和食品、飲料、電子產(chǎn)品不同,化妝品具有一定的特殊性,消費(fèi)者很難從其本身直觀地辨別出不同品牌化妝品之間的區(qū)別。于是,化妝品對包裝的需求除了保護(hù)產(chǎn)品、便于運(yùn)輸?shù)然竟δ苤猓€需要借助包裝來突出品牌、彰顯檔次。然而,隨著科技的日益發(fā)展,環(huán)保理念的日漸深入人心,包裝不再只是通過華美的裝潢設(shè)計來滿足化妝品在品牌突出、檔次彰顯方面的需求。在2013年舉辦的第39屆廣東國際美博會上,一位業(yè)內(nèi)人士表示:“新科技和新材料的應(yīng)用,將使未來化妝品包裝兼具奢華、功能與環(huán)保三大特點。”
或許不用等到未來,現(xiàn)在消費(fèi)者就能感受到化妝品包裝的一些變化,一場“功能”與“環(huán)保”的大戲已經(jīng)拉開帷幕。
美麗+功能
近幾年, 一些品牌商開始借力高科技手段,如將化學(xué)或電子工程技術(shù)以智能包裝的形式應(yīng)用到化妝品行業(yè),不僅賦予了包裝新的功能,還優(yōu)化了消費(fèi)者的使用體驗,讓人們著實感受了一把“美麗科技化”。
下面,先以幾則案例一睹為快。
圖1為蘭蔻微振電動睫毛膏,其采用了美國太空總署發(fā)明的Oscillation微振技術(shù),刷頭的縱向微幅振動系統(tǒng)每分鐘振動達(dá)7千次以上,可實現(xiàn)對每一根睫毛的360°全面覆蓋,睫毛刷與睫毛膏有效配合,全無過度涂抹之憂。
與微振電動睫毛膏如出一轍的還有微振眼霜,如圖2所示。這是一款來自歐萊雅的眼霜產(chǎn)品,它的營銷賣點—“微振”也是通過包裝來實現(xiàn)的。通過在軟管前端加設(shè)一個振動裝置,實現(xiàn)每秒130次的振動按摩效果,促進(jìn)眼霜的充分吸收,從而使其迅速與市場上已有的同類產(chǎn)品形成差異。
圖3 則為“ 自冷” 技術(shù)在化妝品包裝上的應(yīng)用。許多護(hù)膚品只有在最適溫度下使用才能發(fā)揮最佳功效,如Cosnessens公司的冰之源系列護(hù)膚品就是在較低的溫度條件下才有最佳使用效果,因此Thermagen公司為其研發(fā)了一款自冷包裝,該包裝能在數(shù)分鐘內(nèi)將產(chǎn)品溫度降低20℃,從而使護(hù)膚品中的有效成分達(dá)到最大滲透力度,被肌膚充分吸收。
圖4是寶潔旗下的一款SK-II粉底液的智能包裝,通過結(jié)合電離技術(shù),可實現(xiàn)粉底液對臉部瑕疵的完美遮蓋效果。消費(fèi)者只要輕輕按壓包裝一側(cè)的按鈕,內(nèi)裝的粉底液就會均勻噴射在面部,隨后,粉底液中的正極導(dǎo)電離子便會立即被臉部皮膚中的負(fù)極導(dǎo)電離子吸引,逐漸滲入皮膚。
圖5所示的露華濃粉底液則打破了同類產(chǎn)品按色號進(jìn)行售賣的傳統(tǒng),將產(chǎn)品賣點定位于“調(diào)出屬于你的色彩”。這款產(chǎn)品由兩種不同色調(diào)的粉底液組成,分開裝在一對PET瓶中,兩種粉底液的混合比例不同,最終形成的粉底顏色也將存在差異。為方便消費(fèi)者順利“調(diào)出屬于你的色彩”,這款包裝設(shè)置了一個“ 轉(zhuǎn)盤控制器”,通過大小不等的活塞壓力和促動盤的角度調(diào)整,可以精確控制從兩個PET瓶中流出的產(chǎn)品量,并確保最終混合出的顏色與預(yù)設(shè)一致。
還有的化妝品包裝結(jié)合科技手段,不在于改善化妝品的使用效果,而在于提高化妝品使用的便利性。
圖6 為一款配備鏡子與L ED指示燈的唇膏包裝,這樣一來,夜場補(bǔ)妝時, 即使周遭一片漆黑, 愛美達(dá)人也完全不必?fù)?dān)心。使用者只需打開唇膏,輕按位于刷頭蓋子頂端的柔軟觸摸鍵,位于唇棒手柄處的指示燈即可點亮, 然后就可對著設(shè)計在瓶體壁上的鏡子整理妝容。據(jù)悉,此款LED燈較之化妝間明亮的燈光更加柔和,且具有高效節(jié)能的特點, 能避免熱量積聚。
