引言

在物質(zhì)功能日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品功能更新或再造是極為困難，也極為有限。如何借助包裝提升商品品牌價(jià)值就成為企業(yè)需突破的門(mén)檻。"佰草集"是上海家化集團(tuán)1998年推出市場(chǎng)的中國(guó)第一套現(xiàn)代本草概念中高檔化妝品。近兩年，家化集團(tuán)相繼邀請(qǐng)了服飾大師勞倫斯·許、花絲鑲嵌工藝大師杜建毅、蘇繡技藝大師蔡梅英、京繡技藝傳承人金馨參與佰草集包裝形象設(shè)計(jì)，推出了"佰草集·驚艷時(shí)光"、"佰草集·御"五行換膚系列、"佰草集·典萃"系列彩妝等產(chǎn)品。云錦、花絲鑲嵌、京繡、蘇繡等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺技藝被應(yīng)用于佰草集包裝形象設(shè)計(jì)中，折射出佰草集化妝品包裝形象設(shè)計(jì)追尋的手工藝文化價(jià)值取向。

一、理念："本草文化"與"工匠精神"的結(jié)合

"本草"濫觴于神農(nóng)神話，成為中藥代稱。"本草文化"是專屬于中國(guó)傳統(tǒng)認(rèn)知性的中醫(yī)藥知識(shí)文化譜系"，是先輩在把握草藥自然物性與人身體之間關(guān)系基礎(chǔ)上形成的文化結(jié)晶。佰草集在上世紀(jì)化妝品洋風(fēng)語(yǔ)境中從上市之日起就以中草藥型中高端化妝品定位確立了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化特征。從消費(fèi)群來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥"本草文化"具有廣泛的文化認(rèn)同基礎(chǔ)和功能認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，國(guó)際化妝品當(dāng)時(shí)主要抽取中草藥配方中契合品牌定位部分，沒(méi)有將中草藥作為一個(gè)文化系統(tǒng)去整合。這恰好為佰草集品牌文化定位提供空隙，并以"本草文化"整合了中草藥護(hù)膚功能，完成了文化占位。

首先，本草文化是中草藥物質(zhì)層面意義的直接體現(xiàn)，其精髓在御將肌膚納入自然五行物質(zhì)體系，此盈彼虧，不斷循環(huán)。肌膚缺什么，就補(bǔ)什么，使之完整。基于此，佰草集化妝品每一款產(chǎn)品都是根據(jù)本草陣營(yíng)中的一種草藥進(jìn)行研發(fā)(家化集團(tuán)內(nèi)部稱之為一根草)，例如以"七白"、"天竺葵"、"紅景天"三種草藥對(duì)應(yīng)開(kāi)發(fā)了新七白美白霜、天竺葵芳香精油、紅景天香怡護(hù)理液三款產(chǎn)品。面膜系列中的"玫瑰"、"枸杞"、"銀杏"、"蟲(chóng)草"、"白芍"等系列也都是一根草配方的反映。這些產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以相應(yīng)草本植物圖像為核心元素進(jìn)行產(chǎn)品配方信息傳遞。

其次，本草文化不僅僅是某種具體草藥，更是大象無(wú)形的"藥性"，諸如"安全"、"高效"、"健康"、"天然"、"無(wú)副作用"等非物質(zhì)層面意義。此時(shí)，包裝形象設(shè)計(jì)中的中草藥就從視覺(jué)層面的前臺(tái)轉(zhuǎn)到了技術(shù)層面的后場(chǎng)支持。包裝也不再出現(xiàn)具體的草本植物，而是將非物質(zhì)層面的藥性通過(guò)包裝材料、工藝技術(shù)、視覺(jué)元素等進(jìn)行體現(xiàn)，以工匠精神打造"精于其外"的包裝來(lái)隱喻"貴乎于內(nèi)"的品質(zhì)。

