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行業(yè)動(dòng)態(tài)

國(guó)產(chǎn)品牌該如何做出抗衰明星大單品?

云輝塑料包裝 2022-04-09 10:00:565142

專利原料或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)突破口。

在護(hù)膚品市場(chǎng)中,從功效的角度看,抗衰可謂一直是一塊“風(fēng)水寶地”。相比保濕、修護(hù)、美白等品類,在某種程度上,抗衰是最能證明產(chǎn)品力,提升品牌附加值的。

首先,在品牌(branding)側(cè),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),國(guó)際們賣了很多年的明星大單品,或者是支撐其品牌高溢價(jià)能力的高端、乃至單品,主打的核心功效清一色是抗衰老。超高的價(jià)格,劃定了消費(fèi)者的受眾圈層,經(jīng)年累月的市場(chǎng)教育后將品牌成功送上“化妝品行業(yè)的金字塔”上游甚至頂端。

在研發(fā)(R&D)側(cè),我們則會(huì)看到這些國(guó)際品牌的產(chǎn)品高定位來(lái)源。皮膚衰老屬于自然規(guī)律,科學(xué)家們對(duì)這個(gè)現(xiàn)象大約自上世紀(jì)60年代開始提出一些觀點(diǎn)和理論學(xué)說(shuō),至今已有10幾種學(xué)說(shuō)試圖來(lái)解釋衰老的機(jī)理,從而給出對(duì)應(yīng)的解決方案。

化妝品跨國(guó)巨頭們?cè)谘邪l(fā)抗衰產(chǎn)品并推向市場(chǎng)時(shí),著力點(diǎn)各不相同,但都會(huì)給到消費(fèi)者一個(gè)符合科學(xué)原理且邏輯自洽的故事。有的主打?qū)@希热鐨W萊雅與玻色因,“添加30%的玻色因溶液”的宣稱始終貫穿HR赫蓮娜黑繃帶面霜(活顏修護(hù)舒緩滋養(yǎng)晚霜)的推廣中;有的主打?qū)@浞剑热缪旁?shī)蘭黛膠原霜(多效智妍精華乳霜),宣稱通過(guò)辣木籽提取異硫氰酸,能夠放大乙酰基六肽-8的功效。

所以,長(zhǎng)期的品牌力和科研實(shí)力相輔相成,讓這些國(guó)際品牌在抗衰領(lǐng)域乃至整個(gè)化妝品領(lǐng)域都擁有難以撼動(dòng)的位置。但凡當(dāng)它們稍微放下身段,比如在618、雙11等電商大促中“親民”一下,國(guó)產(chǎn)品牌就直言“遭到了降維打擊”。

誠(chéng)然,這40多年化妝品行業(yè)發(fā)展中,國(guó)產(chǎn)品牌始終都跟在跨國(guó)公司身后亦步亦趨的學(xué)習(xí),就像寶潔曾經(jīng)被譽(yù)為這個(gè)行業(yè),甚至品牌界的“黃埔軍校”。在抗衰領(lǐng)域中也是如此,我們清楚認(rèn)識(shí)到國(guó)際品牌明星大單品的實(shí)力,并不斷拆解它們的發(fā)展路徑。同時(shí)從產(chǎn)品開發(fā)的基座,即研發(fā)端發(fā)力,推出具有真實(shí)科研水平、其科學(xué)傳播能夠說(shuō)服消費(fèi)者的產(chǎn)品,并且致力于將其打造成一個(gè)品牌的明星大單品。

當(dāng)下,不少國(guó)產(chǎn)品牌都在這條路徑上摸索前進(jìn),以中高端抗衰市場(chǎng)作為切入口和試煉場(chǎng)。有的國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)針對(duì)某個(gè)原料進(jìn)行自主研發(fā)、申請(qǐng)專利,并且通過(guò)多年如一日的深耕來(lái)夯實(shí)品牌的產(chǎn)品力。比如西安巨子生物就是這樣一家具有代表性的企業(yè),他們?cè)谥亟M膠原蛋白領(lǐng)域研究了20多年,是該領(lǐng)域中的開創(chuàng)者和領(lǐng)先者。基于重組膠原蛋白擁有抗衰功效,這個(gè)原料也被應(yīng)用到護(hù)膚品中,且不斷優(yōu)化迭代。

巨子生物旗下的護(hù)膚品牌可麗金(Collgene),日前就推出了最新研發(fā)的抗衰單品“保齡瓶”精華 (注:產(chǎn)品名稱為可麗金Human-Like重組膠原蛋白賦能珍萃緊致抗皺精華,昵稱保齡瓶),定價(jià)428元/30ml,加碼抗衰領(lǐng)域的中高端賽道。

國(guó)產(chǎn)品牌該如何做出抗衰明星大單品?

