國內(nèi)有機(jī)化妝品市場在經(jīng)歷了“刮骨療毒”的痛苦變得更加健康、更具吸引力的同時(shí),中國的企業(yè)卻很難享受到新一輪的增長紅利。
“別用神仙水了,傷角質(zhì)層!也別用韓妝,香精味兒太濃!那個(gè)蘭蔻小黑瓶也不夠好,有酒精,灼燒皮膚!”
這兩年,劉祎把自己的化妝品全部換成了有機(jī)品牌,從基礎(chǔ)護(hù)膚套裝到面部精華再到身體乳、護(hù)發(fā)精油。
她告訴美業(yè)新緯度,身邊的小姐妹們已經(jīng)開始流行用有機(jī)化妝品,“純植物提取,不添加香精香料、沒有人工色素,不含石油成分,對(duì)皮膚特別安全、健康!”
在品牌方面劉祎同樣涉獵廣泛,從小眾到高端都是她的囊中之物。有德國的國民級(jí)有機(jī)護(hù)膚Lavera,英國的NYR,也有捷克的品牌Botanicus和LADY GAGA曾經(jīng)推薦過的法國貴婦級(jí)品牌Patyka。
“都是海外品牌,怎么不用中國的有機(jī)品牌?”
“中國也有有機(jī)化妝品?”劉祎反問道。
有機(jī)化妝品曾是許多海外品牌打開中國市場的一枚鑰匙,全新的理念、對(duì)品質(zhì)生活方式的詮釋為消沉許久的國內(nèi)化妝品行業(yè)帶來一抹亮色,行業(yè)人為之興奮。
不過這種興奮很快便陡然斷裂。
2012年中國取消“有機(jī)化妝品”的認(rèn)證,緊接著,化妝品對(duì)“有機(jī)”的宣稱也遭到了全面禁止。從此中國“有機(jī)化妝品”開始了長達(dá)七年的漫長冬季。
“寒冬”并不是行業(yè)的全貌,在強(qiáng)監(jiān)管的外力引導(dǎo)之下,真?zhèn)斡袡C(jī)的亂象正在消失。與此同時(shí),當(dāng)消費(fèi)者的意識(shí)逐漸覺醒,市場開始青睞“有機(jī)”“天然”之時(shí),國產(chǎn)品牌卻正在遭遇“無有機(jī)可循”的尷尬境況。
監(jiān)管一刀切,“有機(jī)”斷生機(jī)
當(dāng)所有人都盯著一個(gè)市場時(shí),這個(gè)市場一般只有兩種結(jié)果:很快繁榮或很快地死去。
有機(jī)化妝品屬于后者。
十年前,有機(jī)化妝品可謂風(fēng)頭無兩,海外有機(jī)品牌紛紛涌入國內(nèi)市場,韓后、法蘭琳卡等品牌更是依靠“有機(jī)”的概念一炮而紅。
但與正規(guī)軍相比,讓這個(gè)市場更加火爆的是借著有機(jī)的名號(hào)打“擦邊球”的廠商。
諾麗蘿莉、柏草源等多個(gè)化妝品牌貼上“”、“有機(jī)”的標(biāo)簽,銷售混雜、以假亂真、各種“李鬼”護(hù)膚品讓人防不勝防,隨意標(biāo)注“有機(jī)”自吹自擂的情況屢見不鮮,整個(gè)化妝品市場已經(jīng)形成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。
2012年7月1日,中國取消了化妝品的有機(jī)認(rèn)證,并于2015年在《化妝品標(biāo)簽管理辦法》中將“有機(jī)”、“”“0添加”等詞語列入化妝品標(biāo)簽標(biāo)示禁用語。
也就是說,我國并不承認(rèn)化妝品的“有機(jī)”的概念,同時(shí)也沒有天然有機(jī)化妝品的相關(guān)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn),此舉也將歐美有機(jī)化妝品品牌也被拒于國門之外。
這一連串動(dòng)作帶來了所謂的“有機(jī)化妝品的寒冬”。