此外, 巧妙的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計還能優(yōu)化消費(fèi)者的使用體驗。例如,Benefit推出的隔離霜包裝(如圖7所示)巧妙借用了固體膠棒的造型及旋轉(zhuǎn)功能,消費(fèi)者只需旋轉(zhuǎn)包裝底部,隔離霜便會從上方的微細(xì)網(wǎng)孔中擠出來,旋轉(zhuǎn)的圈數(shù)越多,擠出的隔離霜也越多,消費(fèi)者可在旋轉(zhuǎn)中體驗到一種有趣的、可控的隔離霜倒出方式。
不難看出, 無論是高科技手段的巧妙融合,還是結(jié)構(gòu)設(shè)計的獨具匠心,都讓化妝品包裝成為一道亮麗的風(fēng)景,既提高了化妝品的附加值,使其錦上添花,又增進(jìn)了與消費(fèi)者的互動,有效提升了消費(fèi)者的使用體驗。
美麗+環(huán)保
除去造型的別致和設(shè)計的精美,化妝品包裝材料的環(huán)保性能是更應(yīng)該關(guān)注的另一種美。
可回收的PET瓶就是化妝品包裝用材環(huán)保的表現(xiàn)之一。在美國,很多化妝品品牌商開始趨向于使用可回收材料制成的包裝瓶,如雅詩蘭黛近80%的包裝瓶采用可回收的PET材料制成。這一趨勢在香奈兒、迪奧等品牌中也已顯現(xiàn)。
2013年上半年,武漢一家百貨公司攜手?jǐn)?shù)家國際化妝品品牌,專門推出了空瓶回收活動。據(jù)悉,這次活動已是第7屆。根據(jù)活動規(guī)則,任意一個指定化妝品品牌的正品空瓶,都能兌換到一張10元的“鼓勵券”,消費(fèi)者憑此券到任意參與此活動的品牌專柜購物滿100元,即可使用一張。這種做法不僅是對容器后期回收的有效支持,也在一定程度上杜絕了仿冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。
軟包裝在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用是包裝用材綠色化的又一種體現(xiàn)。目前,一些個人護(hù)理產(chǎn)品,包括洗手液、沐浴露、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等,均開始轉(zhuǎn)向軟包裝。與硬質(zhì)塑料容器相比,軟包裝更具環(huán)保優(yōu)勢。
圖8所示為巴西的化妝品直銷領(lǐng)導(dǎo)者Natura推出的Sou品牌個人護(hù)理產(chǎn)品,包裝采用軟包裝自立袋,由PET、NY、PE三種原材料的復(fù)合材料制成。就包裝的美觀性來說,該自立袋呈別具一格的淚珠造型,在消費(fèi)者吸引力方面絲毫不亞于硬質(zhì)塑料瓶。就包裝用材來說,相比相同容量的硬質(zhì)塑料瓶,此自立袋節(jié)約了70%的塑料用量。運(yùn)輸成本的節(jié)約也是該自立袋的一大優(yōu)勢:一卷1000個自立袋占用的卡車空間相當(dāng)于28個空玻璃瓶所占用的空間,也相當(dāng)于降低了60%的碳排放量。
植物塑料容器同樣也是一種綠色的化妝品包裝。潘婷則是此應(yīng)用的先行者,其采用的植物塑料由甘蔗的衍生物制成,能夠明顯減少對不可再生資源的消耗。寶潔相關(guān)人士指出:“以甘蔗為原料的塑料包裝與我們的自然洗護(hù)系列產(chǎn)品的理念相輔相成,符合消費(fèi)者追求自然的訴求。”
所謂“萬事開頭難”,對于化妝品包裝行業(yè)而言,在探索綠色之路的初期,也會遇到很多困難,包括技術(shù)的不成熟、應(yīng)用條件的不完備、較高的成本投入……例如,有些采用PCRPET(經(jīng)回收處理后的PET材料)制成的化妝品容器,成本比普通瓶還要貴,這樣一來,市場推廣勢必會遭遇很多阻力。但業(yè)內(nèi)人士也指出,“解決成本問題的關(guān)鍵還在于環(huán)保理念的持續(xù)深入。”當(dāng)消費(fèi)者愿意為環(huán)保的化妝品包裝買單時,或許“美麗綠色化”的時代將真正到來。