工藝美術(shù)理論家李硯祖認(rèn)為，"工匠精神"源于匠人在工作中形成的精工追求。但工匠精神并非工匠所獨(dú)有，它實(shí)質(zhì)上是指工作中一絲不茍的工作態(tài)度和追求精工精致的精神。歷史上流芳百世的工藝美術(shù)精品大都是工匠精神雕琢的結(jié)晶。佰草集化妝品包裝形象塑造將工匠精神融入包裝設(shè)計(jì)每個(gè)環(huán)節(jié)。從"佰草集·典萃"、"佰草集·太極丹"、"佰草集·御"等產(chǎn)品命名可發(fā)現(xiàn)："典萃"諧音"點(diǎn)翠"，屬中國(guó)傳統(tǒng)細(xì)金工藝；"太極丹"與傳統(tǒng)中醫(yī)藥技藝關(guān)聯(lián)；"御"與皇家穿刻印工藝關(guān)聯(lián)。顯然，"點(diǎn)翠"、"太極丹"、皇家御用技藝都追求工匠精神的極致?tīng)顟B(tài)。如果說(shuō)"本草文化"完成了佰草集產(chǎn)品的功能和文化定位，那么"工匠精神"則實(shí)現(xiàn)了佰草集包裝品牌信仰精神模塑。其包裝設(shè)計(jì)從品牌視覺(jué)符號(hào)、包裝色彩、容器造型三個(gè)層面進(jìn)行手工藝文化植入，以精于比例的造型、專于細(xì)節(jié)的形式、自然天成的材料，精工精致的工藝傳遞品牌文化內(nèi)涵。

二、圖形：視覺(jué)符號(hào)的工藝化

品牌化包裝是視覺(jué)符號(hào)的綜合體。包裝元素的符號(hào)化是包裝品牌化的重要策略。佰草集個(gè)性化包裝形象的確立除了產(chǎn)品功能和本草文化的差異性定位之外，符號(hào)化的團(tuán)花圖案也是佰草集與同類品牌差異化識(shí)別核心元素。家化集團(tuán)內(nèi)部視團(tuán)花圖案為佰草集品牌視覺(jué)圖騰。該團(tuán)花圖案源于中國(guó)傳統(tǒng)剪紙繡樣技藝，以線描方式勾勒出不同草本植物形態(tài)，百草環(huán)繞，形態(tài)相依，組成圓形適合紋樣，風(fēng)格清新雅致，如江南女子手中纖細(xì)花針繡出的底樣。該團(tuán)花主要作為包裝體正面或容器瓶蓋圖案，是佰草集品牌形象視覺(jué)識(shí)別的重要符號(hào)。

"佰草集撕恒美緊膚晚霜"(如圖1)定位于大眾消費(fèi)人群，包裝瓶蓋上的剪紙團(tuán)花圖案以深綠色為底，團(tuán)花圖案與瓶子色彩一致。瓶身上的裝飾花紋以金線塑形，又與團(tuán)花圖案以線塑形的方法一致，兩者不僅在造型方法上相互映襯，而且在色彩上相映成趣。

"佰草集·御五行換膚精華水"(如圖2)定位于高端消費(fèi)人群。包裝瓶蓋中的團(tuán)花圖案由草本植物、云紋、佰草集品牌英文"Herborist"首字母"H"和如意紋組合而成。整體造型外圓內(nèi)方，線條細(xì)膩流暢，形態(tài)纏繞回旋，錯(cuò)落有致。該團(tuán)花圖案由國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人杜建毅采用花絲鑲嵌工藝設(shè)計(jì)制作完成。團(tuán)花圖案先由兩根極細(xì)金線經(jīng)過(guò)揉搓、壓制成若干單元造型，然后經(jīng)焊接、鑲嵌、打磨等步驟制作完成。這枚團(tuán)花使用的金線最細(xì)僅0.08毫米，經(jīng)杜建毅大師數(shù)月精雕細(xì)琢完成。黃金材料、極致工藝盡顯大氣奢華與美而不艷的宮廷藝術(shù)氣質(zhì)。此外，定位于中高端消費(fèi)群的"佰草集·新七白美顏霜"與京繡技藝傳承人金馨合作，以京繡技藝呈現(xiàn)佰草集團(tuán)花圖案。

