12月24日,在2022億邦未來零售大會(huì)上,H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人兼CEO施啟偉發(fā)表了題為《美妝新零售的品牌價(jià)值賦能》的演講。他指出我們已經(jīng)悄然進(jìn)入了以用戶服務(wù)體驗(yàn)為主的時(shí)代,在這樣一個(gè)時(shí)代,我們要做到的不僅僅是抓住流量,更應(yīng)該是深度的用戶連接。
從售賣爆品到品牌體驗(yàn),這就是今天美妝新零售最大的使命變革。只售賣爆品,只讓用戶變成流量,已經(jīng)不足以讓我們穿越這個(gè)時(shí)代和進(jìn)一步形成增長,而線下門店就有可能幫助品牌跨越從一個(gè)爆品時(shí)代到品牌時(shí)代的鴻溝。
據(jù)悉,2022億邦未來零售大會(huì)于12月23~24日在上海舉辦。本屆大會(huì)采用1+3論壇模式,特以“新世界”為主題,旨在于互聯(lián)網(wǎng)新舊技術(shù)交接沉淀之際,攜手行業(yè)觀察市場(chǎng)質(zhì)變,踏尋新世界生存路徑。現(xiàn)場(chǎng)50多位重量級(jí)嘉賓共同做客,并就未來商業(yè)的底層邏輯,運(yùn)營規(guī)則以及物種變遷等話題展開了深入探討。
溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意,未經(jīng)刪節(jié),或存紕漏,敬請(qǐng)諒解。
以下為演講實(shí)錄:
大家下午好,感謝億邦給我們機(jī)會(huì)來跟大家分享成立不到2年的公司在美妝新零售方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。今天是新流量年會(huì),在這個(gè)場(chǎng)合講線下流量還是挺有意思的事情,因?yàn)榫€下流量其實(shí)是非常傳統(tǒng)的流量。
我們?cè)趺窗褦?shù)據(jù)變成人和人之間的信任,人和人之間的溫度,從而能夠把線下能力發(fā)揮出來,區(qū)別于今天線上的流量,這是我們過去一年多實(shí)踐上的一些心得,今天主要跟大家分享這個(gè)。
簡(jiǎn)單介紹一下新零售項(xiàng)目H.E.A.T喜燃,簡(jiǎn)單來說我們是面向Z世代年輕人潮流美妝集合店,全國有15家分店,主要是在華南區(qū)域。在這樣一個(gè)時(shí)代,我們覺得比以前挑戰(zhàn)大的地方就是顏值和實(shí)力都要在線,從個(gè)人到做出來的產(chǎn)品服務(wù)都是這樣。
一早入行的時(shí)候還是處于物質(zhì)匱乏的年代,很多主流商品還沒有進(jìn)入大眾視野,當(dāng)國際品牌進(jìn)入中國帶動(dòng)了很大一批紅利。過去十年利用互聯(lián)網(wǎng)無限延伸貨架和生產(chǎn)能力,物質(zhì)得到了更大的豐富,基本上用戶現(xiàn)在吃的都非常非常地飽了,在這樣的情況下,我們悄然進(jìn)入了以用戶服務(wù)體驗(yàn)為主的時(shí)代。
可以看到我們的門店花了蠻多心思把這個(gè)店的形象打造的非常好,尤其是要把線上內(nèi)容和線下實(shí)踐相結(jié)合,比如說我們天花板都做成了橙色。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)上,如果沒有一定的襯托實(shí)際上很難吸引用戶,這是一個(gè)小的技巧。但是更重要是怎么在里面組合產(chǎn)品,組合IP,從而讓用戶留下真正的印象。
