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行業(yè)動態(tài)

男士護(hù)膚起風(fēng)了,但想給男人種草沒那么簡單

廣州云輝塑料包裝 2021-08-28 10:02:495397

中國男人被盯上了。

資本的不斷押寶,重新點(diǎn)燃了他經(jīng)濟(jì)的熱度。今年截至7月,國內(nèi)針對新銳男士護(hù)膚品牌的融資事件有7起,其中包括融資達(dá)6輪的理然、3輪的親愛男友DearBoyFriend,也包括上面世不到1年的UP和Tabula Rasa。

還有一些變化也在平行發(fā)酵。精致boy們在小紅書上寫下護(hù)膚三部曲、直播間的老羅給清水洗臉的直男“種草”洗面奶、抖音情景劇中的曖昧男女因?yàn)橐黄?a href='http://ccboshuojy.com' target='_blank' title='沐浴露' >沐浴露進(jìn)階了關(guān)系……

男顏經(jīng)濟(jì)起風(fēng)了,但總有一些迷思尚未被解答--比如中國當(dāng)代男性到底愛不愛護(hù)膚啊?男性護(hù)理市場是否真的雷聲大、雨點(diǎn)小(資本熱、行業(yè)冷)?美妝品牌種草女性的那套邏輯對男性同樣奏效嗎?“男人消費(fèi)能力不如狗”的價(jià)值鏈到底什么時(shí)候才能被打破?

本文我們把目光聚焦在男士護(hù)膚市場之變,在這個(gè)一度被國際巨頭圍剿,本土品牌折戟沉沙又再次歸來的賽道上,每個(gè)從業(yè)者或許都在思考,“男色”的盛世到底還要多久才能來臨。

男士護(hù)膚起風(fēng)了,但想給男人種草沒那么簡單

外資品牌多方會戰(zhàn),本土選手卷土重來

《世說新語》曾記載,魏晉時(shí)期的男子喜歡“磕”五石散來美白;三國時(shí)魏國尚書何晏不化妝就不出門,被稱“敷粉何郎”;唐朝男人還有涂口脂(相當(dāng)于潤唇膏)的風(fēng)潮。

不過敷粉施朱、護(hù)膚護(hù)唇之風(fēng)僅限于特定歷史,在商業(yè)化的當(dāng)代社會,男士專業(yè)護(hù)膚品牌卻直到20世紀(jì)20年代左右才出現(xiàn)。

提及男士護(hù)膚品牌,你的第一印象是什么?是清爽控油、多效合一、紅黑色的產(chǎn)品包裝,還是水珠欲滴的肌肉男特寫?

在過去,我國男士護(hù)理市場被法、美、日等國的外資品牌占據(jù)“高地”。比如歐萊雅集團(tuán)下有歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等,雅詩蘭黛集團(tuán)下有朗仕,美國曼秀雷敦、日本資生堂也都推出男士系列,這些外資企業(yè)長年來在基礎(chǔ)護(hù)膚、個(gè)護(hù)層面布局,品牌的廣告風(fēng)格往往充滿硬朗的“男子氣概”。

在線下CS渠道為王的21世紀(jì)初,本土品牌前赴后繼進(jìn)入男士護(hù)理市場。諸如男性主義、吾尊、銳度、雷帝、杰士派等品牌也曾在市場上有過一席之地,但如今存活者所剩無幾。

近年來,顏值經(jīng)濟(jì)越來越“卷”,男女性別差異走向弱化,再加之社交媒體展示性功能的加成,男士護(hù)膚的需求被喚醒和放大,“男顏市場”再度興起,新銳品牌在資本助力下不斷破土。

數(shù)據(jù)顯示僅2020年一年,就有11個(gè)男性護(hù)膚品與化妝品項(xiàng)目成功融資,為歷年最高。2021年截至目前也已有7起,不過大多數(shù)品牌都尚處于融資早期,融資6輪的理然也僅到B輪。

除了垂直細(xì)分的男士理容品牌,完美日記、薇諾娜等本土全品類美妝品牌也紛紛入局男士護(hù)理賽道。

總體來看,目前國內(nèi)男士護(hù)膚行業(yè)呈現(xiàn)出國際品牌與本土選手、全品類與垂類共存的局面。完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,“男士護(hù)膚品已成市場不可或缺的一環(huán),品牌定位的差異化競爭將是關(guān)鍵。”

男士護(hù)膚起風(fēng)了,但想給男人種草沒那么簡單

男人到底變沒變?