從以上三款包裝可以看出，佰草集包裝形象塑造中手工藝文化的融入以團(tuán)花圖案為突破口，采用國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝來(lái)打造團(tuán)花圖案，提升團(tuán)花圖案的視覺(jué)質(zhì)感，為團(tuán)花圖案植入非遺文化內(nèi)涵。同時(shí)，這三款包裝選擇的工藝各不相同，定位于大眾消費(fèi)群的"佰草集·新恒美緊膚晚霜"選擇大眾化的剪紙繡花技藝，定位于高端消費(fèi)人群的"佰草集·御五行換膚精華水"選擇宮廷花絲鑲嵌技藝，定位于中高端消費(fèi)者的"佰草集·新七白美顏霜"選擇京繡技藝。可見(jiàn)，不同工藝塑造不同品牌形象，選擇什么樣的手工技藝與品牌定位存在緊密關(guān)聯(lián)。無(wú)論是剪紙團(tuán)花，還是花絲鑲嵌圖案，都具有精、秀、靈、雅之氣韻，契合了化妝品的產(chǎn)品屬性。

三、色彩：手工藝色彩觀的遷移

中國(guó)傳統(tǒng)手工藝品色彩往往源于手工藝材料的自然屬性和主觀心象需要，具有"以色喻象"的功能，并積淀成"依材取色"和"心象賦彩"的色彩觀。"以色喻象"中的"象"具有物象、心象、意象三層意義，分別對(duì)應(yīng)材料固有色彩、以自我為中心的色彩、色彩意境。傳統(tǒng)手工技藝具有穩(wěn)定的色彩認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它以經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知為手段，以人文意識(shí)為核心，將手工藝品色彩賦予濃郁的人文精神。當(dāng)手工藝與包裝結(jié)合之際，包裝色彩就不僅僅是產(chǎn)品固有色或品牌調(diào)性的反映，更是手工藝文化內(nèi)涵的承載，也是提升竟?fàn)幜图ぐl(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的重要因素。

佰草集化妝品包裝色彩意象營(yíng)造首先根據(jù)不同產(chǎn)品的功能和市場(chǎng)定位進(jìn)行規(guī)劃，將傳統(tǒng)手工藝的取色方法和心象需求融入包裝色彩設(shè)計(jì)，并借助手工藝品色彩傳遞產(chǎn)品功能屬性和文化隱喻。例如"佰草集典萃輕彩妝"(如圖3)包裝形象立足"輕彩妝"的功能定位和年輕化特征，確立了年輕、灑脫、輕盈、新潮的形象定位，邀請(qǐng)?zhí)K繡大師蔡梅英進(jìn)行包裝視覺(jué)元素設(shè)計(jì)。蔡梅英針對(duì)"輕彩妝"的功能和時(shí)尚文化定位將蘇繡文化植入包裝設(shè)計(jì)，采用蘇繡技藝制作了羽毛、花瓣、扇面、樹(shù)葉、櫻桃、蟬翼等視覺(jué)元素。色彩以蘇繡作品中的粉紅、粉藍(lán)或粉紫等粉色為基調(diào)，利用蘇繡絲線粗細(xì)、色彩層次性和物象明暗之間的關(guān)系將表現(xiàn)對(duì)象立體化。蘇繡精雅溫和的色彩，平光勻齊的質(zhì)感，和順細(xì)密的針?lè)ǎ?xì)雅潔的風(fēng)格被轉(zhuǎn)移到包裝形象中，不僅表現(xiàn)出"輕彩妝"的色彩豐富性，而且營(yíng)造出江南女紅藝術(shù)的朦朧意境，給人以麗而不艷、溫潤(rùn)親和的視覺(jué)效果。繡品圖像的凹凸、絲線的肌理與金屬盒光潔細(xì)膩的質(zhì)感相輔相成，既輕盈細(xì)膩，叉平整光潔，較好地詮釋了"輕彩妝"的品牌定位。佰草集18周年限量版"驚艷時(shí)光"(如圖4)禮盒包裝設(shè)計(jì)采用服裝設(shè)計(jì)大師勞倫斯．許提出的云錦概念，以云錦技藝制作禮盒包裝素材，將云錦金絲、銀線、鳥(niǎo)羽、蠶絲等材料固有色被轉(zhuǎn)移到包裝形象中，以璀璨奢華、絢麗富貴的色彩隱喻消費(fèi)者身份的高貴。