國內(nèi)多家有機(jī)品牌受到?jīng)_擊,韓后全面修改宣傳用語,新產(chǎn)品不再對(duì)外宣稱為“有機(jī)產(chǎn)品”,而僅說明“含有機(jī)成分”。對(duì)于海外品牌而言,即便是已經(jīng)獲得歐盟Ecocert認(rèn)證或者德國天然有機(jī)認(rèn)證BDIH等相關(guān)權(quán)威認(rèn)證,按照我國法律相關(guān)規(guī)定,在進(jìn)入中國市場時(shí)也不得宣稱為“有機(jī)產(chǎn)品”,品名中也不能出現(xiàn)“有機(jī)”字樣。
強(qiáng)監(jiān)管也同樣波及到原料企業(yè)。
德之馨化妝品原料部總監(jiān)梅鶴祥告訴美業(yè)新緯度,禁令下達(dá)之后,從海外進(jìn)口的化妝品原料中只要出現(xiàn)一個(gè)“ORGANIC”的英文,就會(huì)被海關(guān)扣押。
認(rèn)證被叫停,市場進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代也讓行業(yè)的聲音出現(xiàn)兩極分化。
一方面是政策擁護(hù)者的一致叫好,打擊了名不副實(shí)的亂象,肅清了市場。另一方面是諸多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于政策的出發(fā)點(diǎn)可以理解,但表示一刀切的方式過于強(qiáng)硬。
梅鶴祥表示,“中國的化妝品市場本就缺乏活力,缺少創(chuàng)新意識(shí),許多國外的先進(jìn)理念反而能夠在一定程度上引領(lǐng)國內(nèi)企業(yè),但過于強(qiáng)硬的監(jiān)管措施無疑是對(duì)整個(gè)行業(yè)積極性的打擊。”
采訪過程中,多位業(yè)內(nèi)人士向美業(yè)新緯度表達(dá)了對(duì)于有機(jī)化妝品這一品類的認(rèn)可。
菲茨中國品牌技術(shù)總監(jiān)楊菁表示,無論是從原料的儲(chǔ)藏、運(yùn)輸還是產(chǎn)品的研發(fā)、配方配比等方面,有機(jī)化妝品的標(biāo)準(zhǔn)都高于普通化妝品,如果企業(yè)能夠按照有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn),會(huì)讓產(chǎn)品品質(zhì)和安全性有所提高。
消費(fèi)市場覺醒,“有機(jī)”復(fù)生機(jī)
“市場變了。”這是楊菁近幾年最深切的體會(huì)。
在‘有機(jī)化妝品’概念過冬的七年里,中國的消費(fèi)市場漸趨成熟。
大眾品牌的觸手可及以及主流審美觀念的日漸疲倦,讓消費(fèi)者從對(duì)知名品牌的要求過渡為對(duì)小眾產(chǎn)品的挖掘,從對(duì)化妝品功效性的單一訴求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌理念、精致生活方式的探求。
都說成熟市場的消費(fèi)者挑剔至極,成熟的美妝市場更是如此。
楊菁告訴美業(yè)新緯度,“有機(jī)化妝品剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)于‘有機(jī)’的概念一知半解,70、80后的消費(fèi)者更注重實(shí)用主義,便把‘有機(jī)’與‘效果好’畫上了等號(hào),但其實(shí)‘有機(jī)’代表安全、健康。”
伴隨消費(fèi)者代際變遷,95后乃至00后消費(fèi)群體眼中的理想品牌是更具個(gè)性化、差異化,對(duì)化妝品功效的過度追求也演變?yōu)閷?duì)安全的看重。此外,中國空氣、土壤等自然環(huán)境污染問題的日益嚴(yán)重也讓“有機(jī)”這一概念重回人心。
