包裝是隨著人類文明的發(fā)展產(chǎn)生的,在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演變過(guò)程后,已經(jīng)從最開(kāi)始的原始包裝逐漸發(fā)展成熟。及至當(dāng)前,包裝更是成為了工業(yè)化社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,不僅要具備保護(hù)商品、方便攜帶的功能,而且還要滿足人們對(duì)商品的物質(zhì)功能與審美功能的全方位需求 ]。在紛繁繽紛的商品世界里,各式各樣的商品包裝設(shè)計(jì)雖然精彩紛呈,但是在無(wú)形中給人們?cè)斐闪藢徝榔凇V挥心切┱嬲舷M(fèi)者審美要求的設(shè)計(jì),才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中脫穎而出。基于此,商品包裝設(shè)計(jì)必須在設(shè)計(jì)思維中融人情感美學(xué),讓情感化的包裝設(shè)計(jì)直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心,獲得更高的認(rèn)可,提升實(shí)際價(jià)值。
1 情感化包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值意義
融人了情感因素的包裝設(shè)計(jì)能夠提高商品識(shí)別性,向消費(fèi)者傳遞一種視覺(jué)享受,進(jìn)而強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向性,促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
1.1 提高商品識(shí)別性
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,包裝設(shè)計(jì)的趨同性和包裝技術(shù)的不確定性,都讓商品包裝的特點(diǎn)越來(lái)越不明顯。在這一形勢(shì)下,只有那些擁有獨(dú)立個(gè)性和特色,具備豐富情感的商品包裝設(shè)計(jì)能夠站穩(wěn)腳跟,從眾多同質(zhì)商品中脫離出來(lái),憑借強(qiáng)大的識(shí)別性獲得消費(fèi)者的青睞,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
1.2 強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向性
快節(jié)奏的生活讓人們疲于選擇,尤其是在購(gòu)買目的不明確的情況下,他們更加希望能夠依靠市場(chǎng)自主導(dǎo)向性來(lái)完成購(gòu)買行為,因此,在有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后,常常會(huì)在市場(chǎng)的引導(dǎo)下,從個(gè)人的喜好出發(fā),選擇一些本無(wú)意購(gòu)買的商品。可見(jiàn),具備情感性的包裝設(shè)計(jì),能夠給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊,促使他們接受市場(chǎng)無(wú)形的引導(dǎo)。
1.3 決定實(shí)際消費(fèi)行為
消費(fèi)行為的產(chǎn)生是一個(gè)極其復(fù)雜的心理過(guò)程。一般情況下,消費(fèi)者的消費(fèi)行為經(jīng)常受到感性消費(fèi)的影響,決定消費(fèi)行為的最根本因素是情感。情感化包裝的形式、色彩、材質(zhì)和工藝較之普通的包裝更能夠俘獲消費(fèi)者,產(chǎn)生情感共鳴。由此,也就在相當(dāng)程度上成為了促成消費(fèi)行為的有利因素。
2 商品包裝設(shè)計(jì)中的情感化表達(dá)
設(shè)計(jì)是一種特殊的語(yǔ)言,它可以跨地域、跨民族,突破語(yǔ)言的障礙和文化的差異,讓人們從中獲得美的體驗(yàn)。具體到商品包裝設(shè)計(jì)而言,凸顯情感性表達(dá),能夠進(jìn)一步強(qiáng)化包裝的生命力,實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值意義。
2.1 禮品包裝中的情感表達(dá)
禮品作為人們傳達(dá)心意的媒介,承擔(dān)著拉近人與人關(guān)系的重要作用。禮品包裝作為禮品的外在形式,傳遞的是一種心意和境界。一份好的禮品包裝,不僅強(qiáng)化了人們內(nèi)心的情感表達(dá),而且也充分表達(dá)了人們對(duì)收禮人的尊重,對(duì)于促進(jìn)人們的感情有著十分重要的意義。一般情況下,在禮品包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)化情感表達(dá),主要通過(guò)圖形、文字、色彩3個(gè)方面實(shí)現(xiàn)。