四、造型：手工塑模的溫度

圖形、色彩、器型、文字是包裝形象塑造的四大要素。圖形、文字傳遞品牌的符號(hào)意義，色彩營(yíng)造視覺(jué)情趣，器型塑造視覺(jué)樣態(tài)。在四大要素中，器型是包裝個(gè)性特征最最敏感性的要素，具有獨(dú)立的存在價(jià)值。契合品牌定位的包裝容器也是品牌的視覺(jué)象征，具有符號(hào)學(xué)意義。但在高度工業(yè)化的今天，化妝品容器同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，消費(fèi)者很難根據(jù)容器進(jìn)行品牌識(shí)別。造型的差異化追求、消費(fèi)群的審美取向、設(shè)計(jì)師的個(gè)性創(chuàng)造性、材料選擇的獨(dú)特性都淹沒(méi)于批量化生產(chǎn)的工業(yè)模式中。理性、冷漠的機(jī)械生產(chǎn)恰恰為溫隋、感性的手工生產(chǎn)提供了空間。佰

草集太極系列化妝品器型設(shè)計(jì)融入工匠精神，打造具有手工溫度的容器。—方面，哪手工塑型的方式探索容器造型的個(gè)性化特征。據(jù)家化集團(tuán)國(guó)家工業(yè)設(shè)計(jì)中心創(chuàng)意總監(jiān)徐軍介紹，"佰草集太極精華液"包裝容器設(shè)計(jì)(如圖5)為探索瓶形、容量與太極概念之間的組合關(guān)系，經(jīng)歷了長(zhǎng)期的手工塑模實(shí)驗(yàn)。模型依據(jù)人機(jī)工效原理結(jié)合成年女性手掌尺寸進(jìn)行瓶身曲線設(shè)計(jì)，使容器弧度既適合抓取，又提升舒適度。兩個(gè)容器不僅大小適中，而且內(nèi)部中空的處理方式克服了因白天和夜晚用量不同而產(chǎn)生的容器大小差異。瓶蓋與瓶身的造型比例為1:2，以黃金分割比營(yíng)造容器造型的視覺(jué)美感；另—方面，容器設(shè)計(jì)突出造型和色彩的情感化表達(dá)。"佰草集太極丹"(如圖6)器型設(shè)計(jì)為貫徹面部肌膚7天一個(gè)循環(huán)，7個(gè)循環(huán)49天為一個(gè)療程的護(hù)膚原理，采用丹藥造型理念，將精華液灌注于丹藥顆粒容器之中。同時(shí)根據(jù)周期循環(huán)理念，將丹藥顆粒裝入太極容器之中。丹藥器型和中藥湯劑的深棕色在視覺(jué)和觸覺(jué)上都消解了機(jī)械塑型的冷漠感，體現(xiàn)了佰草集包裝容器設(shè)計(jì)的人文追求。因此，佰草集包裝容器設(shè)計(jì)中的手工溫度本質(zhì)上是工匠精神的留駐，以手工塑型的方法留住手藝精神、觀念、氣質(zhì)、溫度和情感，為容器注入鮮活的人文情感。

結(jié)語(yǔ)

佰草集化妝品開(kāi)發(fā)堅(jiān)守"本草文化"理念，包裝設(shè)計(jì)深挖中國(guó)傳統(tǒng)手工造物工匠精神，以"精于其外"的包裝形象詮釋"貴乎于內(nèi)"的產(chǎn)品品質(zhì)。佰草集化妝品包裝設(shè)計(jì)從團(tuán)花符號(hào)、色彩、容器三個(gè)角度融入手工藝文化，以傳統(tǒng)手工技藝打造團(tuán)花圖案，將團(tuán)花圖案從視覺(jué)符號(hào)上升為文化符號(hào)；以中國(guó)傳統(tǒng)手工造物賦色方法和以色喻象的色彩觀念，營(yíng)造色彩審美意象；以手工塑型的情感溫度消解工業(yè)化造型的理性冷漠，增強(qiáng)了包裝形象的人文情懷。