“國貨美妝現(xiàn)在的產品都跟上來了,自己的化妝臺上擺了很多國貨。”某品牌的粉絲如是說,品牌一出新品都會去了解,國貨產品的上新速度也很快。
這類消費行為已經(jīng)成為新生代的主流消費方式。有數(shù)據(jù)顯示,“95后”的化妝臺上,已有四成是國貨。接近半數(shù)的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌。
但,國貨美妝市場卻是一面火熱,一面內卷。
“本土美妝品牌這幾年跑的速度很快,一些新興品牌3-4年就起來了。來自兩個方面:一個是本土美妝市場短期內還有較大的增量空間。另一面是新消費對國貨美妝的熱度爆發(fā)。但最大的問題是,國貨美妝的差異化及創(chuàng)新力,品牌方如何保持后勁。”一位美妝領域的資深咨詢師告訴我們。
通過這一年的洞察,國貨美妝也明顯有了新的動向。出海、細分賽道、模式創(chuàng)新...這些成了新的關鍵詞,或許將成為2022年的主旋律。
國貨美妝玩家們已經(jīng)站上了一個新的“局點”。
國貨美妝,一面增長VS一面內卷
此前圍繞國貨美妝是在漲潮還是退潮的說法不一。而我們透過消費市場和品牌商、投資機構多方的角度,可以看出得出一個明確的答案。
本土美妝市場蛋糕還在持續(xù)放大。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告》顯示,2020年,中國本土美妝市場規(guī)模達1576億元。在良好口碑的影響下,未來本土美妝的品牌效應將不斷凸顯,預計本土美妝市場規(guī)模增速將高于整體美妝。2023年,中國本土美妝市場規(guī)模預計約2527億元,2021-2023年復合增速預計將達16.6%。
從品牌端看,新老玩家大體也表現(xiàn)突出。
完美日記、花西子、瑪麗黛佳、毛戈平、薇諾娜、橘朵等品牌都已經(jīng)火出了圈。
據(jù)完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2021年第三季度財報顯示,其Q3總營收達13.4億元,毛利率同比增長2.2%至67.9%。
有國產化妝品“一姐”之稱的貝泰妮今年前三季度,貝泰妮實現(xiàn)營業(yè)收入21.13億元,同比增長49.05%。截止發(fā)稿,市值893億。
而主打“中國風”的花西子,2020年的銷售額突破了33.5億元,今年上半年就賣出了26億元。
同時據(jù)信達證券報告顯示,2020年包括玉澤、潤百顏等在內的新銳國貨美妝品牌,實現(xiàn)了75-310%不等的增長。
據(jù)CBNData《天貓國貨美妝進擊之路--2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示,2021-Q1淘寶天貓銷售額前200品牌中,同比增長TOP10的品牌均為國貨新銳。
傳統(tǒng)老牌也不甘示弱。比如片仔癀化妝品從2017年到2020年,總營收從2.02億元到6.11億元,近三年來年均復合增長42.3%。
再從最近雙11的表現(xiàn)來看。薇諾娜連續(xù)4年登上天貓雙11護膚類目TOP榜。珀萊雅旗艦店用34分鐘破億。國信證券認為,頭部國貨品牌今年雙十一爆發(fā)力顯著,產品升級推新運營優(yōu)化下品牌力提升,持續(xù)看好國貨美妝崛起。
而另一面,資本也并未冷卻,仍在不斷加碼美妝賽道。
根據(jù)CBNData《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》披露的2020年融資總額達到48.12億元。2019年這個數(shù)字上11.35億,漲幅高達324%。
據(jù)悉,2021上半年,國內針對化妝品行業(yè)的投資行為就超過40起。但隨著消費市場的快變,資本當然會更謹慎。
目前國貨美妝市場雖然具有一定波動性,從整體的盤子來看,增長還是比較穩(wěn)。
但,這并意味著搭上國貨美妝這條賽道,路就比較好走,相反稍有不慎就會被市場洗牌淘汰。
國貨美妝同樣開始顯現(xiàn)內卷和后勁不足的問題。
一面是中高端市場面對國際品牌圍堵,另一面是國內中低端市場本土品牌自身的競爭。
我們觀察到,近年雖然新銳品牌的數(shù)量增長較快,但同樣關店、倒閉或被并購的企業(yè)也大有所在。甚至有些品牌在倒閉清倉的時候,才讓消費者認識到它曾經(jīng)存在過。
“競爭還是很殘酷的。一些小眾的及沒跑出知名度的新品牌,很難撐過2年。”業(yè)內人士表示。
從幾個方面來看賽道的競爭。一是國產美妝主要集中在中低端市場,進入門檻相對較低,新品牌在不斷增加,加大了飽和度,如果所需增量大于市場增速,內卷還將加劇。二是、消費者的忠誠度并不如想象那么高,特別是目前多數(shù)新品牌主力人群是針對Z世代等新生消費群體。品牌效應并不能跟國際大牌抗衡。三是、搶流量、搶市場的過程,前期更多投入在營銷費用。這點從部分上市公司的財報表現(xiàn)可以看出。投入搶市場還會持續(xù)一段時間。
拿什么來突圍?
這是在新局點下,國貨美妝玩家們面臨的一次集體的大考。“這是一場晉級賽。”
“新局點”下,路子在哪?
