進(jìn)入新零售時(shí)代,消費(fèi)儼然進(jìn)入情趣、功能、美感契合的時(shí)代,包裝也不再是簡(jiǎn)單的容器,而是被賦予新的使命,富有創(chuàng)意的經(jīng)典包裝,已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價(jià)值最簡(jiǎn)單、最有效的方法。許多創(chuàng)意包裝營(yíng)銷案例展現(xiàn)包裝魅力的同時(shí)也為品牌的營(yíng)銷提供了全新的邏輯和策略。眾所周知,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿常常受到產(chǎn)品包裝“顏值”的影響,令廣大女同胞們剁手不斷的化妝品更是如此。
從大層面來(lái)說(shuō),現(xiàn)在是娛樂(lè)化營(yíng)銷時(shí)代,講究用戶至上法則,所有產(chǎn)品都注重能否給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅體驗(yàn)。而不同的消費(fèi)者,對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)期許不同,審美上也會(huì)出現(xiàn)差異,這就要求設(shè)計(jì)者充分考慮消費(fèi)者的審美傾向,注重給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)享受,以及引導(dǎo)他們產(chǎn)生有助于購(gòu)買(mǎi)的美好聯(lián)想。
具體來(lái)說(shuō),當(dāng)下流行的化妝品包裝設(shè)計(jì)大體有以下一些元素。
首先,從顏色入手。強(qiáng)對(duì)比度的顏色和撞色,給人活潑俏麗的美感;簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)搭配對(duì)比度低的色系,則顯得溫和優(yōu)雅;第二,文藝插畫(huà)助陣。不管是抽象畫(huà)、具象畫(huà)或是其他風(fēng)格,作為現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)的一種重要表現(xiàn)形式,插畫(huà)運(yùn)用得好,包裝就有藝術(shù)感;第三,將產(chǎn)品創(chuàng)意性地融入包裝中,成為包裝的一部分。虛實(shí)之間,充滿意趣;第四,從包裝的形狀下手,具備心理暗示與聯(lián)想的包裝會(huì)讓產(chǎn)品更為出彩;第五,少即是多。包裝不是長(zhǎng)篇大論,包裝可供使用的宣傳面積極為有限,有時(shí)簡(jiǎn)約的包裝,突顯重點(diǎn)的文字,比起繁瑣冗長(zhǎng)的廣告,更能瞬間抓住消費(fèi)者的心;第六,綠色環(huán)保。隨著大眾環(huán)保概念的增強(qiáng),越來(lái)越多的產(chǎn)品,在包裝上向著綠色環(huán)保的概念靠攏。一款干凈、自然、凸顯環(huán)保意識(shí)的包裝,成本或許不高,卻能巧妙吻合當(dāng)下消費(fèi)者的環(huán)保心理傾向。
那么在這個(gè)變革的時(shí)代,化妝品行業(yè)應(yīng)對(duì)新零售時(shí)代將會(huì)有那些趨勢(shì)?