△可麗金保齡瓶

通過(guò)配方設(shè)計(jì)和功效驗(yàn)證,形成邏輯自洽

迎來(lái)社交媒體的信息爆炸以后,再加上近年來(lái)各路品牌、紅人/KOL、測(cè)評(píng)類賬號(hào)等對(duì)消費(fèi)者在功效、成分等方向的引導(dǎo)與教育,現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知已經(jīng)不是“小白”階段,只聽信某個(gè)品牌、某個(gè)BA的信息。哪怕在小紅書之類的app上一搜,就能看到諸如:抗衰要抗光老化、抗氧化、抗糖化,膠原蛋白、維A醇和多肽類是抗衰老的有效成分等等。

因此,在品牌的抗衰單品推廣上,需要給到消費(fèi)者一個(gè)具有大眾認(rèn)知度的科學(xué)原理故事,而在這個(gè)故事中,還要有品牌的所謂“賣點(diǎn)”,包括原料或者配方。

以可麗金保齡瓶為例,在3月30日的新品發(fā)布會(huì)上,可麗金品牌官方宣稱的主題要點(diǎn)為:膠原主宰,全鏈路抗衰。顯然,這款單品的特點(diǎn)有兩個(gè),其一是原料層面,巨子生物研究時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20年、擁有專利的重組膠原蛋白;其二是配方層面,通過(guò)多個(gè)有效通路來(lái)解決皮膚衰老的問(wèn)題。

我們先來(lái)看產(chǎn)品配方,保齡瓶宣稱的“全鏈路抗衰”解決方案是如何做到的?它對(duì)外給出的3個(gè)關(guān)鍵詞為:淡紋、芯生和防御。

據(jù)可麗金相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,在產(chǎn)品研發(fā)時(shí),他們認(rèn)為,對(duì)抗皮膚衰老現(xiàn)象的第一個(gè)步驟就是淡化皺紋。因此,配方中以多肽類中的乙酰基六肽-1、乙酰基六肽-8為主,用來(lái)淡化表情紋等動(dòng)態(tài)紋。這兩者中,乙酰基六肽-8屬于市場(chǎng)公認(rèn)優(yōu)質(zhì)的神經(jīng)遞質(zhì)抑制類多肽,有“可涂抹的肉毒素”之稱,也是國(guó)際抗衰產(chǎn)品配方中的常客;而巨子生物核心研發(fā),在重組膠原蛋白-類人膠原蛋白基礎(chǔ)上升級(jí)的Human-Like重組膠原蛋白C5HA仿生組合則能激發(fā)成纖維細(xì)胞分泌更多膠原蛋白,對(duì)靜態(tài)紋實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期改善。

第二個(gè)步驟,則是以Human-Like重組膠原蛋白 C5HA仿生組合為中心,包含4種重組膠原蛋白:重組I型人膠原蛋白、重組III型人膠原蛋白、重組類人膠原蛋白,以及mini小分子重組膠原蛋白肽,從不同維度來(lái)達(dá)到“重塑皮膚膠原蛋白”的目的。

其中,I型本身在皮膚中的占比高達(dá)85%,用于支撐皮膚硬度;III型決定皮膚的柔韌度。“mini小分子重組膠原蛋白肽是目前市面上應(yīng)用中可實(shí)現(xiàn)的最小分子量的膠原蛋白,可以直達(dá)層,增強(qiáng)彈性蛋白的彈力,激活成纖維細(xì)胞的增殖、分化和運(yùn)動(dòng),進(jìn)而分泌自體膠原蛋白和活化彈性蛋白活性。”可麗金相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

