從歷史上看,大多數(shù)化妝品和醫(yī)療化妝品的研究一直集中在女性消費(fèi)者身上。修飾工具的進(jìn)步也改變了消費(fèi)者對(duì)男性化妝品護(hù)膚需要的習(xí)慣和態(tài)度,這支持了男性皮膚生物學(xué)更深入研究的發(fā)展,這些的確可以用于提高與社會(huì)交流有關(guān)的生活質(zhì)量。在新時(shí)代,男性與女性的傳統(tǒng)觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變,相對(duì)于以往時(shí)代來(lái)說(shuō),男人在化妝品方面花費(fèi)得更多。生活標(biāo)準(zhǔn)的提高允許男人可以在美容產(chǎn)品上花費(fèi)更多,這促進(jìn)了中國(guó)、印度尼西亞和泰國(guó)市場(chǎng)。在如今的中國(guó),年輕男士比以往更注重儀容,男士化妝品的消費(fèi)趨勢(shì)在近些年引起了較大的關(guān)注。男性化妝品包裝應(yīng)遵循該品牌的VI形象系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì),體現(xiàn)出品牌視覺(jué)形象,同時(shí),還應(yīng)區(qū)分男士與女士化妝品包裝的側(cè)重點(diǎn),使產(chǎn)品包裝符合男性消費(fèi)者的心理預(yù)期,基于男性消費(fèi)者心理來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),因此,這里對(duì)男性化妝品的消費(fèi)者心理進(jìn)行了調(diào)研和分析,基于消費(fèi)者心理來(lái)分析男性化妝品包裝設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)。
1男性消費(fèi)者選購(gòu)化妝品品牌的關(guān)注因素
當(dāng)人們聽(tīng)到“化妝品”這個(gè)詞時(shí),所想到的是為女士設(shè)計(jì)的化妝品或香水,實(shí)際上,化妝品涵蓋了很大范圍的產(chǎn)品包括任何面部化妝品、乳液或化妝水、洗發(fā)劑、除臭劑、發(fā)膠等等,這些產(chǎn)品的客戶并不能被限定在成年女士。化妝品企業(yè)的新市場(chǎng)是年輕女性和男性[引。
男性化妝品主要有發(fā)用化妝品、面部化妝品和芳香制品3個(gè)類(lèi)別。發(fā)用化妝品主要包括洗發(fā)香波、發(fā)乳和發(fā)蠟等產(chǎn)品,面部化妝品主要有面霜、潤(rùn)膚蜜、剃須膏、剃須后用水等,芳香制品則有古龍香水、花露水等產(chǎn)品。比較著名的男士化妝品品牌有歐萊雅(L'oreal)、妮維雅(Nivea)、碧歐泉(BIOTHERM)、曼秀雷敦(MENTHOLATUM)、高夫(gf)等。
這里做了一個(gè)關(guān)于“中國(guó)男性化妝品消費(fèi)者的皮膚特點(diǎn)和消費(fèi)心理調(diào)查”,有129位男性參與了本次調(diào)研。在回答“您購(gòu)買(mǎi)過(guò)男性化妝品嗎?”這個(gè)單選題時(shí),有40.31%的人選擇了“購(gòu)買(mǎi)過(guò)2個(gè)品牌”,24.81%的人選擇了“購(gòu)買(mǎi)過(guò)3個(gè)以上品牌”,24.03%的人選擇了“購(gòu)買(mǎi)過(guò)1個(gè)品牌”,10.85%的人選擇了“沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)”,可見(jiàn)在參與調(diào)研的男性中,絕大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)過(guò)男性化妝品。這里選擇了購(gòu)買(mǎi)過(guò)男性化妝品的115位男性作為研究對(duì)象,分析其消費(fèi)心理。在回答“如果您購(gòu)買(mǎi)男性化妝品,首選品牌是?”