隨著中庭收入的增長(zhǎng),在衣食住行等基本消費(fèi)之外,消費(fèi)者對(duì)高端美容產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求在持續(xù)上升。自2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)以來(lái),2017年,我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已占到全球市場(chǎng)的11.5%,僅次于美國(guó)的18.5%。
如今,在“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下,化妝品已成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。同時(shí),由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電商的高度發(fā)展,中國(guó)美妝行業(yè)正進(jìn)入融合發(fā)展的新零售階段,美妝線上滲透率逐年提升,全渠道消費(fèi)漸成主流。在此基礎(chǔ)上,中國(guó)化妝品行業(yè)呈現(xiàn)了許多新的發(fā)展特征及發(fā)展趨勢(shì),給消費(fèi)者的美好生活帶來(lái)了無(wú)限可能。
護(hù)膚品消費(fèi)占絕大部分
歐睿咨詢的報(bào)告顯示,2017年,中國(guó)美容及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)總銷售額達(dá)3616億元,涉及11個(gè)品類。其中護(hù)膚品的銷售額占51.6%,達(dá)1867億元;彩妝的表現(xiàn)更為活躍,銷售額占比從2016年的8.6%提升至9.5%。
數(shù)據(jù)顯示,護(hù)膚品的銷售額占據(jù)了美容及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)總銷售額的絕大部分,銷售額占比從2012年的50.9%上升至2017年的51.6%。排在第二的是護(hù)發(fā)類產(chǎn)品,2017年的銷售額占比為14.1%,其余依次是彩妝、口腔護(hù)理、沐浴產(chǎn)品、嬰兒和兒童專用產(chǎn)品、男士護(hù)理、香水、防曬產(chǎn)品等。
2014~2017年,在中國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)占有率方面,巴黎歐萊雅,百雀羚、玫琳凱、自然堂、玉蘭油進(jìn)入前五,其次分別是韓束、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮紐約、悅詩(shī)風(fēng)吟、資生堂、佰草集。2017年,本土品牌的表現(xiàn)比國(guó)際品牌要好,因?yàn)楸就疗放苾r(jià)格親民,且護(hù)膚品質(zhì)量穩(wěn)定。
由此可以看出,國(guó)際品牌正面臨著本土品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn):百雀羚、自然堂的市場(chǎng)占有率明顯提升,韓束、佰草集表現(xiàn)較為穩(wěn)定。百雀羚作為本土品牌中較為成功的案例,其利用人參和靈芝等傳統(tǒng)草藥原料復(fù)興,促成了其在護(hù)膚品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。此外,其采用了多元的分銷模式,包括線上和線下商店,并通過(guò)贊助熱門影視和綜藝,提高了在年輕消費(fèi)者中的品牌知名度。
為了保持競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)際品牌已加大投資力度,比如歐萊雅與屈臣氏合作創(chuàng)立Colour Lab彩妝體驗(yàn)空間。歐睿咨詢觀點(diǎn)認(rèn)為,這是品牌對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣,以及蓬勃發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)作出的回應(yīng)。
在購(gòu)買渠道上,消費(fèi)者主要還是在百貨商店專柜購(gòu)買護(hù)膚品,但近年來(lái)電商渠道占比不斷上升。2017年,有25%的消費(fèi)者在百貨商店專柜購(gòu)買護(hù)膚品,也有22.8%的消費(fèi)者選擇在電商渠道購(gòu)買。
在彩妝方面,唇部產(chǎn)品顯示了更多的活力。因?yàn)榕c其他產(chǎn)品相比,唇部產(chǎn)品最易涂抹,需要最少的化妝技巧,但能立即提升面部膚色。2012~2017年,唇部產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率達(dá)到了117%,是彩妝品類所有產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的。
本土品牌在護(hù)膚品中表現(xiàn)了更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力,而跨國(guó)公司則在彩妝產(chǎn)品銷售中占據(jù)領(lǐng)先地位。在購(gòu)買渠道上,百貨商場(chǎng)專柜仍是購(gòu)買彩妝的主要渠道,2017年有42.7%的消費(fèi)者在此購(gòu)買彩妝,而電商渠道增長(zhǎng)十分迅速,有26.7%的消費(fèi)者通過(guò)電商渠道購(gòu)買彩妝,較2016年提升18.1%。
