大多數(shù)直男都對(duì)女生花大錢(qián)買(mǎi)化妝品的行為大惑不解,他們實(shí)在不明白女生為什么幾百幾千塊買(mǎi)一管口紅,幾千上萬(wàn)塊買(mǎi)一瓶精華,他們對(duì)于化妝品的誤解莫過(guò)于“男朋友打翻了我的神仙水,給了幾十塊叫我重新買(mǎi)。”
這樣的段子固然讓人惱火,但不得不說(shuō)化妝品對(duì)于女生的營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)在是好。化妝品的營(yíng)銷(xiāo)效果,除了明星代言等大規(guī)模廣告之外,還有就是它會(huì)在潛移默化的影響中讓你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
01 凡勃倫效應(yīng),化妝品是當(dāng)代女性的Party外衣
我曾經(jīng)不太了解為什么化妝品品牌在女生群體中如此之火,直到我?guī)状温?tīng)了身邊女同事在工作間隙的聊天話題。
她們的話題常常圍繞某些化妝品品牌的產(chǎn)品展開(kāi),且非常專(zhuān)業(yè),“干性皮膚應(yīng)該用X品牌的護(hù)膚水,X品牌的口紅有獨(dú)特的顏色,非常適合少有的X顏色皮膚,最近X品牌新出的精華非常好用,價(jià)格也不貴,1000多一瓶可以用半年……”
需要強(qiáng)調(diào)的是,我只是在偶然間而非刻意聽(tīng)到了這樣的聊天對(duì)話,我發(fā)現(xiàn)神仙水、小棕瓶、MAC、YSL在女生之間已經(jīng)成為一種社交貨幣,如果一位女生不了解這些品牌,可能都難以融入同事圈子。
有一次,一位即將出門(mén)的同事問(wèn)另一位同事有沒(méi)有帶口紅,這位同事從包里拿出一把(粗估至少有6、7支)口紅讓她選,對(duì)于女生來(lái)說(shuō),這可能是常規(guī)操作,對(duì)于直男來(lái)說(shuō),這著實(shí)讓人震驚。這個(gè)無(wú)心之舉,在我看來(lái)就像是一個(gè)富豪老大拿出一把現(xiàn)金扔給小弟,帶著得意的表情說(shuō):隨便花!
在歐美,人們喜歡辦Party,參加Party的朋友通常會(huì)穿上華麗的衣服,這代表了自己的喜好和身份。在中國(guó),Party是一種少見(jiàn)的聚會(huì)形式,年輕人的社交往往就是在公司進(jìn)行,女性所使用的化妝品往往就代表了自己的喜好和身份,它們替代了Party中衣服的作用。
一個(gè)素顏來(lái)公司的女生往往會(huì)被認(rèn)為不太講究,而化了精致妝容的女生則顯得神采奕奕。如果說(shuō)僅看外表還看不出明顯區(qū)分的話,那么當(dāng)聊天時(shí)話題轉(zhuǎn)到化妝品品牌時(shí),區(qū)分就會(huì)比較明顯了。
一個(gè)朋友跟我說(shuō),她越來(lái)越不想跟以前的小伙伴一塊聚會(huì)吃飯了,因?yàn)樗齻兊脑掝}從來(lái)都是什么包好,什么化妝品好,應(yīng)該在哪里買(mǎi),而當(dāng)對(duì)化妝品不感興趣的自己聊起最近讀了什么書(shū)、看了什么電影時(shí),小伙伴們會(huì)覺(jué)得自己很奇怪。
凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出“炫耀性消費(fèi)”一詞,他認(rèn)為消費(fèi)是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費(fèi)水平,和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。
沒(méi)有人會(huì)承認(rèn)自己用化妝品是為了讓別人嫉妒,但聊天時(shí),她們字里行間會(huì)透露自己使用的化妝品品牌和價(jià)值,這種容易讓別人嫉妒的話題也許是無(wú)意的,但卻是真實(shí)存在的。
凡勃倫效應(yīng)認(rèn)為,一件商品越貴,消費(fèi)者越想買(mǎi),越便宜越不想買(mǎi)。因?yàn)樵劫F的商品,越能顯示自己的尊貴與品位,也越能讓朋友和鄰居嫉妒。
貴的化妝品可能會(huì)更好,但大多時(shí)候貴的化妝品起到的其實(shí)是一種心理作用,人們會(huì)認(rèn)為更貴的化妝品對(duì)皮膚更好,化妝的效果也會(huì)更好,即便事實(shí)并非如此。更重要的是,只有貴的化妝品才能讓別人嫉妒,便宜的化妝品毫無(wú)談資可言,使用更貴化妝品的人從心理上已經(jīng)戰(zhàn)勝了身邊的人。
化妝品可能是一種讓女生變美變年輕的商品,它是否真能讓人變年輕?當(dāng)然不可能。
化妝品更多的是讓女生在心理上覺(jué)得自己變得年輕,且讓身邊的同齡人感到嫉妒。從這個(gè)角度來(lái)看,化妝品作為一種社交貨幣,會(huì)讓使用者獲得巨大的心理優(yōu)勢(shì),知名品牌的化妝品與其說(shuō)是銷(xiāo)售商品,不如是在銷(xiāo)售一種心理“安慰劑”。這些品牌最的營(yíng)銷(xiāo)策略就是讓女生覺(jué)得尊貴。