左側(cè)是3-5年線上起來的國潮新銳品牌,基本上都把它組合到了今天喜燃門店當(dāng)中。今天大家面臨一個(gè)新的命題,在過去3-5年里,從第一代互聯(lián)網(wǎng)電商貨架紅利到第二代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容紅利社交紅利,大家紛紛起來,但是會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題,實(shí)際上我們現(xiàn)在手里抓的到底是流量,還是復(fù)購的用戶呢?這件事情在今年很多品牌都在反思。
隨著用戶年齡增長,隨著流量變得越來越貴,我們做更多的曝光,越來越多高昂費(fèi)用花下去的時(shí)候,很多用戶在離我們而去。那今天線下門店就有可能幫助品牌接上第二個(gè)階段,就是幫助品牌跨越從一個(gè)爆品時(shí)代到品牌時(shí)代的鴻溝。
與此同時(shí),我們作為新零售美妝潮店,我們也需要建構(gòu)自己的品牌形象,讓用戶記住喜燃潮流門店有什么區(qū)別?利用美妝店里面核心周邊元素,我們想把自己的形象打造起來。大家看到包帶是可以打造品牌形象的元素,并且由于我們非常強(qiáng)調(diào)或者聚焦在國潮新銳品牌的組合,所以中國制造就成為了今天喜燃包帶突出的形象。這樣一個(gè)形象也幫助我們找到了很好的KOL,在互聯(lián)網(wǎng)上,比如說小紅書這樣的平臺(tái)完成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,從而使得品牌對(duì)用戶形成印象造成出圈。那在金字塔頂端建構(gòu)了這樣一個(gè)獨(dú)特的IP,我們也能夠幫助所攜帶的品牌,所合作的品牌一起給用戶打造關(guān)于美妝新零售獨(dú)特的體驗(yàn)。
今年以來國潮品牌是極其遇冷的,疫情也成為常態(tài)化的情況,如果我們看線下流量的變化會(huì)發(fā)現(xiàn)疫情對(duì)國潮品牌帶來很大的挑戰(zhàn),線上流量變得越來越貴,用戶越來越挑剔了,這些都是客觀面對(duì)的現(xiàn)象。
對(duì)我們來說這是一個(gè)階段遇到的共同問題,我們能夠幫助品牌共同想辦法跨越這個(gè)時(shí)期,于是我們就可以把國潮品牌整個(gè)生態(tài)繼續(xù)往前推動(dòng),所以我們依然看好國潮品牌。這些品類有沒有經(jīng)過共同努力和幫助,使得它的消費(fèi)頻次,滲透率,產(chǎn)品線得到很大幅度的擴(kuò)張。在過去五年其實(shí)是有國潮品牌通過先進(jìn)的理念和性價(jià)比加上互聯(lián)網(wǎng)把口子打開了,讓大家開始養(yǎng)成使用美妝的習(xí)慣。習(xí)慣一旦形成用戶只會(huì)需要跟品牌建立更強(qiáng)的信任關(guān)系,建立更好的溫度,這樣的機(jī)會(huì)會(huì)留給這一代品牌繼續(xù)發(fā)展,我們認(rèn)為今天新零售要幫助品牌一起完成這樣一個(gè)過程。
今天來聊未來零售新世界的概念,就是站在這樣一個(gè)當(dāng)口上,當(dāng)我們這一代品牌在互聯(lián)網(wǎng)大量流量紅利積累的勢(shì)能,形成了非常強(qiáng)的一個(gè)一個(gè)爆品,然后穿越這樣一個(gè)時(shí)代進(jìn)入新世界,成為真正意義上的品牌,是我們對(duì)新舊零售世界交替認(rèn)知。這樣一個(gè)理念的誕生,從售賣爆品到品牌體驗(yàn),就是今天美妝新零售最大的使命變革。