這也是各品牌愈發(fā)重視線上銷售渠道的原因之一,越來(lái)越多品牌在天貓和京東開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店,通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷等方式發(fā)力線上。歐萊雅中國(guó)發(fā)力電商渠道后,2018年,其電商銷售額占比已超過(guò)35%。
低線城市渠道滲透率提高
種種跡象顯示,當(dāng)下年輕一代更注重外表,追逐時(shí)尚潮流,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)深刻影響著美妝行業(yè)。AdMaster數(shù)據(jù)顯示,2017年,中國(guó)網(wǎng)紅數(shù)量超過(guò)150萬(wàn),年度直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)9000萬(wàn)小時(shí)。
歐萊雅中國(guó)對(duì)消費(fèi)者觀察發(fā)現(xiàn),護(hù)膚和美妝博主們?cè)诟鞔笊缃黄脚_(tái)上與粉絲們互動(dòng),成為他們的消費(fèi)意見(jiàn)出口,也通過(guò)專業(yè)的演示和指導(dǎo),鼓勵(lì)消費(fèi)者用新的方法和新的產(chǎn)品展示美的風(fēng)采。
另一方面,品牌們也努力與網(wǎng)絡(luò)名人、化妝品專家和專業(yè)的美容博主等等關(guān)鍵意見(jiàn)合作,促進(jìn)最新產(chǎn)品的銷售。資生堂中國(guó)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的一份研究報(bào)告顯示,社交平臺(tái)在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中所起的作用越來(lái)越顯著。微博、微信公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)上的美妝KOL不僅可以帶火一款產(chǎn)品,還可以直接實(shí)現(xiàn)帶貨。由此,美妝品牌越來(lái)越重視其品牌和產(chǎn)品的社交推廣,也在不斷探索社交平臺(tái)上的營(yíng)銷玩法。
值得注意的是,在新的社會(huì)因素影響下,化妝品不再是女性消費(fèi)者專屬,男性消費(fèi)者也逐漸將護(hù)膚和美妝作為日常生活中重要的一部分。歐萊雅中國(guó)研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)男性理容市場(chǎng)開始呈現(xiàn)精細(xì)化、專業(yè)化和高端化的趨勢(shì),資生堂中國(guó)同樣注意到男性在美妝方面的需求。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年,男性在天貓購(gòu)買男士專用產(chǎn)品銷售額同比增加56%;2017年“雙11”期間,“男士彩妝”搜索量比2016年提升了157%;95后男生使用BB霜比例為25%。
另外,隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn),低線城市銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高,小鎮(zhèn)青年成為一股不可小覷的消費(fèi)力量。2017年,小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長(zhǎng)率高于一二線城市,已達(dá)8.4%。他們同樣舍得花錢,也有足夠的可支配收入去消費(fèi),尤其在美妝、泛娛樂(lè)、生活消費(fèi)品上的支出。據(jù)GBS極光大數(shù)據(jù)研究,2017年,70%的小鎮(zhèn)青年愿意將大于80%的工資消費(fèi)掉。
由此,品牌在不斷升級(jí)的行業(yè)中發(fā)展有幾方面共性:首先是以消費(fèi)者為中心,滿足消費(fèi)者關(guān)注健康天然、簡(jiǎn)單便利、時(shí)尚個(gè)性的各種消費(fèi)訴求;二是利用科技、積極創(chuàng)新,關(guān)注專業(yè)化和細(xì)分領(lǐng)域;三是積極發(fā)力新零售,打造新場(chǎng)景營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷,與明星網(wǎng)紅合作促進(jìn)產(chǎn)品銷售,線上加線下深度融合提升體驗(yàn)等。
在行業(yè)加速發(fā)展時(shí),各品牌也不可避免會(huì)遇到一些問(wèn)題。
歐萊雅中國(guó)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)提到,當(dāng)下消費(fèi)者的“三觀比五官正”,他們不僅關(guān)心自己,也關(guān)心社會(huì)的變化,他們不滿足于旁觀者角色,而是用積極的行動(dòng)期望成為社會(huì)改變者。
有數(shù)據(jù)表明,75%的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的更傾向于購(gòu)買體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的產(chǎn)品或服務(wù),78%的消費(fèi)者為“立場(chǎng)型”購(gòu)買者——他們會(huì)因品牌在社會(huì)爭(zhēng)議問(wèn)題上的立場(chǎng)而做出選擇、轉(zhuǎn)換、規(guī)避,甚至抵制的決定。因此,當(dāng)下消費(fèi)者也更看重品牌是否倡導(dǎo)共同的價(jià)值觀,是否積極履行企業(yè)責(zé)任,是否參與到社會(huì)問(wèn)題的解決。