02 稟賦效應(yīng),先擁有妝效再購(gòu)買(mǎi)化妝品
在以前,你喜歡任何一個(gè)商品,都是先購(gòu)買(mǎi)而后才能擁有,而如今,很多商品你可以先擁有再購(gòu)買(mǎi),當(dāng)然我說(shuō)的是擁有的體驗(yàn)和感覺(jué)。比如在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)食品之前你可以試吃,在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)車(chē)之前你可以試駕,他們都運(yùn)用了心理學(xué)的稟賦效應(yīng)。
所謂稟賦效應(yīng),即當(dāng)你擁有了一個(gè)東西之后就會(huì)對(duì)他倍加珍貴,一旦失去會(huì)異常痛苦。一般銷(xiāo)售很善于運(yùn)用稟賦效應(yīng),當(dāng)你走進(jìn)一家店時(shí),通常里面的銷(xiāo)售都會(huì)讓你先試用某個(gè)產(chǎn)品,這就創(chuàng)造了一種你擁有這種產(chǎn)品的感覺(jué),進(jìn)而你就會(huì)有更高的概率將產(chǎn)品買(mǎi)下來(lái)。所以有些店鋪的宣傳是:不買(mǎi)進(jìn)來(lái)看看,我們也開(kāi)心。
化妝品的營(yíng)銷(xiāo)更大化地運(yùn)用了了稟賦效應(yīng)。
如果某個(gè)商場(chǎng)有MAC專(zhuān)柜,這個(gè)專(zhuān)柜往往人潮洶涌,你會(huì)看不少漂亮的小姐姐在那里試色。MAC的走紅,口紅必定助力不少。
據(jù)說(shuō)愛(ài)斯基摩人有幾十甚至幾百個(gè)詞來(lái)描述雪,比如aput(“雪在地面”),qana(“下落的雪”),piqsirpoq(“低吹雪”),和qimuqsuq(“隨風(fēng)飄飛的雪”)……
而MAC可能有幾百種顏色來(lái)描述“紅”。
面對(duì)MAC專(zhuān)柜琳瑯滿目的紅,你可以挨個(gè)試色,直到找到最適合你的顏色,一旦你找到了這種獨(dú)特的顏色,就會(huì)覺(jué)得這是為你設(shè)計(jì)的,買(mǎi)下它的意愿也會(huì)大大提升。
有一些化妝品店,會(huì)有化妝師為消費(fèi)者免費(fèi)化妝,背后的原理在于一旦消費(fèi)者覺(jué)得化的不錯(cuò),就會(huì)覺(jué)得自己獲得了這個(gè)妝容,獲得的東西當(dāng)然不能失去,為了保持這種獲得的感覺(jué),她就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
比如近兩年大火的毛戈平,就有免費(fèi)化妝服務(wù),B站和小紅書(shū)都有不少到毛戈平專(zhuān)柜免費(fèi)化妝的教程,柜姐化妝細(xì)致而認(rèn)真,化出來(lái)的妝讓不少人直呼換頭術(shù),這樣的情況下,這些免費(fèi)化妝的消費(fèi)者恐怕沒(méi)有人能空手而歸。
當(dāng)然了,即便你鐵了心啥也不買(mǎi),化完妝柜姐問(wèn)一句:“化了這么久,要不要買(mǎi)點(diǎn)支持一下?”恐怕你也難以拒絕,在這里發(fā)揮作用的還有互惠原則。
03 互惠原則,看起來(lái)免費(fèi)的小樣并不免費(fèi)
社會(huì)學(xué)家阿爾文·古爾德納認(rèn)為人類(lèi)的一種普遍道德準(zhǔn)則是互惠規(guī)范,即對(duì)于那些曾幫助過(guò)我們的人,我們應(yīng)當(dāng)施以幫助。
羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說(shuō):
如果一個(gè)人送給我們一件生日禮物,我們就應(yīng)該記住他的生日,等到他過(guò)生日時(shí),給他買(mǎi)一件禮品。如果一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加一個(gè)聚會(huì),我們也一定要記得邀請(qǐng)他們參加我們舉辦的聚會(huì)。
所以,由于互惠原理的影響,我們感到自己有責(zé)任在將來(lái)的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過(guò)的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等等。
上文說(shuō),絲芙蘭、毛戈平都有免費(fèi)化妝,但根據(jù)互惠原則,這些所謂的免費(fèi)化妝服務(wù),其實(shí)都不是免費(fèi)的。今天你免費(fèi)化的妝,明天就得用買(mǎi)化妝品的錢(qián)還回去。
另一個(gè)互惠原則的最典型表現(xiàn)就是買(mǎi)化妝品送小樣。
一個(gè)現(xiàn)象是,許多去柜臺(tái)買(mǎi)化妝品的女生在完成購(gòu)買(mǎi)后,總期待著柜姐給一些小樣,如果柜姐真的給了,她會(huì)非常開(kāi)心。
化妝品品牌為什么如此熱衷于送小樣呢?
