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從沐浴露到24個細分類目,品牌如何重新定義身體洗護?

云輝塑料包裝 2022-02-28 13:43:325552

“精致窮”,曾經(jīng)是一個熱門的網(wǎng)絡(luò)流行詞,表現(xiàn)年輕人群體即使賺的不多,也要追求有品味的“精致生活”。很多過去因為物質(zhì)貧乏而形式非常簡單的日常生活程序,隨著消費升級變得越來越精細化。

比如,在洗澡這件小事上,年輕消費者也有著與父輩們不同、更高的需求。有人曾在小紅書上分享自己的日常洗澡流程,包括:打開藍牙音箱放音樂、用磨砂膏護理身體、點上香薰、在放好浴鹽的浴缸里泡澡、敷面膜等等,總共12個步驟下來,以達到讓自己身心放松愉悅的目的。

顯然,對于這樣的消費者而言,洗澡已經(jīng)不止于簡單的清洗功能,還代表著自己的生活水平和品位。與市場需求對應(yīng),身體洗護賽道上的品牌們將精細化列為主要目標,并且不斷細分,打造多元而新穎的產(chǎn)品來刺激消費者的購買欲。

記者了解到,目前在淘寶天貓平臺上,身體洗護類目下共有包括磨砂膏、脫毛膏、沐浴露、去螨皂等24個細分類目。相比以前一塊肥皂或一瓶沐浴露就能搞定的購買需求,實在是豐富了很多。

那么,現(xiàn)在身體洗護的精細化在產(chǎn)品趨勢上有哪些表現(xiàn)?品牌可以往哪些方向去細分產(chǎn)品?又有什么樣的細分產(chǎn)品是“雷聲大雨點小”、叫好不叫座呢?本文就將展開介紹一二。

從沐浴露到24個細分類目,品牌如何重新定義身體洗護?

在功效和成分宣稱上,身體洗護往“潔面”的方向靠攏

過去,沐浴露等產(chǎn)品在推廣上極少強調(diào)自己有什么功效。但近年來,隨著護膚品類對功效和成分的愈加重視,同時受到成分黨的影響,功效宣稱成為洗護產(chǎn)品的一個發(fā)力點。

1)沐浴露也可以控油、除螨、祛痘


根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021功能洗護消費趨勢洞察》,在功效需求上,傳統(tǒng)洗護產(chǎn)品具備的清潔、保濕等基礎(chǔ)功效已經(jīng)很難滿足消費者的多元化需求,消費者更青睞具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清潔型洗護產(chǎn)品。

在淘寶某款熱銷的除螨類洗護產(chǎn)品宣傳頁面中,寫著這樣的標語:“只清潔,不除螨,多貴的護膚品都沒有用”。螨蟲和細菌滋生容易引起皮膚問題,對于這點消費者是認同的。因此,具有抑菌除螨效果的沐浴露市場需求量正在增長。

比如,國內(nèi)專注于除螨的日化品牌滿婷,分別推出主打氨基酸、青花椒和海鹽成分的三種除螨祛痘沐浴露,其中,花椒果提取物是主要抑菌除螨成分,海鹽能夠發(fā)揮控油、去角質(zhì)的作用。產(chǎn)品宣稱“植物溫和祛痘,敏感肌適用,除螨率大于99.9%”,淘寶月銷量更高時達到1w+。

除了沐浴露之外,在香皂、液體皂、磨砂膏等其他細分品類中,我們同樣能看到,除螨、祛痘之類的功效占據(jù)了重要位置,而且大多數(shù)產(chǎn)品將具有抑菌、除螨功效的天然植物、中草藥成分作為主要賣點。

此外,近幾年以去角質(zhì)、祛痘為主要作用宣稱的洗護產(chǎn)品中,水楊酸、果酸等“酸類”成分也受到了高度關(guān)注。以下表格以沐浴露為例,不完全統(tǒng)計了淘寶平臺上不同價位銷量較高的功能性洗護產(chǎn)品。

2)“洗臉級”成分配方和一品兩用


像護膚一樣進行身體洗護,也是伴隨消費升級而來的一個新概念。在洞察到這一現(xiàn)象后,一些品牌開始推出“洗臉級”的洗護產(chǎn)品,比如潔面沐浴露。

“傳統(tǒng)的沐浴露、香皂中通常會使用一些皂基、硫酸酯類的表面活性劑和防腐劑,例如,SLS(十二烷基硫酸鈉)、羥基苯甲酸酯等,這類成分刺激性較強,對皮膚有一定損害。”某品牌產(chǎn)品負責(zé)人表示,“不過,成分和配方較為溫和的身體洗護產(chǎn)品,理論上也可以用在面部清潔這一環(huán)節(jié)中。”

寶潔旗下的洗護品牌舒膚佳曾推出祛痘潔面沐浴露,其中包括洋甘菊、白茶和積雪草三種香型,主打1.7%的高純度水楊酸成分,并且宣稱“使用高端潔面配方”,可用于面部清潔。

