你可能沒察覺到,2020年,香水增速已經(jīng)是美妝品類的三倍。
在淘寶搜索香水,“男友香”關(guān)鍵詞同比增幅達(dá)到2700%。「電商在線」獨(dú)家獲悉,天貓正在計(jì)劃將香水提升到大快消的一級(jí)類目,和美妝、母嬰等品類平行。這意味著天貓會(huì)擴(kuò)大在香水品類的招商,“有更加豐富的貨品供給和更加深度的品類運(yùn)營(yíng)”。化妝品包裝
趕在七夕前,結(jié)合天貓香水超級(jí)品類日加碼香水行業(yè),對(duì)敏銳的電商平臺(tái)而言,是策略的轉(zhuǎn)換。根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn),一個(gè)賽道的火熱往往從行業(yè)內(nèi)部最先被感知——去年下半年以來,從消費(fèi)者、品牌、代理商到電商平臺(tái),香水行業(yè)發(fā)生了一些微妙的變化。
水羊國(guó)際最早是做美妝代理,去年開始正式運(yùn)營(yíng)法國(guó)奢侈品香水MEMO PARIS的海外旗艦店。品牌負(fù)責(zé)人吉加透露,MEMO的增速超過200%。今年以來,越來越多國(guó)際香水品牌開始接洽國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)代理商,進(jìn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。記者統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn),從2020年開始,至少有10多家代運(yùn)營(yíng)公司介入到香水行業(yè)。
Miu Miu、Prada、Dior等大牌香水背后的香水供應(yīng)商、瑞士香料巨頭奇華頓也戰(zhàn)略布局中國(guó)市場(chǎng),一邊投資國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)公司Next Beauty China,一邊和天貓合作成立T-LAB。天貓快消事業(yè)部香水行業(yè)小二凈湘說,“通過頭部品牌的供應(yīng)鏈資源,可以把香水的入局門檻降低”。就像早期的美妝品類一樣,介入上游供應(yīng)端往往是孵化新品牌的第一步。
顯而易見的是,男士香水等細(xì)分品類正成為新品牌的機(jī)會(huì)。去年才成立的男士理容品牌“親愛男友”月銷售額超過2800萬,相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」,僅推出的一款香水,帶來的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到50%以上。Byredo、解放橘郡、阿蒂仙等原本更被香水愛好者知曉的小眾品牌,也集體“上網(wǎng)”,開出了旗艦店。
看不見摸不著的香水經(jīng)濟(jì),正成為資本蜂擁逐鹿的火熱賽道。
“男友香”是什么香
香水火熱的一個(gè)代表性變化是,男生們也開始愛上香水了。
過去一年,天貓香水品類中和“男款”相關(guān)搜索詞增長(zhǎng)了近270%。購(gòu)買“渣男香”的有75%都是男性。就像女孩子們挑口紅也會(huì)有初戀色、斬男色一樣,搜索“男友香”、“渣男香”、“少年香”,成了社交化、營(yíng)銷化的一種標(biāo)簽。
在熱播綜藝《妻子的浪漫旅行5》里,就有這樣一段場(chǎng)景。
演員秦海璐自曝了一段私密經(jīng)歷,“老公絕對(duì)不讓我出門噴”的形容,引起了大家強(qiáng)烈的好奇心,無意間帶火了一款香水——“它是我跟老公在拍戲時(shí)用的香水。他對(duì)那個(gè)香水特別敏感,比如我提前出發(fā),他就會(huì)給他助理說,你海璐姐走了,電梯里面有她的香水味”。
相較于視覺,嗅覺是更私密化的體驗(yàn),因?yàn)橄闼綆е楦械逆溄印?/p>
知乎#有哪些會(huì)讓女生聞著上癮的男士香水?#話題下,關(guān)注人數(shù)超過7000人,被瀏覽次數(shù)超過578萬次。在淘寶、京東等電商平臺(tái)搜索男士香水,會(huì)發(fā)現(xiàn)商家往往會(huì)把潮男、紳士、優(yōu)雅、雅痞等標(biāo)簽加入到商品標(biāo)題中。甚至有網(wǎng)友把香水?dāng)M人,每一款男士香水都有獨(dú)特的形容——帶著木香流著汗的伐木工、穩(wěn)中帶皮的紳士、親親老公的香味……
一方面是“精致男孩們”越來越多了,悅己的需求在增加;另一方面也因?yàn)椤盀閻偧赫呷荨钡脑V求在提升,味道是增強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格最直接的觸達(dá)方式,自帶“撩人”的效果。
RE調(diào)香室COO吳瀚強(qiáng)告訴「電商在線」,消費(fèi)人群中約30%是男性,并逐漸遞增。而專做男性市場(chǎng)的親愛男友則提供了另一組數(shù)據(jù),購(gòu)買男士香水的有30%是女性,當(dāng)然其中不少是買來送男友的。
在親愛男友相關(guān)負(fù)責(zé)人看來,男士香水在電商渠道是一片藍(lán)海市場(chǎng)。“國(guó)內(nèi)男性消費(fèi)者對(duì)香水這個(gè)概念的認(rèn)知度,遠(yuǎn)不如一些西方國(guó)家,但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求是看得到的。”一個(gè)鮮明的例子佐證:親愛男友出了一款108元的飛行員男士淡香,但今年以來以每月30%的增幅快速增長(zhǎng),目前已經(jīng)可以月銷1000多萬,復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%以上。
一瓶香水賣了1000萬
賣給男生的香水,和賣給女生的香水有什么不同?
