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行業(yè)動(dòng)態(tài)

以成分之名,“還原”美妝價(jià)值

廣州云輝塑料包裝 2021-08-14 10:01:355368

近日,IT Cosmetics推出了全新的精華系列BYE BYE SERUMS,該系列共有4款產(chǎn)品,分別以煙酰胺、透明質(zhì)酸、維生素C、乙醇酸等四種成分命名。據(jù)悉,該系列是由整形外科醫(yī)生和皮膚科醫(yī)生共同參與產(chǎn)品開發(fā)的,主打淡紋、改善暗沉、減少毛孔、淡化黑斑等功效。

基于產(chǎn)品成分的市場(chǎng)教育,以及法規(guī)對(duì)成分信息的透明化把關(guān),與產(chǎn)品價(jià)值和功效掛鉤的成分,不僅存在于產(chǎn)品包裝的成分表里,還引用到產(chǎn)品名稱當(dāng)中,成為品牌和企業(yè)對(duì)外宣稱的標(biāo)簽。在注重功效的消費(fèi)者面前,直接以成分為產(chǎn)品命名的美妝品牌,正試圖將產(chǎn)品具體化、專業(yè)化,并以此為賣點(diǎn)。

以成分之名,“還原”美妝價(jià)值

以“成分”為名

滿足消費(fèi)者對(duì)可靠成分的期待

對(duì)成分的追求,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效期待的外在表現(xiàn)。從巨量算數(shù)的抖音美妝成分相關(guān)內(nèi)容播放量數(shù)據(jù)顯示,玻尿酸、氨基酸、維C等補(bǔ)水、清潔、美白的核心成分仍最受關(guān)注;視黃醇、二裂酵母等抗老修護(hù)成分的內(nèi)容播放實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。從2020年全年的美妝成分搜索趨勢(shì)來看,玻尿酸一直以領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)位列搜索榜第一,水楊酸、視黃醇的搜索量后來居上,趕超維生素C、煙酰胺等熱門成分,一躍成為搜索榜前三。

用戶對(duì)成分的搜索興趣持續(xù)加深,美妝行業(yè)對(duì)“成分”的市場(chǎng)教育已經(jīng)取得階段性成果。CBNData數(shù)據(jù)指出,引入高科技成分是對(duì)功效優(yōu)越性最有力的說明,也是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同度和記憶度的關(guān)鍵因素。

以近日火爆的“刷酸”為例,市場(chǎng)將“刷酸”廣泛定義為:利用各種酸進(jìn)行皮膚美容和護(hù)理的過程。作為功能性化妝品的重要成分之一,“酸”一直是品牌用來宣稱產(chǎn)品功效的賣點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、品牌及媒體的“熏陶”,消費(fèi)者將這類產(chǎn)品親切地稱為水楊酸棉片、水楊酸面膜、果酸精華面膜、果酸精華液,而這些通常都不是產(chǎn)品的“真實(shí)名稱”。由此可見,成分是串聯(lián)起品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。

另一方面,以成分名命也是品牌“簡(jiǎn)單配方、單一安全”的另一種表達(dá)。修麗可旗下產(chǎn)品B5保濕凝膠(美版)僅有水、透明質(zhì)酸鈉、泛酸(B5)及苯氧乙醇四種成分,除去防腐劑苯氧乙醇,作為活性成分的透明質(zhì)酸鈉和泛酸(B5)主要起保濕、抗衰、皮膚調(diào)理等作用。于今年6月獲得數(shù)千萬天使輪融資的護(hù)膚品牌Rasi成分實(shí)驗(yàn)室,致力于有針對(duì)性分別加入單一活性物,以極簡(jiǎn)配方研發(fā)出視黃醇面霜、爐甘石水楊酸祛痘精華水等“成分名”產(chǎn)品。在國內(nèi),柏氏也曾推出透明質(zhì)酸系列,包括煙酰胺原液、蝦青素原液、寡肽原液等直接以成分名命的產(chǎn)品。