首先,圖形的應(yīng)用。在商品包裝中,圖形有著吸引人們的注意、傳達(dá)商品信息的重要作用。在一些傳統(tǒng)節(jié)日禮品的包裝上,設(shè)計(jì)師就特別注重意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造,他們常常會(huì)結(jié)合有美好寓意的動(dòng)物或者圖騰、風(fēng)雅內(nèi)涵的植物或者象征吉祥幸福等含義的如意、萬(wàn)字等傳統(tǒng)文化元素,強(qiáng)化圖形的情感表達(dá),凸顯包裝獨(dú)特的民族特征和深厚的文化內(nèi)涵。比如,中秋節(jié)是我國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié),每逢此時(shí),禮盒裝的月餅也成了人們互相交流感情、表達(dá)問(wèn)候的重要載體。廣州某品牌的月餅禮盒包裝就是情感化的典型代表。其整體的月餅包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)就在大片的留白上置一朵墨印的荷花,金色的荷韻二字方正雅致,與禮盒兩邊金褐的條紋相映襯,古樸大方又不失靈動(dòng),將中秋團(tuán)圓日的厚重文化底蘊(yùn)展現(xiàn)得淋漓盡致。
其次,文字的應(yīng)用。文字不僅能夠?qū)⑸唐沸畔⒅庇^展現(xiàn),而且還能夠借助巧妙的構(gòu)思傳遞情感,是藝術(shù)設(shè)計(jì)傳達(dá)情感最直接的媒介[鍆,因此,在情感化包裝設(shè)計(jì)中,文字的重要性并不低于圖形,甚至有時(shí)包裝設(shè)計(jì)中可以沒(méi)有圖形形象,卻不能沒(méi)有文字。仍以月餅禮盒的情感化包裝為例,某品牌一款以旗袍為概念的月餅禮品盒設(shè)計(jì)就是對(duì)文字的合理利用。最突出的便是該包裝中隸書的使用。隸書本身造型古樸,有蠶頭燕尾之說(shuō),其筆畫一波三折,富于翩躚之美,字形扁平沉穩(wěn),在無(wú)形中傳遞出沉穩(wěn)干凈的氣質(zhì)。另外,該包裝還采用了富于變化的變體字,跟隨具體包裝內(nèi)容進(jìn)行自由變化與組合,使文字看上去恰如旗袍衣襟上的盤扣,既風(fēng)雅又別致,強(qiáng)化了整個(gè)包裝的可視性,傳遞了人們對(duì)于中秋的美好念想。
再次,色彩的應(yīng)用。色彩直觀的傳達(dá)特性是禮品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行情感表達(dá)的良好媒介。其與圖形、文字共同構(gòu)成了禮品包裝設(shè)計(jì)的整體,同時(shí)也有著更加直觀的情感基調(diào),能夠與情感相結(jié)合,產(chǎn)生深層作用,進(jìn)一步激發(fā)起消費(fèi)者連鎖性的情感反應(yīng)。比如紅色代表熱情,粉色代表甜美,紫色代表浪漫,白色代表純潔,藍(lán)色代表憂郁等,這些都得源于人們的視覺(jué)聯(lián)想效應(yīng)。巧妙地運(yùn)用色彩的搭配,可以很好地通過(guò)消費(fèi)者對(duì)色彩本身的感知聯(lián)想能力,更好地襯托出禮品本身想要傳達(dá)出來(lái)的情感,既引起消費(fèi)者的興趣,又讓其產(chǎn)生情感上的共鳴,從而更深入地理解禮品所傳遞出的意義。比如,對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),禮品包裝的配色應(yīng)具備大膽的創(chuàng)意,寶藍(lán)色、玫紅色等濃郁的顏色更加能夠切合他們的心理訴求;對(duì)于年紀(jì)稍長(zhǎng)的人來(lái)說(shuō),禮品包裝需要顯得有厚重感,配色上可以適當(dāng)采用深咖啡色、墨藍(lán)色等顏色,以符合其身份和閱歷;對(duì)于兒童來(lái)說(shuō),禮品包裝色彩可以盡量跳脫一點(diǎn),采用純度較高的橘色、草綠等鮮艷色彩便是很好的選擇。
2.2 食品包裝中的情感表達(dá)
自工業(yè)化進(jìn)程以來(lái),包裝設(shè)計(jì)便開(kāi)始逐漸從美學(xué)角度出發(fā),增加了更多的創(chuàng)新思維和情感思維,賦予了自身更大意義上的藝術(shù)效果和感染力。其中,食品包裝設(shè)計(jì)對(duì)情感化因素的應(yīng)用尤為明顯。
首先,攝影圖像的運(yùn)用。在食品包裝設(shè)計(jì)中,攝影圖像憑借自身說(shuō)明性極強(qiáng)的特點(diǎn),能夠集中體現(xiàn)出食品的精髓,從而更加直觀地建立與消費(fèi)者之間的溝通[酣。比如,美國(guó)漢斯品牌的燒烤醬在包裝設(shè)計(jì)上就將正在烤肉的場(chǎng)景的特寫照片貼在了新的烤肉醬包裝瓶上。那刷子正將醬汁厚厚地涂抹在肋排上,烤架上的肋排仿佛正散發(fā)出濃郁的香味,這一全新的創(chuàng)意比同類品牌所采用的烤成后的熟肉或醬汁的圖片高明許多,成功帶領(lǐng)消費(fèi)者經(jīng)歷了感知、記憶和情感體驗(yàn)的全過(guò)程,無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了理想的包裝價(jià)值。