這個(gè)思路,相當(dāng)于以多肽淡化皺紋“治標(biāo)”,再以重組膠原蛋白“治本”,分別在短期和長(zhǎng)期上實(shí)現(xiàn)皮膚抗衰。

但保齡瓶還有第三個(gè)步驟“防御”,即通過(guò)抗光老化、抗氧化、抗糖化這3個(gè)有效通路,來(lái)預(yù)防我們已經(jīng)熟知的外源性衰老機(jī)制:皮膚光老化(以紫外線致氧自由基生成為主),以及內(nèi)源性衰老機(jī)制:自由基氧化和非酶糖基化。因此,配方中還添加了雨生紅球藻提取物、肌肽、DNA鈉等成分。可麗金方面表示,這些成分復(fù)配,可以起到清除自由基和氧化產(chǎn)物,修復(fù)細(xì)胞損傷等作用。

在功效評(píng)價(jià)上,可麗金委托了第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu):中輕日用化學(xué)檢驗(yàn)認(rèn)證有限公司在保濕、緊致、抗皺等多個(gè)維度進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)該機(jī)構(gòu)出具的產(chǎn)品評(píng)價(jià)報(bào)告顯示,使用產(chǎn)品4周,受試者的皮膚角質(zhì)層含水量改善率為104.13%,皮膚緊致度提升26.98%,皮膚光澤度提升34.53%,眼周皺紋面積占比下降23.22%。

國(guó)產(chǎn)品牌該如何做出抗衰明星大單品?

△示意圖來(lái)自可麗金

此外,在4周測(cè)試時(shí)間內(nèi),受試者表示感覺產(chǎn)品對(duì)皮膚溫和、無(wú)刺激。可麗金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,保齡瓶作為一款抗衰精華,其有效性是在配方安全溫和的基礎(chǔ)上建立的,可以滿足敏感性皮膚人群的抗衰老需求,消費(fèi)者在使用上無(wú)需考慮如維A醇類產(chǎn)品要建立皮膚耐受的過(guò)程。

技術(shù)升級(jí)版專利原料,是科學(xué)故事的核心

除了產(chǎn)品配方在抗衰老通路上的設(shè)計(jì)之外,可麗金此次在保齡瓶中添加的Human-Like重組膠原蛋白 C5HA仿生組合,是巨子生物在2021年對(duì)重組膠原蛋白-類人膠原蛋白專利技術(shù)進(jìn)行升級(jí)后,將這個(gè)原料應(yīng)用在可麗金精華產(chǎn)品中。

提及重組膠原蛋白-類人膠原蛋白,可以說(shuō),它是目前我們國(guó)內(nèi)化妝品原料領(lǐng)域,極少數(shù)由中國(guó)專家與企業(yè)獨(dú)立自主研發(fā)、且在全球范圍內(nèi)第一個(gè)(目前也是)突破技術(shù)難題實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)的原料成分。

主持重組膠原蛋白-類人膠原蛋白研發(fā)工作的范代娣教授的故事,很多行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者都應(yīng)該知道。1999年,范代娣教授作為我國(guó)首位化工女博士回國(guó),在西北大學(xué)組建科研團(tuán)隊(duì)研究重組膠原蛋白,并于2000年研制成功,次年申請(qǐng)專利。研究數(shù)據(jù)顯示,范教授團(tuán)隊(duì)所得的重組膠原蛋白表達(dá)量高達(dá)29.4%。這也是中國(guó)人自主研發(fā)的、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重組膠原蛋白。

2000年,巨子生物成立,對(duì)重組膠原蛋白的研究成果開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化,“類人”就是巨子生物為其自身研發(fā)并生產(chǎn)的重組膠原蛋白申請(qǐng)的商標(biāo)。因此,巨子生物成為全球成功研發(fā)重組膠原蛋白、并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)應(yīng)用的企業(yè)。

至今,重組膠原蛋白的生物制造及其應(yīng)用研究,已申請(qǐng)并獲得了80余項(xiàng)發(fā)明專利,以及獲得發(fā)明技術(shù)獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)、陜西省科學(xué)技術(shù)一等獎(jiǎng)、陜西省專利獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),范代娣教授發(fā)明的《一種類人膠原蛋白及其生產(chǎn)方法》更是于2016年獲得中國(guó)專利金獎(jiǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌該如何做出抗衰明星大單品?