以成分為名,直截了當(dāng)向消費(fèi)者表明產(chǎn)品功效價(jià)值,不僅是品牌迎合市場(chǎng)真實(shí)需求的產(chǎn)品營銷策略,也是成分透明化背景下的具體表現(xiàn),正如Rasi成分實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人接受媒體采訪所說,美妝行業(yè)伴隨著護(hù)膚醫(yī)美化和專業(yè)院線產(chǎn)品家庭化的趨勢(shì),成分的透明也是行業(yè)不可逆的大趨勢(shì)。

以成分之名,“還原”美妝價(jià)值

成分信息透明化的具體表現(xiàn)

奇華頓、帝斯曼等國際香精香料供應(yīng)巨頭在電商平臺(tái)銷售原料商品,是原料信息可視化、透明化的市場(chǎng)表現(xiàn)。尼爾森此前調(diào)查顯示,73%的消費(fèi)者認(rèn)為商家公開產(chǎn)品成分信息會(huì)讓他們對(duì)品牌好感倍增。

新《條例》頒布以來,國家對(duì)化妝品產(chǎn)品成分和功效有更加明確和細(xì)化的要求,并規(guī)范起產(chǎn)品成分信息的注冊(cè)、備案及標(biāo)簽,致力于從源頭上完善化妝品安全的監(jiān)管體系,一定程度上也在折射成分“透明化”的走向。

《化妝品標(biāo)簽管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱“辦法”)第十二條指出,化妝品標(biāo)簽應(yīng)在包裝標(biāo)注產(chǎn)品全部成分名稱,并以“成分”作為引導(dǎo)語引出,按照成分在產(chǎn)品配方中含量的降序列出。化妝品配方中所有不超過0.1%(w/w)的成分應(yīng)當(dāng)以“其他微量成分”作為引導(dǎo)語,引出另行原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱進(jìn)行標(biāo)注。這樣一來,無論是起作用的成分還是概念成分都曝光在消費(fèi)者面前,對(duì)功效成分的考究也有跡可循。

消費(fèi)者獲取有效信息的渠道有限,他們對(duì)成分的認(rèn)知建立在互聯(lián)網(wǎng)搜索、美妝KOL在各大平臺(tái)的科普、品牌宣傳等方式上,無法直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行溯源。像對(duì)于維A醇、多肽、以及大部分植物提取物、酵母發(fā)酵物等小于0.1%起作用的成分也被劃分到“微量添加”里面,在一定程度上給熱衷產(chǎn)品成分、功效研究的“成分黨”增加了選擇難度。

而《辦法》第八條明確,以暗示含有某類原料的用語作為商標(biāo)名,產(chǎn)品配方中含有該類原料的,應(yīng)當(dāng)在銷售包裝可視面對(duì)其使用目的進(jìn)行說明;通用名使用了具體原料名稱或表明原料類別的詞匯的,應(yīng)與產(chǎn)品配方成分相符。也就是說,以這個(gè)成分名命的產(chǎn)品不一定是配方中只有該成分,或者說是該成分在起主要功效,也有可能品牌只是拿產(chǎn)品配方中任意一個(gè)成分取名而已。總體來說,“以成分命名”是產(chǎn)品成分信息透明化的一種表現(xiàn),但不能輕易作為評(píng)判產(chǎn)品功效的重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

滿載著消費(fèi)者對(duì)可靠成分的期待,名字不僅代表了美妝產(chǎn)品的屬性,還蘊(yùn)含著品牌的觀念及價(jià)值,以成分取名看似“簡(jiǎn)單粗暴”,其背后代表的含義卻藏著品牌對(duì)市場(chǎng)的洞察及思考。未來,我們會(huì)看到更多“玻色因”、“曲酸”、“視黃醇”等直接以成分命名的產(chǎn)品嗎?也許時(shí)間會(huì)告訴我們答案。

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