高顏值,已然成為化妝品的剛性需求!
俘獲新一代消費(fèi)者,要從視覺“刺激”下手。
顏值即購買力,“顏值經(jīng)濟(jì)”正在引爆美妝新勢(shì)能!顏值與實(shí)力并存,成為美妝品牌制勝的關(guān)鍵。新需求、新趨勢(shì)不斷催生美妝行業(yè)新的風(fēng)口,也催生新的包裝需求與機(jī)遇。
包裝已成為一種品牌印象,在消費(fèi)者心中成為烙印。化妝品該如何借助“顏值經(jīng)濟(jì)”這股東風(fēng),打贏產(chǎn)品包裝這場(chǎng)硬仗?
小滴管、迷你包裝興起……
緊跟趨勢(shì)闖出大市場(chǎng)
美妝包裝的流行與升級(jí),與市場(chǎng)需求和趨勢(shì)密不可分。
近年來精華液品類的持續(xù)走俏,帶動(dòng)精華瓶和滴管包材的生產(chǎn)與創(chuàng)新。滴管瓶讓彩妝、護(hù)膚品、甚至護(hù)發(fā)產(chǎn)品顯得專業(yè),玻璃瓶和精準(zhǔn)滴管讓用戶能夠完全掌控劑量和用法,在這波消費(fèi)升級(jí)中,富有科技感、專業(yè)感、感的“滴管”類包裝迅速博得消費(fèi)者喜愛。
商品變小了,也成為一種新興的消費(fèi)現(xiàn)象。“一人量”的商品晉升為新寵,迷你包裝化妝品日益流行。迷你包裝的興起,跟年輕女性的美妝消費(fèi)行為息息相關(guān),她們一方面在消費(fèi)觀念上更自主和悅己,另一方面也開始逐漸回歸理性化。
如今早已過了“為悅己者容”的時(shí)代,取悅自己即是正義,說好的品牌忠誠(chéng)度不見蹤跡,消費(fèi)者“嘗新欲”顯露無疑。95后的需求迭代更快速、消費(fèi)頻次更高、消費(fèi)階段更提前,他們樂于嘗試新品。通過對(duì)小紅書社區(qū)的觀察,當(dāng)前在95后中流行的彩妝妝容基本以月為單位更替,95后對(duì)彩妝的喜好呈現(xiàn)“月拋”的特點(diǎn),膠囊口紅、迷你香水等值得玩味的迷你版彩妝備受年輕人青睞。
值得一提的是,消費(fèi)者越來越趨于理性化,出于對(duì)生活品質(zhì)的重視,希望化妝品在使用的過程中也能常保新鮮。美妝們每年?duì)幭嗤瞥龅氖フQ倒數(shù)日歷已成為一種非常好的購物選擇,各種逆天的外包裝,設(shè)計(jì)精巧特別,增加了不少趣味性和驚喜感;明星產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品、限量版產(chǎn)品全網(wǎng)羅,雖然份量小但可以及時(shí)用完,并且體驗(yàn)的全是爆款,這一形式備受美妝行業(yè)熱捧。
有“溫度”有“態(tài)度”
包裝的情感化賦能
和消費(fèi)建立情感紐帶,在今天的美妝市場(chǎng)角逐中尤為重要。
消費(fèi)者對(duì)嘗鮮“新品”的消費(fèi)需求日益旺盛。尼爾森報(bào)告顯示,有超過64%的消費(fèi)者愿意僅因?yàn)榘b的創(chuàng)新體驗(yàn)而嘗試新的產(chǎn)品。讓人更驚訝的是,尼爾森發(fā)現(xiàn),一個(gè)能吸引消費(fèi)者眼球的包裝設(shè)計(jì)能獲得的投資回報(bào)率竟高達(dá)一般廣告活動(dòng)的50倍。
視覺“刺激”成為俘獲新一代消費(fèi)者的方式,而與消費(fèi)者建立情感連接尤為重要。消費(fèi)者傾向于購買有“態(tài)度”、有認(rèn)同感、理念契合、和自己有情感共鳴的商品。包裝成為提升品牌調(diào)性,傳達(dá)品牌情感的重要載體,這在年輕消費(fèi)者中尤為明顯。
追求“小確幸”或“小”的消費(fèi)者正逐漸增加,美妝品牌不再應(yīng)止步于對(duì)消費(fèi)者在功能性需求方面的滿足,更懂得用消費(fèi)者的語言,以包裝為載體,與他們進(jìn)行交流,激發(fā)情感共鳴,增強(qiáng)認(rèn)同感。
情感化的消費(fèi)心理,是IP的一大特征,近年來“聯(lián)名”、“限定”款美妝成為年輕一代的“追新”動(dòng)力,美妝 x IP浪潮勢(shì)頭必增。新時(shí)代美妝人群在美妝領(lǐng)域表現(xiàn)出自我鮮明的個(gè)性,追劇追星、觀影、游戲等都是95后的更愛休閑娛樂方式,這也影響到了他們對(duì)于美妝的選擇。各種美妝跨界聯(lián)名款他們都敢于嘗試,如游戲風(fēng)、宮廷風(fēng)、。
以包裝為載體,注入情感的溫度,成為化妝品品牌突圍的重要一步。
“零浪費(fèi)”深入人心
環(huán)保風(fēng)潮席卷美妝圈
在化妝品行業(yè),可持續(xù)性、綠色、環(huán)保的勢(shì)頭正勁,消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)覺醒提升。
可再填充包裝勢(shì)頭迅猛。品牌愛馬仕最近推出了一系列可再填充的口紅,可再填充美妝產(chǎn)品成為一個(gè)新的美妝產(chǎn)品趨勢(shì)。
在對(duì)于品牌的態(tài)度上,消費(fèi)者會(huì)“愿意花更多錢購買有社會(huì)責(zé)任感的品牌”、“為更衛(wèi)生的環(huán)境和服務(wù)付更高價(jià)錢”、“更關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展”。這也給消費(fèi)企業(yè)指出發(fā)展方向,只有體現(xiàn)品牌的價(jià)值,贏得口碑才能夠長(zhǎng)久地支撐品牌的發(fā)展。
產(chǎn)品包材的環(huán)保性已成為影響消費(fèi)者決策的重要因素之一。正如英敏特在《2030全球美容及個(gè)人護(hù)理趨勢(shì)》中指出,在2030年,產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)主打零浪費(fèi)宣稱,將美容產(chǎn)品換上環(huán)保包裝,甚至在產(chǎn)品成分上加強(qiáng)“零浪費(fèi)”概念都將獲消費(fèi)者青睞。
越來越多的消費(fèi)者愿意為道德或價(jià)值觀念買單,要求品牌做出切實(shí)的改變。美妝企業(yè)開始在環(huán)保上下功夫,例如減少不可回收的塑料材質(zhì)的應(yīng)用,加快綠色可降解材料的研發(fā)和使用,開展空瓶回收行動(dòng),提高化妝品包材的利用率等。
劍指包裝創(chuàng)新
深刻挖掘新匠材
美妝產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開包裝的進(jìn)化與變革。未來的包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì),將更關(guān)注包裝的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、可持續(xù)、循環(huán)利用等,與消費(fèi)者建立超越視覺享受的深層溝通和趣味體驗(yàn)。