近日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉鵬在2021雙11商家大會(huì)上宣布，今年雙十一將重點(diǎn)孵化40個(gè)進(jìn)口新趨勢(shì)品類，其中，進(jìn)口小眾香水榜上有名。

其實(shí)，這不是天貓國(guó)際第一次就進(jìn)口小眾香水品牌“做文章”了，早在2020年8月，天貓國(guó)際就攜手多個(gè)國(guó)際小眾香水品牌開啟天貓國(guó)際全球開眼日活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)一眾個(gè)性化小眾香水。據(jù)官方平臺(tái)數(shù)據(jù)，在平臺(tái)為期兩天的活動(dòng)中，整體成交額同比增長(zhǎng)400%;此外，2020年12月，天貓國(guó)家還聯(lián)合菜鳥正式開通中歐首條跨境自有“香水航線”，為小眾香提供更加便捷的跨境物流方案;不止于此，2020年天貓國(guó)際也啟動(dòng)進(jìn)口美妝造新計(jì)劃，發(fā)力香水領(lǐng)域，加速引入海外小眾香水品牌。

如今，隨著越來(lái)越多小眾香水品牌被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知，小眾香已不可置否地成為美妝行業(yè)快速崛起的一個(gè)新賽道。

拒絕撞香

小眾香“吃香”

隨著近年來(lái)大眾生活水平的提高，消費(fèi)者更講求精致悅己，基于此，消費(fèi)者對(duì)于具有芳香療愈效果的香水需求可謂急速攀升。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，香水品類在未來(lái)五年將以17%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng);而全球市場(chǎng)咨詢公司歐睿國(guó)際Euromonitor也曾預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)香水市場(chǎng)將突破400億元大關(guān)。

不過(guò)，大眾消費(fèi)者對(duì)香水的熱衷又讓渴望用香水來(lái)彰顯個(gè)性和態(tài)度的部分消費(fèi)者面臨著另一社交難題--撞香。比起撞衫的尷尬，“爛大街”的YSL黑鴉片和Jo Malone藍(lán)風(fēng)鈴更讓追求個(gè)性的新一代消費(fèi)者選擇對(duì)香望而卻步。2020年，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓國(guó)際美妝發(fā)布《Z世代趨勢(shì)美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，正在成為消費(fèi)主力軍的Z世代拒絕街香，并渴望通過(guò)積極尋香試香尋找到屬于自己的獨(dú)特香氣。

而不得不說(shuō)，小眾香以獨(dú)特、差異化的香味競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)巧妙地化解了這個(gè)尷尬社交局面。因此，和大眾街香相比，其越來(lái)越受消費(fèi)者青睞。據(jù)天貓國(guó)際一組數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，天貓國(guó)際小眾香水銷售額同比呈3位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超整體香水類目增速。另外，在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，小眾香水這一標(biāo)簽下的分享貼、種草貼數(shù)量頗多，且點(diǎn)擊量也很可觀。

可見，不墨守成規(guī)，敢于嘗新、設(shè)計(jì)新穎、定位獨(dú)特的小眾香正成為香水界的黑馬，日漸被消費(fèi)者接受并認(rèn)可，自帶個(gè)性化的基因，小眾香水也正在成為極具發(fā)展?jié)摿Φ拿缞y品類之一。

進(jìn)口小眾香借天貓國(guó)際實(shí)現(xiàn)品牌突圍

一家“歡喜”一家“愁”

值得一提的是，天貓國(guó)際提出重點(diǎn)孵化小眾香的進(jìn)口新趨勢(shì)品類這一舉措，對(duì)于進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較晚，且未占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口小眾香水而言，無(wú)疑是品牌借助平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)線上渠道競(jìng)爭(zhēng)突圍的明智之舉。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，意大利小眾香水Monotheme、英國(guó)皇室香氛CREED、資生堂旗下蘆丹氏Serge Lutens、祖瑪瓏女士個(gè)人品牌JoLoves等人氣極高的小眾香水品牌，都已入駐天貓國(guó)際。此外，潘海利根、阿蒂仙之香、Byredo、Lalique萊儷、MEMO、Maison Margiela等進(jìn)口小眾香也進(jìn)入了國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者最喜愛的小眾香水榜單。

但隨著越來(lái)越多進(jìn)口小眾香水品牌借助天貓國(guó)際這個(gè)國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)進(jìn)駐中國(guó)化妝品市場(chǎng)，其在豐富國(guó)內(nèi)消費(fèi)者試香體驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步擠壓國(guó)內(nèi)小眾香水品牌發(fā)展空間，這也意味著，進(jìn)口品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間的比拼會(huì)更加激烈。

縱觀國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)，除了海外國(guó)際香氛大牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山外，國(guó)內(nèi)一眾品牌也緊隨“嗅覺經(jīng)濟(jì)”入局香氛賽道。其中，新銳小眾香水品牌更是如雨后春筍般快速崛起，并獲得了資本的青睞，成為資本新一輪投資風(fēng)口。據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)潮新銳小眾香水品牌野獸青年正在進(jìn)行天使輪融資;自帶流量的小眾香水品牌氣味圖書館也于近日完成了數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資;Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔、RE調(diào)香室等小眾國(guó)產(chǎn)香水品牌也均獲得多輪融資。

在激烈的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的香水市場(chǎng)可以說(shuō)處于一種百花齊放的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，特別是小眾香水市場(chǎng)，要說(shuō)其是一片藍(lán)海也不為過(guò)。目前，我國(guó)香水品牌已占30%左右的市場(chǎng)份額，而隨著小眾香的流行程度不斷攀升，這個(gè)看似“低調(diào)”的香氛品類還有很大的市場(chǎng)潛力等待品牌們?nèi)ネ诰颉?/p>