在大多新世代消費(fèi)者眼中,天然、安全、健康、和諧是有機(jī)化妝品的共生詞。
2018年,英敏特的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在選擇天然美妝產(chǎn)品時(shí),把安全問題作為首要關(guān)注對(duì)象。在意大利,有30%的消費(fèi)者使用天然有機(jī)美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的首要原因是他們認(rèn)為這些產(chǎn)品比主流產(chǎn)品更安全。在美國,這一數(shù)字達(dá)到48%。而在中國,使用面部護(hù)膚品的女性消費(fèi)者中有45%表示,正在計(jì)劃使用天然或草本原料的產(chǎn)品改善肌膚。
“不僅身邊討論的人越來越多,還總是能看到研究有機(jī)化妝品的文章和報(bào)道。”在推動(dòng)海外有機(jī)品牌在中國生根落地時(shí),楊菁明顯感覺到有機(jī)化妝品開始回暖。
據(jù)路透社發(fā)布的“中國美妝消費(fèi)”的調(diào)查報(bào)告《2019,中國美妝新面孔》中顯示,在北上廣深等一線城市受訪的300多名消費(fèi)者中,85%的受訪者表示會(huì)為帶有有機(jī)產(chǎn)品或成分的品牌花錢。
以Dr. Bronner's、BHS Organic、Aubrey Organics、Burt's Bees、 Aveda為代表的眾多海外有機(jī)品牌伴隨社交媒體和網(wǎng)絡(luò)KOL的崛起,逐漸被消費(fèi)者熟知并逐漸滲透進(jìn)中國化妝品市場。
“有機(jī)是一個(gè)和諧的生態(tài)體系,是一種與自然和諧共處的方式,而產(chǎn)品只是有機(jī)品牌與消費(fèi)者溝通的媒介之一。”楊菁告訴美業(yè)新緯度,“有機(jī)”要求品牌不僅僅停留在產(chǎn)品層面,更多的是品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀——人與自然的和諧。
梅鶴祥則表示“有機(jī)更是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。”
他告訴美業(yè)新緯度,“有機(jī)”其實(shí)是在構(gòu)建一個(gè)和諧、共生的生態(tài),比如有機(jī)品牌不做動(dòng)物試驗(yàn),維護(hù)生物多樣性;強(qiáng)調(diào)對(duì)土壤、水源的保護(hù);對(duì)于廢物的可降解、可循環(huán)利用;減少人類生活足跡和碳足跡等等。
正是在產(chǎn)品生產(chǎn)、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)皆強(qiáng)調(diào)“有機(jī)”的理念,也決定了大部分有機(jī)品牌不可能像大眾品牌一樣進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放,但這也恰恰是部分個(gè)性化消費(fèi)者對(duì)有機(jī)品牌趨之若鶩的原因。
就像羅伯特·西奧尼迪在《影響力》中所強(qiáng)調(diào)的社會(huì)認(rèn)同的重要性,只要產(chǎn)品獲得了人們的認(rèn)同,那么它將會(huì)產(chǎn)生巨大影響力。
毫無疑問,化妝品市場正在經(jīng)歷從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變,有機(jī)化妝品牌再次恢復(fù)生機(jī)也是這一市場形勢下發(fā)展的必然結(jié)果。
中國的有機(jī)品牌在哪兒?