△范代娣教授獲得中國(guó)專利金獎(jiǎng)

關(guān)于膠原蛋白成分在護(hù)膚品中的應(yīng)用,透皮吸收始終都是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。有研發(fā)工程師表示,膠原蛋白基本都作為大分子成膜保濕劑使用,在皮膚表面形成很好的保水層來(lái)供給水分。

而在可麗金保齡瓶的產(chǎn)品宣稱中,明確提到Human-Like重組膠原蛋白 C5HA仿生組合中的mini小分子重組膠原蛋白肽,是可以到達(dá)層的,相當(dāng)于膠原蛋白的透皮技術(shù)上有了很大的提升。對(duì)此,可麗金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在透皮吸收這點(diǎn)上是有相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐的。

事實(shí)上,早在2012年,知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布的關(guān)于巨子生物提交的重組膠原蛋白發(fā)明專利申請(qǐng)(申請(qǐng)?zhí)枺?01110327873.X),在說(shuō)明書部分有提到:傳統(tǒng)的膠原蛋白基本不能進(jìn)入層,與此相對(duì),本發(fā)明的重組膠原蛋白具有良好的透皮吸收性能,涂抹8h后其大部分(約80%以上)進(jìn)入層。

依托自主科研與技術(shù)實(shí)力,作為重組膠原蛋白領(lǐng)域中的開創(chuàng)者與先行者,巨子生物還作為主要起草單位,與中國(guó)食品藥品檢定研究院、山東省醫(yī)療器械和藥品包裝檢驗(yàn)研究院、四川省藥品檢驗(yàn)研究院等共同參與《重組膠原蛋白》(YY/T 1849-2022)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草制定。

據(jù)悉,這份文件規(guī)定了重組膠原蛋白的質(zhì)量控制要求、檢測(cè)指標(biāo)及其檢測(cè)方法等,適用于作為醫(yī)療器械原材料的重組膠原蛋白的質(zhì)量控制,將于2022年8月1日實(shí)施。

眼下,可麗金的保齡瓶剛剛問(wèn)世,從品牌(branding)側(cè)還很難判斷它是否會(huì)成為一款具有品牌標(biāo)志性的明星大單品,從銷量側(cè)看更是為時(shí)尚早,需要“讓子彈飛一會(huì)兒”,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)才能探討。

不過(guò),單純從研發(fā)(R&D)側(cè)來(lái)看,可麗金背靠巨子生物,以專研原料Human-Like重組膠原蛋白 C5HA仿生組合作為產(chǎn)品護(hù)膚功效的中心點(diǎn),以及科學(xué)故事傳播的記憶點(diǎn),這種方式是值得肯定的。因?yàn)椋?strong>這正是諸如歐萊雅之類的跨國(guó)公司在塑造國(guó)際品牌的明星大單品時(shí)走過(guò)、并且已實(shí)踐證明成功的路徑。

應(yīng)該說(shuō),不同國(guó)際品牌的品牌力組成很復(fù)雜,很難用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模塊去拆分清楚。有很多消費(fèi)者也表達(dá)不清楚,為什么覺得HR赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌更好,其中包含了諸多感覺。在那些感覺中,有一層就是對(duì)國(guó)際品牌科研實(shí)力的信任和推崇。但這種信任,以前消費(fèi)者完全不會(huì)給予國(guó)產(chǎn)品牌,自然也不愿意為國(guó)產(chǎn)品牌的品牌溢價(jià)買單,近兩年才提升了一些。

抗衰老領(lǐng)域的客單價(jià)雖高,對(duì)品牌提升附加值更有益處,但這個(gè)品類對(duì)科研水平的要求也很高。在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、配方技術(shù)等方面,目前國(guó)產(chǎn)品牌都還需要補(bǔ)充自己的短板,往前追趕。不過(guò)像可麗金這樣的品牌,站在巨子生物的重組膠原蛋白原料基礎(chǔ)上,無(wú)疑會(huì)跑得更快,做出明星大單品的成功率也更高。

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