最明顯的當(dāng)然是產(chǎn)品本身,甜膩的花果香調(diào)不會(huì)是主流,“不油膩”“絕對(duì)不能娘”是最低的標(biāo)準(zhǔn),男生們更追求清新、自然的淡香,包裝和設(shè)計(jì)上,加入一些潮流元素,更偏向冷色調(diào)的搭配。
往深層次看,男女消費(fèi)者最大的差異在于,男性對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高,會(huì)希望把沐浴露、洗發(fā)水、香水等帶氣味的產(chǎn)品放在一個(gè)品牌里購(gòu)買完成。“換句話說,我們的動(dòng)銷很不錯(cuò),能達(dá)到2.5-3。顧客進(jìn)店后,一般會(huì)購(gòu)買2-3件產(chǎn)品。”親愛男友負(fù)責(zé)人說。
目前市面上的幾款男士香水,國(guó)際大牌仍占據(jù)強(qiáng)勢(shì)位置。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù),男士香水品類中的TOP1是香奈兒,今年一季度在淘寶的銷售額高達(dá)7300萬元,同比增長(zhǎng)282%,TOP10的排位,寶格麗、愛馬仕、范思哲、迪奧、凱文克萊、湯姆福特、親愛男友、和風(fēng)雨、羅意威各占有一席。
國(guó)產(chǎn)品牌要突圍,第一個(gè)策略是錯(cuò)開大牌的價(jià)格帶。相比動(dòng)輒300-400元的寶格麗、香奈兒,親愛男友唯一一款男士香水價(jià)格是108元,和風(fēng)雨出的5款男士香水,價(jià)格在50-120元不等,4支裝2ml的小樣只要19.9元。“來買的主要是大學(xué)剛畢業(yè)或者畢業(yè)一兩年的男生,定價(jià)希望能讓所有男生都負(fù)擔(dān)得起。”親愛男友負(fù)責(zé)人說。
第二個(gè)策略,則是賦予香水更多的情感色彩,比如親愛男友聯(lián)名《這就是街舞4》,和風(fēng)雨簽約主持人李維嘉做品牌代言人,都是為了讓品牌進(jìn)一步破圈。今年七夕,有商家推出男士香水和剃須刀的聯(lián)名禮盒,每天能賣到4000-5000盒。和更為男性化的品類、品牌合作,讓男士香水收獲了更多消費(fèi)者。
復(fù)制美妝的爆紅之路
去年以來,資本頻頻下注男士香水。
數(shù)據(jù)顯示,2020年男性美容零售規(guī)模突破167億元。親愛男友上線一年獲得金沙江、黑蟻?zhàn)⑷氲?輪融資;同樣上線才一年多的理然已經(jīng)完成了6輪融資。
對(duì)于香水行業(yè)來說,男士香水更像是沖在前面的先鋒。細(xì)分品類、瞄準(zhǔn)差異化的消費(fèi)人群,只是新品牌找到的一個(gè)快速切入市場(chǎng)的入口。
從多個(gè)維度來衡量,香水和曾經(jīng)的美妝處境有些相似——國(guó)際大牌占據(jù)了市場(chǎng),國(guó)內(nèi)不少企業(yè)只是大牌的代工廠,國(guó)產(chǎn)品牌一直沒有出現(xiàn)絕對(duì)頭部的玩家。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」,目前國(guó)內(nèi)的香水品牌,多數(shù)是把研發(fā)交給國(guó)外成熟的香精公司,生產(chǎn)交給國(guó)內(nèi)工廠來做。他透露,香水本身的原料成本并不高,一般只占10%左右,國(guó)產(chǎn)香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上,但算上包裝、人力、推廣等其他費(fèi)用,凈利潤(rùn)只有大約10%,而國(guó)際品牌的香水線凈利潤(rùn)在18-20%,雙方依然有差距。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說,競(jìng)爭(zhēng)尤其的激烈。
除了市場(chǎng)更為熟悉的大眾香水外,國(guó)外的小眾香水品牌開始密集進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。一些你可能沒聽說過的牌子——法國(guó)Diptyque、Maison Margiela馬吉拉香水、Juliette Has A Gun佩槍朱麗葉、Miller Harris米勒海莉詩(shī),開始悄悄出沒在各個(gè)社交平臺(tái)。在“撞香”社死程度不亞于“撞衫”的年輕人心里,這些原本在香水愛好者圈子里流轉(zhuǎn)的品牌也可能成為嘗新的選擇。