一邊是隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大,有機(jī)化妝品市場的發(fā)展前景越來越廣闊,而另一邊是消費(fèi)者只熱衷于海外品牌,對(duì)國內(nèi)品牌的不聞不問。
自2016年以來,有機(jī)個(gè)人護(hù)理和化妝品市場正在以平均每年10.2%的驚人速度增長,預(yù)計(jì)到2022年,有機(jī)護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理市場規(guī)模將達(dá)到198億美元。
2017年,泛亞洲市場的天然有機(jī)化妝品銷售額突破10億美元的大關(guān),業(yè)內(nèi)人士紛紛表示,有機(jī)化妝品的春天來了。
同年11月,寶潔以1億美元的價(jià)格收購了舊金山天然有機(jī)香體露品牌Native Deodorant后,持續(xù)加碼有機(jī)類產(chǎn)品線,并于2018年2月收購新西蘭天然皮膚護(hù)理品牌Snowberry。
歐萊雅集團(tuán)則是在去年一口氣收購兩個(gè)天然有機(jī)品牌,緊接著在10月,又新推出一個(gè)名為La Provencale Bio的有機(jī)美容品牌,加快在天然有機(jī)護(hù)膚品市場的布局。
國內(nèi)有機(jī)化妝品市場在經(jīng)歷了“刮骨療毒”的痛苦變得更加健康、更具吸引力的同時(shí),中國的企業(yè)卻很難享受到新一輪的增長紅利。
“有機(jī)的概念是從國外傳入國內(nèi)的,肯定是國外的品牌在原料和成分的選擇方面做得更好一些。”多位消費(fèi)者向美業(yè)新緯度表示,在挑選有機(jī)品牌時(shí),更看重這個(gè)品牌是否“血統(tǒng)純正”。
在新浪微博、小紅書等社交平臺(tái)上,消費(fèi)者更青睞于在國外沉淀數(shù)年、品質(zhì)穩(wěn)定、擁有歐盟有機(jī)認(rèn)證、德國天然有機(jī)認(rèn)證或者新西蘭天然有機(jī)協(xié)會(huì)等權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)所認(rèn)證的海外品牌。
同樣,在知乎平臺(tái)上,多數(shù)網(wǎng)友求推薦有機(jī)護(hù)膚品的帖子,被推薦的產(chǎn)品絕大部分也都是德國、法國、澳洲等品牌。
此外,面對(duì)長達(dá)七年的監(jiān)管“守夜人”,也迫使許多國內(nèi)品牌最終放棄了做“有機(jī)”的想法。
“除了像韓后、法蘭琳卡這些具有有機(jī)基因的品牌外,還在堅(jiān)持做有機(jī)化妝品的企業(yè)非常少,幾乎可以忽略不計(jì)了。”梅鶴祥說。
據(jù)美業(yè)新緯度了解,以國內(nèi)企業(yè)目前的技術(shù)發(fā)展來看,無論是進(jìn)行有機(jī)原料的種植、萃取、加工還是生產(chǎn)都與海外品牌不相上下。但在國內(nèi),由于監(jiān)管的紅線導(dǎo)致“有機(jī)”不能作為賣點(diǎn),產(chǎn)品很難進(jìn)行宣傳和銷售,在化妝品的紅海競爭中難以形成的優(yōu)勢。
“企業(yè)負(fù)責(zé)制的ISO16128-1/2標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證對(duì)于想要做天然化妝品、有機(jī)化妝品的國內(nèi)企業(yè)而言也許是一個(gè)新的方向。”梅鶴祥表示。
ISO16128-1/2為全球天然和有機(jī)化妝品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一提供了參照,它規(guī)定了成分和成品中天然有機(jī)比例的計(jì)算方法,可幫助各國政府設(shè)定天然有機(jī)化妝品中天然有機(jī)成分的更低比例和其他限制條件,也可以幫助化妝品生產(chǎn)企業(yè)計(jì)算天然有機(jī)比例,用于產(chǎn)品廣告和包裝的數(shù)字宣稱。
上世紀(jì)90年代初,歐美便開始風(fēng)靡有機(jī)的概念,‘有機(jī)進(jìn)程’在走了幾十年后,逐漸從農(nóng)業(yè)到食品再到化妝品,穩(wěn)扎穩(wěn)打。
國內(nèi)對(duì)于‘有機(jī)’的認(rèn)知啟蒙較晚,目前已經(jīng)從有機(jī)農(nóng)業(yè)過渡到有機(jī)食品、有機(jī)服裝,并逐一建立了認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和體系。
“伴隨整個(gè)市場的大趨勢,有機(jī)化妝品的需求正在加速提升,中國對(duì)于化妝品的有機(jī)認(rèn)證仍然有機(jī)會(huì)再度開啟。”楊菁說。
雖然現(xiàn)在談?wù)撚袡C(jī)化妝品的春天還為時(shí)尚早,但至少整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開始往春天發(fā)展了。