的單選題時(shí),有30.43%的人選擇了“歐萊雅L'oreal”,15.65%選擇了“曼秀雷敦Mentholatum'',13.04%的入選擇了“大寶”,10.43%的人選擇了“妮維雅NIVEA”,6.96%選擇了“相宜本草INOHERB”,這說(shuō)明了歐美品牌在中國(guó)男性消費(fèi)者心目中占有重要位置,但國(guó)產(chǎn)品牌也占據(jù)著一定分量。在接下來(lái)回答“選擇首選品牌原因”的多選題時(shí),有73.04%的人選擇了“該品牌產(chǎn)品質(zhì)量好”,60%的人選擇了“產(chǎn)品特點(diǎn)符合需要”,51.3%的人選擇了“該品牌形象好”,可見(jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象這3個(gè)方面是男性消費(fèi)者選購(gòu)化妝品品牌時(shí)最關(guān)注的因素。在回答“您認(rèn)為在選購(gòu)男性化妝品時(shí),產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響大嗎?”單選題時(shí),有72.17%的人認(rèn)為“有一定影響”,因此,男士化妝品品牌應(yīng)重視包裝設(shè)計(jì)的作用,使包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期,發(fā)揮應(yīng)有的展示和促銷(xiāo)作用。
2男性消費(fèi)者的皮膚關(guān)注點(diǎn)和困擾
在本次調(diào)研中,面對(duì)“您最關(guān)心您的皮膚哪方面?”的單選題時(shí),有43.48%的人選擇了“皮膚別太油膩”,26.09%的人選擇了“縮小皮膚的毛孔”,13.91%的人選擇了“消除倦容”,9.57%的人選擇了“消除皮膚的炎癥”。在回答“您的皮膚最大的困擾是什么?”單選題時(shí),有43.48%的人選擇了“油膩”,19.13%的人選擇了“毛孔大”,14.78%的人選擇了“上火有痘痘”,13.04%的人選擇了“有倦容”。可以分析得出,在男性消費(fèi)者的皮膚關(guān)注點(diǎn)和皮膚困擾方面,油膩和毛孔大是最關(guān)心的兩點(diǎn),而倦容和上火炎癥緊隨其后,最關(guān)心皮膚哪方面見(jiàn)圖1。
與女性皮膚相比,男性皮膚具有一些普遍性的生理特點(diǎn)。男性的皮膚比較粗厚、結(jié)實(shí),一般比女性皮膚厚約25%。男性皮膚的酸度比女性高,皮膚的皮脂腺分泌多,毛孔多而大,細(xì)菌感染的幾率大,容易引發(fā)炎癥和感染;男性皮膚的黑色素含量一般高于女性,所以光保護(hù)功能更強(qiáng)些。男性皮膚的血管收縮與舒張調(diào)節(jié)機(jī)制更強(qiáng)。口、鼻周?chē)摹拔kU(xiǎn)三角區(qū)”長(zhǎng)有胡須,容易沾上細(xì)菌、塵埃,而且,剃須后的護(hù)理也很重要。另外,男性的皮膚敏感性受到環(huán)境壓力的負(fù)面影響更大,尤其是紫外線輻射,因此,針對(duì)男性的皮膚特點(diǎn),男性化妝品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)展現(xiàn)出更強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊力,使男性消費(fèi)者感覺(jué)到對(duì)皮膚油膩、毛孔大、倦容、炎癥的強(qiáng)有力效果,基于產(chǎn)品的具體功能來(lái)進(jìn)行包裝創(chuàng)意。
3男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的原因
消費(fèi)者在回答“您購(gòu)買(mǎi)男性化妝品的原因有?”多選題時(shí),有76.52%的人選擇了“保持皮膚健康”,55.65%的人選擇了“清爽感受,去掉倦容”,32.17%的人選擇了“品位的象征,彰顯個(gè)性魅力”。在回答“如果您購(gòu)買(mǎi)男性化妝品,關(guān)注的是?”多選題時(shí),有66.96%的人選擇“產(chǎn)品的質(zhì)量很好”,65.22%的人選擇“產(chǎn)品能保持皮膚健康”,50.43%的人選擇“產(chǎn)品能去掉倦容”。可以看出,產(chǎn)品質(zhì)量很好、保持皮膚健康、去掉倦容是男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品最關(guān)注的3個(gè)因素,購(gòu)買(mǎi)男性化妝品的原因見(jiàn)圖2。