其次,詼諧廣告語(yǔ)的應(yīng)用。廣告語(yǔ)的使用在包裝設(shè)計(jì)中同樣舉足輕重,它能夠體現(xiàn)品牌的個(gè)性和商品的特性,讓消費(fèi)者從中更好地了解和接受商品信息。比如可口可樂(lè)公司曾推出過(guò)一款賣萌新包裝,該包裝設(shè)計(jì)就充分利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)閨蜜、喵星人、文藝青年、氧氣美女等,再配合可口可樂(lè)字體,詼諧的整體氛圍深受年輕人的喜愛(ài);旺仔牛奶包裝中的可愛(ài)卡通形象上附有“再看,再看就把你喝掉”的文字,幽默中給人以親切、溫暖的感覺(jué),成功將旺仔品牌推向了千家萬(wàn)戶。
再次,情趣化色彩的運(yùn)用。色彩的情趣化可以增強(qiáng)對(duì)比性。在食品包裝設(shè)計(jì)中利用醒目有趣的色彩傳達(dá)食品的內(nèi)在屬性,能夠充分發(fā)掘色彩的象征性和情感性,展示出包裝不同的風(fēng)格和裝飾魅力,使消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)生不同的聯(lián)想。比如,可口可樂(lè)品牌的主色調(diào)就是紅色。為了建立一個(gè)立體、統(tǒng)一的品牌形象,無(wú)論在自身產(chǎn)品的包裝上,亦或是推廣的商業(yè)平面廣告中,可口可樂(lè)都把紅色作為設(shè)計(jì)的主色調(diào)。消費(fèi)者走在大街上看到主色調(diào)為紅色的可口可樂(lè)廣告就很容易聯(lián)想起可口可樂(lè)的紅色包裝,在挑選和購(gòu)買碳酸飲料時(shí),由于有深刻的紅色的認(rèn)知,首選的便是以紅色為主要包裝色調(diào)的可口可樂(lè)了。
2.3 化妝品包裝中的情感表達(dá)
在當(dāng)前這個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代,人們的物質(zhì)生活得到了極大的滿足,正因如此,對(duì)各種物質(zhì)載體也有了更高的要求L7]。化妝品作為人們?nèi)粘I钪械谋匦杵罚瑹o(wú)論男女都對(duì)其有著不同的要求。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,各個(gè)化妝品品牌紛紛將情感化因素融入到包裝之中,以迎合消費(fèi)者的情感需求,增加產(chǎn)品銷量。這一點(diǎn)在女性化妝品包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得尤為明顯。
首先,包裝造型的情感化。在眾多的化妝品包裝中,香水的包裝設(shè)計(jì)常常有著豐富的造型,借此展現(xiàn)女性的溫和、柔美,迎合女性審美心理。比如Dior的真我系列香水瓶包裝設(shè)計(jì)采用了修長(zhǎng)的瓶身,體現(xiàn)女性的優(yōu)雅,再配合整體的豐滿圓潤(rùn)造型和金色的領(lǐng)巾,不禁讓人聯(lián)想到女性性感的身軀以及這一群體的高貴,既凸顯了包裝主題,又實(shí)現(xiàn)了對(duì)女性氣質(zhì)的完美表達(dá),獲得了良好的市場(chǎng)反響。
其次,包裝色彩的情感化。在化妝品包裝設(shè)計(jì)中,完美的造型設(shè)計(jì)搭配恰當(dāng)?shù)纳誓軌驅(qū)崿F(xiàn)視覺(jué)效果的提升,給人以新穎、悅目的視覺(jué)感受[9]。迪奧香水中的CD紅毒女士香水的包裝設(shè)計(jì)便是對(duì)色彩的合理使用典范。為了展現(xiàn)毒藥香水濃郁的芬芳,該款香水瓶和包裝盒的設(shè)計(jì)全部采用深紅色,以濃烈的色彩體現(xiàn)女性的神秘和性感,同時(shí)也象征著女性骨子里的驕傲與迷人的氣質(zhì)。
3 結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)前這個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的年代,只有更好地利用情感去抓住消費(fèi)者,才有希望贏得更廣闊的市場(chǎng)。具體到包裝設(shè)計(jì)而言,正確合理地將情感化的設(shè)計(jì)元素運(yùn)用其中,能夠增加商品的親和力,促進(jìn)兩者的情感交流,達(dá)到更好的銷售效果,因此,廣大設(shè)計(jì)師在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程中要提高認(rèn)識(shí)、擺正思想,將消費(fèi)者的心理需求放在首位,并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行最具個(gè)性和價(jià)值的情感化設(shè)計(jì),充分體現(xiàn)人性的關(guān)懷,給消費(fèi)者提供最佳的體驗(yàn)感,以促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生,從而使包裝設(shè)計(jì)行業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上的健康、穩(wěn)步發(fā)展。