都說這是一個(gè)需求驅(qū)動變革的時(shí)代,那么當(dāng)代男性消費(fèi)者究竟多大程度改變了?

先來看市場大盤表現(xiàn),據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院,預(yù)計(jì)2021-2026中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為15.88%,2026年整體市場規(guī)模有望達(dá)到207億元。

從消費(fèi)行為來看,男性的護(hù)膚習(xí)慣在逐步養(yǎng)成。據(jù)Mob研究院調(diào)研顯示,超6成男性會為自己購買護(hù)膚品,七成男性會有護(hù)膚習(xí)慣。相比之下美妝市場就明顯更小眾,只有近兩成男性購買化妝品。

為了進(jìn)一步探究男性護(hù)膚認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣,CBNData隨機(jī)采訪了12位19-28歲的年輕男性,結(jié)合我們的定性觀察,得出以下觀點(diǎn):

1、相較女性消費(fèi)者,男性是更加頑固的、不易被打動的,但他們的品牌忠誠度普遍較高。一位受訪者表示“從高中時(shí)就開始用歐萊雅的洗面奶,用完就買新的,單純就是因?yàn)闆]時(shí)間和興趣去研究別的品牌。”

2、希望成為精致boy的男性越來越多,但他們在選擇產(chǎn)品時(shí)并不會做太多功課,決策鏈路更短。在選購產(chǎn)品時(shí),他們更易受品牌知名度影響,沒那么容易對“國貨”上頭,相比自主種草更相信熟人安利。在產(chǎn)品描述上,他們喜歡一針見血的精準(zhǔn)賣點(diǎn),諸如清祛痘、控油、除螨等。

3、盡管需求明確直接,但簡單粗暴的 “多效合一”的產(chǎn)品不再那么奏效(如洗護(hù)一體、水乳合一等)。某位受訪者解釋說:“多效合一聽上去很百搭,但各方面做得都沒有極致,那就沒必要用。”另一位甚至表示,“每個(gè)身體部位組織構(gòu)造細(xì)胞都不同,怎么不干脆拿洗潔精洗全身?”

4、男士護(hù)膚的品類仍然集中在洗面奶、爽膚水、面霜等基礎(chǔ)護(hù)理層面,諸如精華、面膜、防曬等更進(jìn)階、細(xì)分的品類需求依舊小眾,消費(fèi)共識尚未形成。

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新品牌如何給男性種草?

喬布斯說“消費(fèi)者不知道自己想要什么,直到我們把產(chǎn)品放在他們面前。”這在男士護(hù)膚領(lǐng)域來說或許同樣適用。

從產(chǎn)品側(cè)來看,男士護(hù)膚的品類正在變得更加細(xì)分多元。一方面,國際老牌開始在基礎(chǔ)護(hù)膚需求上拓展出更多高階細(xì)分類目,如精華、眼霜、面膜、防曬等產(chǎn)品線,以一站式解決男性全面的護(hù)膚理容需求。

另一邊,新銳品牌的產(chǎn)品布局雖然主要集中在基礎(chǔ)護(hù)膚領(lǐng)域,但同時(shí)他們也在做小眾品類創(chuàng)新,如推出口噴、香水、修護(hù)唇膏、衣物香氛等。

但在一個(gè)尚未被培育成熟的市場上,難的是種草。顯然,國貨美妝給女生種草的那套爆款制造邏輯,無法完全照搬到男性市場上。

不容忽視的事實(shí)是,真正具備消費(fèi)力、選擇權(quán),且對護(hù)膚感興趣的男性數(shù)量有限。另外兩個(gè)極端是:

一部分男性將選擇權(quán)交給了背后的女性,由女友或妻子采購護(hù)膚產(chǎn)品;另一部分對護(hù)膚真正有追求的男性對“男士專用”嗤之以鼻,他們更愿意選擇被市場驗(yàn)證過的國際大牌的女性產(chǎn)品,而諸多原本定位女性受眾的知名品牌也正在逐漸“去性別化”。

對男士專用品牌來說,用對的方式觸達(dá)正確的用戶變得尤為重要。

國際巨頭借助主品牌推出男士系列,具有天然的“品牌力”優(yōu)勢,在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)專利、渠道鋪設(shè)上都相對成熟;而從0出發(fā)的新銳品牌們,則正在營銷方式上“絞盡腦汁”。

不少新銳男士品牌選擇通過IP跨界合作來拓客,去觸達(dá)不同細(xì)分領(lǐng)域的新人群,提升品牌知名度。諸如理然就曾在雙十一節(jié)點(diǎn)上與岡本退出過肌膚兵法男士護(hù)膚套裝,還與英雄墨水、OATLY等消費(fèi)品牌跨界;主打“大牌同廠”的藍(lán)系與B站科幻動畫《靈寵》進(jìn)行過IP聯(lián)名;親愛男友選擇與LGD英雄聯(lián)盟分部合作,推出游戲面膜。

而在抖音、小紅書等時(shí)下當(dāng)紅的內(nèi)容營銷渠道上,“說服”的邏輯發(fā)生了變化。我們習(xí)慣認(rèn)為男性更偏理性,事實(shí)上歐萊雅、碧歐泉等國際品牌的確會更傾向于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性,比如針對男性膚質(zhì)研發(fā),成分科學(xué)配比等。但也有新選手選擇另辟蹊徑,比如親愛男友和理然。

女性種草的核心價(jià)值觀是“悅己”,而許多新銳品牌給男性種草的邏輯是“悅她”。抖音上,#親愛男友標(biāo)簽下共計(jì)6.5億次播放,內(nèi)容情景劇主打“兩性場景”,圍繞如何提升自己的異性吸引力展開;在短視頻文案及直播的口播臺詞上,“女生一聞就想接近”、“撩妹單品”、“行走的荷爾蒙”等關(guān)鍵詞成為流行。

知乎也成了品牌植入的新戰(zhàn)場。在“有什么沐浴露可以把自己腌入味”、“男生的哪些行為能讓女生毫無抵抗之力”等問題之下,某些男士護(hù)膚品牌進(jìn)行了男士香水、沐浴露等產(chǎn)品的軟植入。

資本入局、品牌下場,都是因?yàn)榭春媚行宰o(hù)膚市場的未來。毫無疑問,男性消費(fèi)市場是充滿想象力的,日漸豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勾勒出了新時(shí)代男性護(hù)膚圖譜,但諸多品類的市場教育注定是一場曠日持久之戰(zhàn)。

根據(jù)《中國男士美護(hù)報(bào)告》的研究顯示,截至2021年初,中國男性消費(fèi)者使用洗面奶的比例依然低于65%。CBNData的此次消費(fèi)者調(diào)研中,也有部分受訪者表示自己仍然在用“清水洗臉”或“從不護(hù)膚”。在洗面奶之外,普及率最高的男士產(chǎn)品是“面霜”,但尚不足60%。

理然創(chuàng)始人黃偉強(qiáng)談及品牌創(chuàng)立初衷時(shí)曾表示,“中國男士在男性氣質(zhì)這件事情上,處于一個(gè)迷失的狀態(tài)。所以,到底怎樣的產(chǎn)品、審美風(fēng)格是符合當(dāng)代中國男士,是我們一直在思考的命題。”

對于新銳品牌來說,相較如何觸達(dá)廣大男性,或許更重要的是如何重建“說服”的邏輯,以及背后更為本質(zhì)的,如何去重塑他們的審美態(tài)度和形象價(jià)值觀。

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