男性和女性這兩個(gè)群體的產(chǎn)品吸引力是截然不同的,男性尋求的是保健和健康,而女士追求的是健康和美容。男人購(gòu)買(mǎi)化妝品一般有幾個(gè)方面的原因,首先是保持肌膚健康。不少男士使用潔面乳、護(hù)膚霜等用品來(lái)保護(hù)皮膚,使皮膚在夏天不會(huì)太油膩,在秋冬天不會(huì)太干,保持皮膚的良好狀態(tài)。其次是清爽感受,去掉倦容。男士希望工作中始終保持著良好的外在狀態(tài),即使加班熬夜,也期望通過(guò)使用潔面乳等清潔用品得到一個(gè)良好的外在形象。第三,是品位的象征,可以彰顯個(gè)性魅力。一些男士認(rèn)為使用國(guó)際大品牌的產(chǎn)品可以展現(xiàn)品位,使用清雅的男士香水也可以帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性魅力。第四,工作的需要。有些工作與化妝品、時(shí)尚行業(yè)相聯(lián)系,如主持人、演藝人員、模特、造型師、化妝師等,這部分男士在生活中需要一定數(shù)量的男十化妝品,以帶給別人更好的作印象。第五,針對(duì)皮膚問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)。一些男士的皮膚有炎癥、痤瘡,使用適合的化妝品可以緩解皮膚的不良狀況,使皮膚更為健康。第六,其他原因,如為別人代買(mǎi),或購(gòu)買(mǎi)后送人等。一般來(lái)說(shuō),男人購(gòu)買(mǎi)化妝品是為了讓自己的形象看上去更有精神,展現(xiàn)男士魅力,岡此,男性化妝品包裝設(shè)計(jì)要理解其購(gòu)買(mǎi)化妝品的原因,基于男性消費(fèi)心理來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。
4男性消費(fèi)者偏愛(ài)的化妝品包裝設(shè)計(jì)
4.1包裝造型偏向簡(jiǎn)潔大方和穩(wěn)重有力的風(fēng)格
對(duì)于本身涉及明顯性別差異的產(chǎn)品,其包裝設(shè)計(jì)也需要考慮如何滿足消費(fèi)者南生理及心理差異所產(chǎn)生的不同消費(fèi)需求,通過(guò)針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者眼球和提升消費(fèi)者滿意度的目的。在本淵研中,面對(duì)“關(guān)于男性化妝品的包裝造型,您喜坎的是?”多選題時(shí),喜歡的男性化妝品包裝造型見(jiàn)岡3,有66.96%的人選擇了“造型簡(jiǎn)潔大方”,55.65%的人選擇了“造型穩(wěn)重有力”。男性化妝品的包裝造型應(yīng)偏向簡(jiǎn)潔大氣、穩(wěn)重和力量感的風(fēng)格,突顯男十氣質(zhì)和個(gè)性。如圖4是相宜本草黑茶男士控油系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),其包裝造型簡(jiǎn)潔穩(wěn)重,有著優(yōu)美的直線、弧線外輪廓,整個(gè)套裝的包裝造型帶來(lái)簡(jiǎn)約、沉穩(wěn)的視覺(jué)感受,令使用該套裝的消費(fèi)者有穩(wěn)重男士的感覺(jué)。
4.2包裝材質(zhì)以玻璃和塑料為主
塑料和玻璃是化妝品包裝使用的主要材料。此外,還有紙、金屬以及各種復(fù)合材料等。玻璃和塑料在制造護(hù)膚品、香水、防曬霜等化妝品容器時(shí)扮演著重要的角色l。在回答“關(guān)于男性化妝品包裝設(shè)計(jì)的材質(zhì),您喜歡的是?”多選題時(shí),有36.52%的人選擇了“玻璃”,31.3%的人選擇了“塑料”,可見(jiàn),這兩種材質(zhì)是男性消費(fèi)者更為喜歡的化妝品包裝材質(zhì)。男性化妝品包裝很多都以塑料、玻璃作為包裝材質(zhì),塑料包裝重量輕、價(jià)格便宜,容易做成各種規(guī)格的瓶子,便于印刷,因此大量用于化妝品包裝;玻璃材質(zhì)也因?yàn)椴馁|(zhì)透徹,有一定重量感而被男性消費(fèi)者所喜愛(ài)。