1包裝智能化
在化妝品行業(yè)中,科技常為產(chǎn)品帶來(lái)很高的價(jià)值,很多品牌都會(huì)選擇具有科技感受的方式呈現(xiàn)品牌。應(yīng)對(duì)該趨勢(shì),智能包裝的概念走進(jìn)了時(shí)代前沿,這是一種集合了多元知識(shí)基礎(chǔ)的新興技術(shù)分支,以創(chuàng)新性和人本位思想為其精髓,在化妝品包裝的演化過(guò)程中,愈發(fā)占據(jù)著重要地位。
從最基本的來(lái)說(shuō),一些品牌會(huì)在概念上賦予產(chǎn)品包裝科技感,提升產(chǎn)品的技術(shù)品味,于是如何演繹科技就變得尤為重要。比如珀萊雅升級(jí)包裝時(shí)便成功令科技元素為產(chǎn)品包裝加分,見(jiàn)圖1。珀萊雅旗下諸多產(chǎn)品均以海洋為靈感來(lái)源,設(shè)計(jì)師在包裝中特意使用亞克力特殊結(jié)構(gòu),營(yíng)造出海洋的質(zhì)感和浪漫,從而提升消費(fèi)者感受。
更進(jìn)一步,品牌商不再講究概念上單純的科技感,而是將直接科技運(yùn)用到實(shí)際包裝中。例如當(dāng)下不少化妝品推出了附帶電動(dòng)按摩功效的包裝設(shè)計(jì),將智能技術(shù)運(yùn)用到實(shí)際化妝品使用過(guò)程中去,起到比人工使用化妝品更好的效果。比如一款雪顏微震按摩亮白眼霜,創(chuàng)造性地將眼霜與眼部按摩棒結(jié)合,使用時(shí)微震動(dòng)棒每秒震動(dòng)可達(dá)130余次。比起人工涂抹眼霜,這款按摩眼霜更能充分幫助眼霜吸收,有效促進(jìn)眼部血液循環(huán),巴黎歐萊雅亮白眼霜見(jiàn)圖2。
此外,將智能感應(yīng)設(shè)備加入化妝品包裝也是包裝智能化的一種選擇。資生堂智能感應(yīng)氣墊粉底就是如此,見(jiàn)圖3。該產(chǎn)品運(yùn)用嶄新尖端感應(yīng)科技,能有效利用光線折射效果,根據(jù)人體水油平衡變化智能調(diào)節(jié)底妝色澤,由光感調(diào)節(jié)粉末根據(jù)臉上油脂而調(diào)節(jié)反射理想光線,使之與肌膚狀態(tài)同步,讓肌膚透現(xiàn)原真光芒,最終營(yíng)造光感透亮或絲滑啞致的妝感。同樣,韓國(guó)Coway公司也于2018年上半年推出了一款與人工智能相結(jié)合的化妝品粉盒。這款化妝品粉盒表面帶有連接人工智能的感應(yīng)器和傳感器,可根據(jù)天氣等外部環(huán)境,并結(jié)合消費(fèi)者的皮膚狀態(tài),提出相對(duì)應(yīng)的化妝方法。可見(jiàn),隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步與智能材料的研發(fā),注重消費(fèi)者體驗(yàn)的各類智能化化妝品包裝將愈發(fā)深入人心,成為主流。
2情感可視化
產(chǎn)品包裝的重要性不言而喻,它們通常在商品流通過(guò)程中扮演著保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)、增強(qiáng)商品視覺(jué)美感、促進(jìn)銷售、吸引客戶的重要角色。化妝品類包裝尤其如此,相比食品類、器具類、電子類等商品,化妝品產(chǎn)品本身的效果一般并不能很快顯見(jiàn)。因此,為拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離,加強(qiáng)消費(fèi)者信賴,設(shè)計(jì)者應(yīng)賦予化妝品類包裝更多的“生命”和“情感”,以滿足消費(fèi)者的心理需求。
其一,針對(duì)消費(fèi)者期待純天然、安全、健康產(chǎn)品的心情,用包裝突顯成分。例如,小蜜坊唇膏,見(jiàn)圖4。在越來(lái)越講究天然環(huán)保的今天,一款唇膏好不好賣,成分非常關(guān)鍵。純天然、不含重金屬,是大部分唇膏的宣傳點(diǎn)。小蜜坊針對(duì)此現(xiàn)象推出了一款親蜜潤(rùn)唇棒唇膏,將唇膏制作成蜂蜜棒棒糖的形狀,不僅外形可愛(ài),還能直觀地讓消費(fèi)者聯(lián)想到唇膏的主要成分——蜂蠟。這樣就成功利用了包裝的形狀設(shè)計(jì),將消費(fèi)者期待環(huán)保、期待純天然的心情進(jìn)行了可視化處理,讓消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)感官,聯(lián)想到產(chǎn)品成分的健康自然。除此之外,在化妝品包裝中,有一類化妝品的包裝尤其注重了這類情感的可視化處理,它們被稱之為“藥妝”。
其二,針對(duì)消費(fèi)者對(duì)美的天然喜愛(ài),提升包裝顏值。例如,百雀羚的三生花系列,見(jiàn)圖5。該系列包裝采用手繪風(fēng)格,色彩搭配極具復(fù)古韻味,又帶著小清新的美感,很容易打動(dòng)其目標(biāo)消費(fèi)者群體,滿足該階段顧客對(duì)森女風(fēng)、高雅色系、小資情調(diào)的追求。單從顏值上,就能從商店的展示柜臺(tái)脫穎而出,第一時(shí)間捕獲消費(fèi)者視線,增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