我們特別發(fā)現(xiàn),在2021年本土美妝品牌通過出海、切入細分賽道、模式轉型等方面,試圖找到一塊新大陸。
展開來說。
第一個點是“出海”。國貨美妝品牌正在上演出海潮。今年有個很明顯的風向,就我們所熟知的頭部國貨品牌,幾乎都已經(jīng)在海外市場開賣,甚至已經(jīng)取得市場頭部的位置。一些國貨美妝的頭部企業(yè),將海外看作接下來的重點布局之一。
比如完美日記,據(jù)其官方數(shù)據(jù),2020年開始發(fā)力出海業(yè)務,截至今年5月底,一舉拿下了越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷冠、菲律賓市場散粉類目銷售額Top1頭銜。
再如花西子,去年3月才正式登陸日本亞馬遜,但卻打造成了爆款產品。在亞馬遜上架后,花西子的“同心鎖口紅”上線首日便進入了亞馬遜口紅銷售榜前三名。
并且引發(fā)了日本品牌的抄襲事件。這款口紅的設計被日本周邊開發(fā)公司TEAM JOY抄襲而掀起風波,最終“山寨版”不得不下架。
同樣還有橘朵,進駐東南亞電商Shopee平臺。產品已經(jīng)銷往馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本。而花知曉2019年已經(jīng)入駐300多家cosme等日本線下美妝集合店,現(xiàn)并進駐新加坡和馬來西亞的零售渠道。
從側面可以印證,它們有能力在海外市場搶得一席之地。
而布局上,2點看。一是市場,國貨美妝品牌幾乎鎖定的是日本和東南亞市場。除了地域因素,還有市場空間確實足夠大,如東南亞市場規(guī)模,2018年是1640億,預計2025年增長到3048 億。二是渠道,目前Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜等主流電商平臺是它們出海到關鍵通道。當然也有通過實體海外美妝集合店布局的。
當然海外市場對于國貨美妝品牌走出去還是初期階段。背后也需要較大資源的持續(xù)投入。
而第二點是“細分賽道”。抓準細分賽道的品類紅利,更容易沖出來。
有數(shù)據(jù)顯示,未來三年,化妝品整體市場規(guī)模預計保持約10%的穩(wěn)定增長。護膚品作為化妝品行業(yè)的第一大品類,去年市場份額占比約為55%,增速穩(wěn)定,彩妝、香水、男士化妝品等細分品類具備更大的增長潛力。其中預計2021-2023年彩妝市場復合增長率達到23.8%,高于同期護膚市場的復合增長率。
比如毛戈平,最近IPO悄悄過會成功,即將成為國內化妝師彩妝第一股。品牌“MGPIN”定位高端,均價在300-450元,與國際一線品牌抗衡。今年6月,“毛戈平”成為抖音電商彩妝類目銷量第二的國產品牌。
我們認為,內卷化的美妝,細分化的賽道或有爆發(fā)式增長的機會,也更容易誕生黑馬品牌。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù),比如專注卸妝領域的逐本,今年雙11,逐本徹底出圈。雙11期間全網(wǎng)GMV總計2.8億,抖音全店銷售額達5300W+,同比增長超1900%。“每賣出2.4瓶卸妝油,就有1瓶是逐本”的數(shù)據(jù),足以說明逐本在卸妝類目的市場份額。今年3月完成B輪融資,融資金額達5000萬美元。
再有聚焦與男士護膚市場的“理然”在今年4月份完成了B+輪3億人民幣的融資。還有今年大火的新銳眼妝品牌“WOSADO悅瞳”已在今年連續(xù)完成A輪與A+輪融資,累計融資額近3億人民幣。
“以前更關注全品類優(yōu)勢,現(xiàn)在會關注各個細分品類的競爭力。”有從業(yè)者表示。
還有第三個點是模式轉型。以往靠線上及營銷為主的打法,逐漸轉型成立體渠道的品牌驅動模式。
我們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的模式里面,很多新銳品牌快速跑起來,是通過社交平臺快速種草,引導線上電商平臺或私域電商交易。這里面流量是關鍵,就導致很多品牌在營銷投入上花大手筆。
但如果長遠看,營銷上重投入的模式一定走不遠。
這點,其實頭部品牌很早就有看到,發(fā)展過程中,已經(jīng)在調整資源傾斜。
最近逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰就一再強調,自己不是燒錢打法,投資包括10億建工廠,開200家線下店,對于IT團隊建設、研發(fā)和收購品牌都要加大投入。
實際上,這看似非常重的模式,才能真正構建品牌競爭力。只不過做的好不好,還需要時間來印證。
而從渠道層面看,原本依靠電商為主的品牌們,也紛紛布局線下店或進駐新型的美妝集合店。
我們觀察到,近年新型美妝集合店的增速也非常快,目前這類集合店占比達到7.6%。 “調色師”、“WOW COLOUR”、“話梅”、“喜燃”等等成了國貨美妝品牌線下布局的重要通道之一。
這兩年成熟點的品牌都開始走向線下。線上線下融合的加速,不僅是多條腿走路,而是實體帶來的品牌信任度會更強,同時會形成更多的業(yè)態(tài)。比如同城零售需要高效率的服務,僅依靠線上電商是無法實現(xiàn)的,必須結合線下網(wǎng)點,將產品搬到離消費者最近的地方。
但真正的挑戰(zhàn)還在產品創(chuàng)新。
國貨美妝要向中高端市場沖擊PK國際大牌,重心要轉移,真正從"產品創(chuàng)新"壁壘上建立優(yōu)勢。目前國貨美妝品牌其實對研發(fā)投入很少,大多也就在1%左右,歐萊雅集團研發(fā)費用率在3.1%-3.5%。創(chuàng)新能力上還是有很大差距。
“新局點”下的國貨美妝,長坡厚雪。