4.3包裝色彩傾向以黑白灰為主。以少量鮮艷色彩搭配。或冷色系為主
不斷創(chuàng)新色彩理念,把握消費(fèi)者的心理需求,將色彩的審美價(jià)值與消費(fèi)引導(dǎo)作用結(jié)合起來(lái),能夠更好地輔助化妝品產(chǎn)業(yè)打開(kāi)一條燦爛繽紛的發(fā)展之路。有64.35%的人在面對(duì)“關(guān)于男性化妝品包裝設(shè)計(jì)的色彩,您喜歡的是?”多選題時(shí),選擇了“以黑白灰為主。以少量鮮艷色彩搭配”,喜歡的男性化妝品包裝設(shè)計(jì)色彩見(jiàn)圖5,可見(jiàn),這類(lèi)色彩搭配是多數(shù)男性消費(fèi)者喜歡的化妝品包裝色彩配色。32.17%人選擇了“冷色系(藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)紫)”,相較于6.09%的人選擇“暖色系(紅、橙、黃)”來(lái)說(shuō),冷色系的色彩配色然更為男性消費(fèi)者所喜愛(ài)。化妝品的包裝是個(gè)五彩繽紛的世界,各種品牌的化妝品都根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn),選用各種不同的色彩符號(hào)來(lái)表達(dá)[91。如同6是高夫(gf)銳智多效套裝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),以藍(lán)灰色為主要色調(diào),搭配小面積紅色.展現(xiàn)出了一種簡(jiǎn)潔、冷靜、穩(wěn)重的視覺(jué)效果。
4.4裝飾圖形崇尚簡(jiǎn)潔風(fēng)格
在回答“關(guān)于男性化妝品包裝設(shè)計(jì)的裝飾圖形,您喜歡的是?”多選題時(shí),有53.04%人選擇了“簡(jiǎn)潔的裝飾圖形”,可以看出,簡(jiǎn)潔風(fēng)格的化妝品包裝裝飾圖形仍然是男性消費(fèi)者的首選,與其選擇簡(jiǎn)潔大方的包裝造型是相一致的。
5結(jié)語(yǔ)
隨著中同經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變,男人塒于化妝品的需求處于不斷上升的趨勢(shì)。在化妝品的包裝領(lǐng)域,隨著技術(shù)水平的提高,化妝品包裝發(fā)展正在逐步地成熟起來(lái)。化妝品包裝因此更應(yīng)該重視和消費(fèi)者情感上的交流。男性化妝品包裝設(shè)計(jì)不僅應(yīng)遵循其品牌形象系統(tǒng),塑造良好的品牌視覺(jué)形象,而且還應(yīng)基于男性消費(fèi)者心理來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。與女士化妝品包裝設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同,男性化妝品包裝應(yīng)展現(xiàn)更強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊力,令消費(fèi)者感到使用產(chǎn)品后可以精神飽滿.更有男士魅力。男性消費(fèi)者偏愛(ài)的化妝品包裝設(shè)計(jì)中,包裝造型偏向簡(jiǎn)潔大方和穩(wěn)重有力的風(fēng)格,包裝材質(zhì)以玻璃和塑料為主,包裝色彩傾向以黑門(mén)灰為主,以少量鮮艷色彩搭配,或冷色系為主.裝飾形崇尚簡(jiǎn)潔風(fēng)格。男性化妝品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到男性消費(fèi)者的心理需求,只有這樣,才會(huì)有更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品,男士化妝品品牌才能穩(wěn)步立足于中國(guó)市場(chǎng),l在不斷發(fā)展的化妝品行業(yè)中獲得更大的品牌發(fā)展空間。