低成本大收益:相對(duì)于正裝商品,小樣的成本是比較低的。化妝品一般包裝精美,細(xì)節(jié)考究,售價(jià)也高,但小樣一般使用塑料紙包裝,容量也很少,以5毫升左右居多,我們都知道化妝品是暴利行業(yè),這樣的小樣成本對(duì)于來(lái)講幾乎可以忽略不計(jì)。
化妝品往往單價(jià)較高,即便是愛(ài)血拼的女士,在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)前也得掂量一下,這其中可能存在的不確定性是一旦購(gòu)買(mǎi)的化妝品不適合自己,那么付出的成本就有點(diǎn)高。
但免費(fèi)得到一個(gè)小樣,無(wú)需付出任何成本,一旦小樣使用滿意,她則會(huì)很大概率購(gòu)買(mǎi)正裝。你可能經(jīng)常聽(tīng)到一些用了某些小樣的女生對(duì)其效果贊不絕口,下一步她就將會(huì)為正裝買(mǎi)單了。
我在一些商場(chǎng)偶爾會(huì)看到商品的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)免費(fèi)送小樣,一大批女生在排隊(duì)領(lǐng)取,領(lǐng)取規(guī)則基本上是掃碼關(guān)注公眾號(hào)、手機(jī)注冊(cè)然后領(lǐng)取,這種方式一方面用極低的單價(jià)獲得了新客戶(hù)的線索,另一方面也讓一定比例的小樣獲得者最終成為正裝的消費(fèi)者。
帶來(lái)快樂(lè)情緒:一項(xiàng)調(diào)研表明,如果人們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)獲贈(zèng)商品,會(huì)覺(jué)得心情愉快,那么隨后一個(gè)不相關(guān)的調(diào)查顯示,他們將報(bào)告說(shuō)感覺(jué)自己的車(chē)子和電視都變得更好了。二者相關(guān)性的意思是,贈(zèng)品帶來(lái)的快樂(lè)心情會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得身邊發(fā)生的事都是好事,當(dāng)然快樂(lè)的情緒也會(huì)讓他本次購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)打高分,從而促進(jìn)他未來(lái)的再次光顧。
適用峰終定律:峰終定律即人們對(duì)一件事的體驗(yàn)往往由這件事的(正向或負(fù)向)和結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)所決定。比如在宜家購(gòu)物的不少客戶(hù)在出門(mén)前會(huì)花不到幾塊錢(qián)吃一個(gè)熱狗、一個(gè)冰激凌,許多人覺(jué)得宜家熱狗和冰激凌的價(jià)格不可思議,因?yàn)槭蹆r(jià)太低很難賺錢(qián),但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),以一頓物美價(jià)廉的美餐作為購(gòu)物的結(jié)束,可謂人生大滿足。這個(gè)體驗(yàn)會(huì)給他留下美好的印象,驅(qū)使他以后再次來(lái)宜家購(gòu)物。
有一次跟同事一起出門(mén)辦事,辦完事后跟她一塊去某商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)化妝品,當(dāng)時(shí)她說(shuō)了一句話讓我印象深刻:我每次都去這家商場(chǎng)的XX柜臺(tái)買(mǎi)化妝品,因?yàn)槊看喂窠愣妓臀乙欢研印?/p>
從她話中不難看出,她覺(jué)得自己是占了便宜了,買(mǎi)一個(gè)正裝送一堆小樣,心理上一定會(huì)覺(jué)得賺了,但是對(duì)于柜姐來(lái)說(shuō),僅用幾個(gè)成本極低的小樣,就培養(yǎng)了一位固定頻率來(lái)購(gòu)買(mǎi)正裝化妝品的消費(fèi)者,實(shí)在是一件太劃算的事。
那么問(wèn)題來(lái)了,消費(fèi)者也覺(jué)得劃算,柜姐也覺(jué)得劃算,到底誰(shuí)最劃算?記住,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者覺(jué)得自己消費(fèi)劃算,覺(jué)得賺到了的時(shí)候,更劃算的一定是商家。看起來(lái)柜姐免費(fèi)送你的化妝品小樣,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)代價(jià)并不低。
近兩年直播帶貨興起,化妝品是直播帶貨的最主要品類(lèi)之一,一般帶化妝品的主播會(huì)在口播時(shí)強(qiáng)調(diào)X品牌化妝品適合什么皮膚,代表了什么特質(zhì),用各種顏色的口紅在胳膊上試色,讓消費(fèi)者看的直觀,也會(huì)在321上架前告知送出大量小樣。
仔細(xì)觀察銷(xiāo)售化妝品的直播間,你會(huì)發(fā)現(xiàn)化妝品幾十年來(lái)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)套路在直播間重演。