傳統(tǒng)零售包括上一代電商核心思想是售賣爆品,盡可能把商品連帶每的多一點(diǎn),所謂流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)公式來完成用戶交付,從而完成生意的增長。但是現(xiàn)在流量變得貴,只售賣爆品,只讓用戶變成流量,已經(jīng)不足以讓我們穿越這個(gè)時(shí)代和進(jìn)一步形成增長,但是用戶真正需要的是什么?用戶購買產(chǎn)品真正目的是什么?從當(dāng)年只是完成一個(gè)好奇心,完成一個(gè)功能,到今天希望這個(gè)品牌代表自己,這個(gè)品牌是懂我的,這是一個(gè)變革過程。而線下是可以有機(jī)會(huì)幫助品牌完成這樣一個(gè)過程的。
因?yàn)榫€上只能夠向用戶提供五感中的兩感視覺和聽覺,但是線下可以提供所有感覺,而對(duì)于美妝品類來說,嗅覺和觸覺是極其重要的。因?yàn)橥吭诶罴宴焐系目诩t就一定合適涂在你自己嘴上的口紅。這些體驗(yàn)沒有辦法在線上完成,而在線下可以完成。
另外在線下店員和用戶之間的接觸,實(shí)際上向用戶提供的不僅僅只是簡(jiǎn)單的告知今天有一個(gè)促銷,而是提供一個(gè)解決方案的交付。
大家可以看到,在現(xiàn)在是典型跨越鴻溝的階段,這是美國一個(gè)學(xué)者提供的耳熟能詳?shù)睦碚摚罅繃毙落J品牌在過去幾年完成了第一階段早期市場(chǎng)階段,這個(gè)階段通常是用爆品打開的,因?yàn)闆]有爆品,用戶沒有對(duì)你品牌形成一對(duì)一的認(rèn)知,很難打開。如果打開以后,想讓更多用戶認(rèn)知你的品牌,想要早期用戶在這個(gè)品牌上有忠誠度,實(shí)際上要跨越一個(gè)鴻溝,這個(gè)鴻溝就是爆品向品牌變遷的過程。
過去所有的時(shí)代聚焦于爆品,就是聚焦于傳統(tǒng)意義上一個(gè)一個(gè)數(shù)字的流量。很多人聊DTC,其實(shí)在過去一段時(shí)間,我們直接面向的是流量,我們不停地在尋找各種各樣所謂的流量洼地,哪個(gè)平臺(tái)流量不收費(fèi),那個(gè)平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化率更高就有更高的性價(jià)比,我們看中的是流量性價(jià)比,這種情況下用爆品驅(qū)動(dòng)效率是很高的。但是很不幸今天所有的流量變貴了,所有消費(fèi)者變得更挑剔了,所以我們現(xiàn)在進(jìn)入了真正的DTC階段了。我們希望喜燃方案完成這個(gè)過程,跨越這個(gè)鴻溝。
具體來講,新零售交付方案包括三個(gè)部分:沉浸式場(chǎng)景,店內(nèi)用戶要對(duì)一個(gè)品牌有完整的認(rèn)知,怎樣通過四感或者五感沉浸式場(chǎng)景交付,讓用戶對(duì)這個(gè)品牌從形象到產(chǎn)品到功能有真正完整的認(rèn)識(shí)。閨蜜式服務(wù),今天我們的店員不再是簡(jiǎn)單的向用戶驅(qū)動(dòng)促銷或者驅(qū)動(dòng)什么產(chǎn)品好賣或者因?yàn)樽约旱募?lì)而驅(qū)動(dòng)的銷售方式,而是平等的跟用戶站在一起。數(shù)字化運(yùn)營,在新零售背景下數(shù)字化趨勢(shì)如果不去抓,那我們?cè)谛史矫妫隗w驗(yàn)方面都沒有真正得到新的平臺(tái)的提升,這部分是有重點(diǎn)要去抓的,我們后面會(huì)給大家做介紹。
