，美寶蓮與運(yùn)動(dòng)品牌彪馬合作推出包含唇釉、眼影以及睫毛膏等5款產(chǎn)品在內(nèi)的限量美妝產(chǎn)品，凸顯運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格;2020年雅詩(shī)蘭黛通過(guò)與格斗女王張偉麗的合作，讓“運(yùn)動(dòng)不脫妝”更加深入人心。今年3月，國(guó)貨品牌“完美日記”宣布成為中國(guó)體操隊(duì)官方合作伙伴，推出口紅新色“L09上場(chǎng)紅”，鼓勵(lì)更多的女性不受外界標(biāo)簽束縛，努力突破自我，打出一把體育情懷牌。

另外，體育消費(fèi)品牌也推出運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品，試圖創(chuàng)造新的消費(fèi)認(rèn)知，譬如加拿大著名瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝零售商Lululemon，推出名為“selfcare”的運(yùn)動(dòng)美容和個(gè)護(hù)系列，為愛(ài)運(yùn)動(dòng)人群提供潤(rùn)唇膏、面部護(hù)膚、除臭劑等產(chǎn)品，怒刷了一波存在感。

可以看出，「美妝+體育運(yùn)動(dòng)」的結(jié)合，給品牌方創(chuàng)造出絕佳的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，尤其是隨著明星塌房事件不斷，屢屢給品牌帶來(lái)負(fù)面影響的情況下，與體育運(yùn)動(dòng)做綁定最大限度降低了品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，也對(duì)提升品牌聲量大有裨益。

同時(shí)，美妝品牌又可以借助小紅書(shū)、抖音這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)，以及直播帶貨平臺(tái)，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的特性，在產(chǎn)品理念和傳播方式方面做出創(chuàng)新，以達(dá)到社交裂變的效果

給男性消費(fèi)者「種草」正當(dāng)時(shí)

由運(yùn)動(dòng)健身衍生而出的美妝市場(chǎng)，也在男性受眾群體的擴(kuò)大中迅猛發(fā)展。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，今年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達(dá)1.85億，主要集中在25-30歲年齡段，占比達(dá)25.2%，19-24歲和31-35歲分別占比17.2%和17.1%。

據(jù)鈦媒體App了解，19-24歲的Z時(shí)代年輕人個(gè)性更為自由，熱衷于追求與高顏值相關(guān)的一切事物，視化妝為基本社交禮儀，也更易接受運(yùn)動(dòng)美妝的概念，這部分群體也正是美妝品牌應(yīng)發(fā)力的重點(diǎn)。

不過(guò)，相比于女性美妝知識(shí)的淵博，大部分男性用戶對(duì)美妝的認(rèn)知極度匱乏，對(duì)理容產(chǎn)品的需求，也僅僅停留在清潔、控油等基礎(chǔ)功能上。

認(rèn)知上的困境，還需社交媒體來(lái)打破。2017年至2018年間，國(guó)內(nèi)“男美妝博主”群體崛起，諸如李佳琦、Benny董子初、蓮龍青等博主在淘寶、B站等平臺(tái)上“傳道受業(yè)解惑”，一定程度上推動(dòng)了男性對(duì)美妝品牌的認(rèn)知。

抖音發(fā)布的《2020年中國(guó)男性美妝市場(chǎng)》顯示，男性美妝內(nèi)容播放量增速，已超過(guò)整個(gè)美妝類(lèi)別播放量。在小紅書(shū)上，“男士美妝”筆記數(shù)量有3萬(wàn)+條，不少男博主都在分享日常化妝技巧。值得注意的是，在相關(guān)圖文、視頻內(nèi)容留言處，仍有一些用戶認(rèn)為男性化妝就是“油膩”，稱(chēng)只想看到女博主的內(nèi)容。

米婭對(duì)此評(píng)價(jià)道：“現(xiàn)在傳統(tǒng)觀念的人還是比較多，或者說(shuō)是一種偏見(jiàn)，認(rèn)為男性需要陽(yáng)剛之氣，搞化妝那一套會(huì)被認(rèn)為是「娘」，進(jìn)而產(chǎn)生一些偏見(jiàn)，在日常社交活動(dòng)中處于被動(dòng)。”

當(dāng)然，這些偏見(jiàn)并不會(huì)影響資本市場(chǎng)的熱情，諸多國(guó)際美妝品牌虎視眈眈地盯緊中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，香奈兒、SK-II、歐萊雅、Dior等已有布局，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了理然、親愛(ài)男友、漫仕、藍(lán)系等國(guó)產(chǎn)品牌。

今年以來(lái)，上述國(guó)產(chǎn)品牌中大部分相繼完成融資，其中虎撲和B站投資的理然風(fēng)頭正盛，這一美妝品牌創(chuàng)建于2019年，定位男士專(zhuān)用綜合個(gè)人護(hù)理，產(chǎn)品線覆蓋彩妝、身體洗護(hù)、須發(fā)理容等類(lèi)目，兩年內(nèi)已拿下六輪融資。

鈦媒體App注意到，在國(guó)際品牌林立的男性美妝市場(chǎng)之中，Z時(shí)代年輕人更加認(rèn)同國(guó)貨品牌。

據(jù)《魔鏡市場(chǎng)情報(bào)》數(shù)據(jù)，理然2019年12月上線天貓，今年Q1銷(xiāo)售額約4000萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)了470%;今年Q1，親愛(ài)男友在淘寶天貓的銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元，其中飛行員男士淡香水在天貓旗艦店的月銷(xiāo)達(dá)2萬(wàn)+，截止2021年5月18日，穩(wěn)居天貓國(guó)貨香水銷(xiāo)售額TOP1。

同時(shí)，新國(guó)貨品牌也在加速進(jìn)場(chǎng)。今年7月，完美日記宣布正式進(jìn)軍男士護(hù)膚及彩妝賽道，想必也會(huì)帶動(dòng)更多品牌入局，屆時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。

值得注意的是，由于男性皮膚特點(diǎn)與女性迥異，無(wú)法照搬女性產(chǎn)品配方，這就需要新老品牌將更多精力投入到研發(fā)當(dāng)中，并且不斷拓展細(xì)分類(lèi)目，譬如口腔護(hù)理、香水、彩妝等產(chǎn)品線，以滿足男性全面的護(hù)膚理容需求。

當(dāng)然，而今給身邊的男性朋友「種草」美妝產(chǎn)品，也可以說(shuō)是正逢其時(shí)。