水羊國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人吉加認(rèn)為,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的用香意識(shí)正在覺醒。“目前整個(gè)市場(chǎng)還不算成熟,但恰恰是一個(gè)最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。誰能最先打造出品牌力,誰就能在未來這個(gè)行業(yè)掌握到最大的話語權(quán)。”
“國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)在于,國(guó)外品牌進(jìn)來打開市場(chǎng)需要時(shí)間,這中間會(huì)有一個(gè)時(shí)間差。另一方面,國(guó)產(chǎn)品牌更熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng),也更了解國(guó)內(nèi)品牌的運(yùn)營(yíng)模式。”天貓國(guó)際香水行業(yè)小二希璇表示。
此外,國(guó)產(chǎn)品牌的迭代速度也要遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌,以YSL為例,它的明星款自由之水研發(fā)的時(shí)間是六年,而國(guó)內(nèi)多數(shù)的研發(fā)時(shí)間在6-12個(gè)月之間。凈湘透露,目前會(huì)整合國(guó)內(nèi)頂級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈資源,以“小單快反“的柔性供應(yīng)鏈模式,盡可能地加速新銳品牌的成長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)工廠對(duì)供應(yīng)鏈的改造,正從服裝到美妝,現(xiàn)在是香水。
不能照抄的生意
聽上去,香水似乎可以把花西子、完美日記的誕生之路重走一遍。
但事實(shí)上,香水和美妝雙方還是有區(qū)別。美妝是顏值經(jīng)濟(jì),在完美日記發(fā)展初期,有超過15000名KOL為它帶貨,但是香水不一樣,它更看重品牌調(diào)性,只靠鋪天蓋地的營(yíng)銷砸不出香水界的“完美日記”。
一位香水愛好者分享了她購(gòu)買香水時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn),首先是看香型,其次是看產(chǎn)品的創(chuàng)作理念。碰到戳中她的香水,會(huì)直接下單“盲買”。在她看來,香水在購(gòu)買價(jià)值之外,還有收藏價(jià)值,“你可以理解為,香水也是一種藝術(shù)品。“
只不過,香水仍是個(gè)小眾市場(chǎng)。2020年中國(guó)的香水市場(chǎng)規(guī)模約為109億元人民幣,約占全球市場(chǎng)的5%,而根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)告,2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3644億元。香水品牌想要在國(guó)內(nèi)興起,比美妝還多了一步:培育起消費(fèi)者的使用習(xí)慣,拉升他們的使用頻次。
國(guó)產(chǎn)香水品牌,或多或少也都存在著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。這也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)匱乏的藝術(shù)教育無法支撐起調(diào)香師的培育條件。而在國(guó)外,奇華頓等香精公司自己開設(shè)了調(diào)香師學(xué)校,調(diào)香師團(tuán)隊(duì)就有200多人。
綜合來看,香水行業(yè)正在進(jìn)入快車道,它依然可以借鑒美妝的發(fā)展路徑,但不能完全照搬。對(duì)于香水品類而言,短期內(nèi),想和美妝一樣誕生諸如完美日記、花西子這樣的國(guó)產(chǎn)品牌,調(diào)整巨大。未來率先實(shí)現(xiàn)的是,香水品牌玩家數(shù)量不斷增多,消費(fèi)者被進(jìn)一步教育。在這個(gè)過程中,走細(xì)分品類、差異化路線的品牌更容易脫穎而出。
一個(gè)利好在于,可供選擇的香味會(huì)更多,消費(fèi)者會(huì)更容易找到自己喜歡的香水氣味。