其三,針對(duì)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí),宣傳包裝環(huán)保概念。隨著環(huán)保概念席卷全球,消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)在逐年上升。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),2007年,全球所發(fā)行的所有包裝中僅有1%宣稱具有綠色環(huán)保性,而2008年,這個(gè)數(shù)據(jù)就躍升為8%,之后增速雖有所緩解,但這依然表明,環(huán)保包裝已經(jīng)開(kāi)始邁入了主流階層。環(huán)保包裝主要分為兩大類,一類采用可降解材料做包裝,如ComfortZone有機(jī)護(hù)唇膏,見(jiàn)圖6。其包裝由可生物降解的聚乳酸制成,堪稱綠色環(huán)保的典范;另一類采用可回收包裝模式,例如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的品牌悅木之源就推行了Origins空瓶回收計(jì)劃,依據(jù)這個(gè)計(jì)劃,消費(fèi)者可以將化妝品空瓶交托至Origins的門(mén)店進(jìn)行回收,從而實(shí)現(xiàn)包裝收集、回收利用或能量轉(zhuǎn)換。
3體驗(yàn)式
饑餓經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,當(dāng)今物質(zhì)極大豐富,互聯(lián)網(wǎng)的誕生,打破了消費(fèi)者與賣方間信息不對(duì)稱的局面,市場(chǎng)已成為買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也越發(fā)凝聚于產(chǎn)品的體驗(yàn)和價(jià)值。一款產(chǎn)品要想抓住消費(fèi)者的心,其設(shè)計(jì)就要方便消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者體驗(yàn)感。
如何才能提升體驗(yàn)感?筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)時(shí),要設(shè)身處地為消費(fèi)者思考,考慮到他們會(huì)遇到的方方面面的問(wèn)題,為他們提供最大的便利,越細(xì)致越周到,越具有無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)力。
筆者公司的咔拉寶寶是兒童洗護(hù)品牌,見(jiàn)圖7。定位于2~6歲幼童洗護(hù),洞察到此時(shí)期的用戶處在敏感期與習(xí)慣塑造期,抓住用戶需求,打造一款孩子喜歡,能識(shí)別,能使用的洗護(hù)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)包裝時(shí),考慮到3~5歲的消費(fèi)者對(duì)幾何圖形有最直觀的認(rèn)知,設(shè)計(jì)師將某種形狀包裝賦予某一款商品,如洗發(fā)露設(shè)計(jì)為圓形包裝,沐浴露設(shè)計(jì)為方形等,通過(guò)最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品記憶和顏色給孩子帶來(lái)直觀聯(lián)想。同時(shí)包裝上的標(biāo)注符號(hào)仿佛一個(gè)個(gè)勛章,設(shè)計(jì)師希望借助這樣的“勛章”為孩子帶來(lái)鼓勵(lì)。動(dòng)物圖案的設(shè)計(jì)也傳達(dá)了品牌與孩子的直接溝通。許多人認(rèn)為嬰童產(chǎn)品只需打動(dòng)母親即可,但某種意義上也需要打動(dòng)孩子。盡管母親是購(gòu)買(mǎi)的決策者,但最終的使用者是孩子,因此在購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離的過(guò)程中,實(shí)現(xiàn)兩者間最完美的契合至關(guān)重要,要站在客戶的角度思考。
綜上所述,新時(shí)代中,如何更好地實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通是一個(gè)永生不竭的話題。新零售下的銷售模式已由原先的獨(dú)立、沖突,走向混合、融合,隨著消費(fèi)升級(jí)潮的到來(lái),精準(zhǔn)化、體驗(yàn)為主的模式為新一代消費(fèi)者帶來(lái)了全新的品牌需求。在貼靠用戶需求的前提下,只有有效地采用優(yōu)秀的包裝策略,才能打動(dòng)用戶,與新一代消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)溝通,才能實(shí)現(xiàn)品牌的成功,也能實(shí)現(xiàn)所有供應(yīng)鏈和供應(yīng)伙伴的共同成功。