首先看一下沉浸式場(chǎng)景,在過去一年多里面,我們幫助超過100多個(gè)品牌在喜燃門店里建立沉浸式品牌氛圍,這里的例子是個(gè)人護(hù)理品牌,個(gè)人護(hù)理品牌傳統(tǒng)意義上是不太需要在店里做體驗(yàn)的,但是今天個(gè)護(hù)品類進(jìn)入更精致的生活方式方向,很多品類開始在產(chǎn)品中加入香芬,香芬又需要具像化演義達(dá)成效果,所以我們做了一些快閃店的模式,給用戶帶來想象,從而幫助品牌真切感受到香芬的獨(dú)特性.入駐三個(gè)月以后,這樣的方式得到了用戶很大的認(rèn)可,在我們類目中的占比都有非常巨大的提升。
關(guān)于閨蜜式的服務(wù),其實(shí)在功效領(lǐng)域得到非常大應(yīng)用的,現(xiàn)在女生買護(hù)膚品跟幾年前最大不同,有點(diǎn)像男生買手機(jī)的感覺,男生買手機(jī)會(huì)看很多參數(shù),不只是覺得這臺(tái)手機(jī)拍照好看,而護(hù)膚品很多用戶變得非常專業(yè),在線上KOL教育下,他們知道非常多的概念,但是她不知道這些產(chǎn)品是不是適合于她。這些強(qiáng)功效的產(chǎn)品到底靠不靠譜?進(jìn)入我們門店通過一系列測(cè)試和推薦,可以幫助品牌有的放矢找到他們的用戶,也可以幫助用戶非常有的放矢和個(gè)性化找到她們的產(chǎn)品。
實(shí)際上單一爆品無法完成一個(gè)品牌在功效交付上完整的體驗(yàn),但是通過店里一整套完整體驗(yàn),品牌可以把一整套產(chǎn)品完整交付給用戶,用戶在使用過程當(dāng)中它的功效變得更加增強(qiáng)和明顯了,這是在新零售門店里面幫助品牌共同完成和提升的。
用戶數(shù)字化運(yùn)營,我們主要聚焦在兩個(gè)方向,一個(gè)是精準(zhǔn)上新,上新這件事情精準(zhǔn)度在線上也交付的非常不錯(cuò),因?yàn)榫€上有更豐富的數(shù)據(jù)和標(biāo)簽,幫助品牌找到過往用戶或者有這樣興趣標(biāo)簽的用戶,但是線下的差別在哪里?我們發(fā)現(xiàn)大量用戶,尤其是彩妝用戶在品牌上新的時(shí)候少了一個(gè)缺口,這個(gè)缺口就是產(chǎn)品試用。通過線下門店的交付,用戶可以第一時(shí)間試用到所有新品,我們就和現(xiàn)在頭部新銳品牌合作項(xiàng)目,幫助他們新品成功率做了很大的提升。
第二個(gè)在數(shù)字化方面專注的是效率的提升,也就是我們現(xiàn)在驅(qū)動(dòng)的三精項(xiàng)目,除了精準(zhǔn)的上新,喜燃我們會(huì)開放供應(yīng)鏈數(shù)據(jù),和品牌共創(chuàng)如何管理好我們的庫存。因?yàn)榫€下庫存管理挑戰(zhàn)度比線上大很多,每個(gè)門店都是一個(gè)單獨(dú)的倉庫,如果我們不能和品牌,尤其是彩妝類品牌共同管好這盤庫存,實(shí)際上對(duì)雙方效率都是非常大的折損,通過數(shù)據(jù)開放和自動(dòng)化方案,可以跟品牌一起節(jié)省下大量在高庫存成本上的消耗,從而形成更強(qiáng)的盈利能力。在精細(xì)化會(huì)員方面需要跟品牌共建幫助用戶完成復(fù)購和忠誠度的過程。線下數(shù)據(jù)有一個(gè)更強(qiáng)的特點(diǎn),相對(duì)線上來說,可以沉淀更加明確的用戶在美妝上的興趣。
對(duì)于我們來說2022年主要是進(jìn)行門店拓展,門店在2022年?duì)幦∽龅礁蠓鹊耐卣梗瑥亩c更多目標(biāo)用戶做深度連接,著200萬用戶不是200萬流量,而是深度用戶連接。
以上就是我今天的報(bào)告,謝謝大家。