有部分品牌不會直接宣稱“可以潔面”,但會從護膚成分的角度進行營銷。比如,OLAY推出的精華沐浴露中,宣稱添加了“面部護膚成分煙酰胺”,并且根據(jù)主打功效的不同,推出不同的單品,將煙酰胺分別與肌肽、玻尿酸和維C等熱門護膚成分搭配使用。

這種沐浴露產(chǎn)品,通過主打護膚功效成分,營造出兼具清潔和護膚功效的形象。不過,護膚成分是否能夠在短暫的清洗環(huán)節(jié)中發(fā)揮實際作用,仍然是一大疑問。

此外,在“洗臉級”、“護膚級”的影響下,宣稱一品兩用的洗護產(chǎn)品也越來越多,比如潔面皂。記者在小紅書上搜索“洗臉皂”,筆記數(shù)量3萬多條,相關(guān)商品數(shù)量也有4500多件。雖然在生活中,皂類產(chǎn)品給我們的感覺基本是用于洗衣、洗手或洗澡,但事實上,從產(chǎn)品誕生歷史看,潔面皂并不是一個新的產(chǎn)品形態(tài)。

最早的潔面皂來自美國護膚品牌露得清。1954年,露得清公司制造了一款專門用來洗臉的透明香皂,命名為Neutrogena,該香皂相比普通香皂更溫和純凈,不容易殘留,且對痤瘡痘痘有改善效果,能夠較好地維持皮膚pH值。因為這款產(chǎn)品的出現(xiàn),生產(chǎn)公司甚至將公司名字也改為Neutrogena,也就是現(xiàn)在的露得清。

用于面部清潔的香皂并非是智商稅,反而受到不少專業(yè)人士的認可。“香皂中能夠添加更高純度的有益成分,并且配方中可以忽略使用防腐劑。”某品牌相關(guān)人員介紹道。

由于洗臉皂帶有更高的安全溫和屬性,國內(nèi)外不少品牌都曾推出類似的產(chǎn)品。比如,英國護膚品牌Gallinee推出的潔面棒中,使用了無香料的配方,以乳酸和益生元混合物作為主要的活性成分,能夠維持皮膚pH值在5.8左右。據(jù)官方介紹,該產(chǎn)品能夠不僅可用于面部和身體清潔,還適用于私部清潔、嬰兒洗護等場景。

國內(nèi)也有相應(yīng)的皂類產(chǎn)品,比如半畝花田推出的苦參凈螨皂,以具有祛痘、抗氧化效果的苦參提取物為主要成分,可用于身體和面部洗護,相關(guān)產(chǎn)品在淘寶上月銷量有1w+。

從沐浴露到24個細分類目,品牌如何重新定義身體洗護?

磨砂膏和浴鹽球:同樣細分,不同市場反饋

在眾多細分產(chǎn)品中,身體磨砂膏憑借著突出的去角質(zhì)功能,以及新穎的洗浴體驗,成為洗護領(lǐng)域增長趨勢比較迅猛的一類產(chǎn)品。比如,根據(jù)美業(yè)顏究院的數(shù)據(jù)顯示,2019年身體磨砂膏備案產(chǎn)品數(shù)量達到432款,與前一年同比增速達到184%,在整個洗護大類中增速最快,其備案產(chǎn)品中90%為國貨品牌。

身體磨砂膏也成為近幾年國內(nèi)不少新銳洗護品牌的重要單品之一,其中代表性的有半畝花田、自然旋律、搖滾動物園、和風(fēng)雨等。這些品牌占據(jù)了市場的主要地位,其相關(guān)產(chǎn)品大多數(shù)走平價路線,Sku均價在40-70元之間。

身體磨砂膏主要由膏體和磨砂顆粒兩個部分搭配組成,膏體中通常富含油脂類成分,比如乳木果油、荷荷巴油、椰子油等;磨砂顆粒的選擇上,有咖啡渣、粘土、堅果殼、海鹽和糖等。因而,不同的搭配,往往會形成差異較大的產(chǎn)品質(zhì)地。比如,市面上常見的磨砂膏包括冰激凌、冰沙、凝膠、奶油慕斯質(zhì)地等。

在磨砂膏品類中,改善膚色、去除角質(zhì)是最主要的功效,部分磨砂膏對毛周角化癥(雞皮膚)具有改善作用。

比如,來自日本的House of Rose Oh baby磨砂膏,宣稱能夠改善皮膚粗糙和雞皮膚,并且在接觸到皮膚后會融化成水狀。比較特別的是,產(chǎn)品中只包含6種成分,兩種聚乙二醇類保濕劑、硫酸鈉、硫酸氫鈉、水以及保濕成分蠶絲粉。該產(chǎn)品售價較高,約129元/570g,但在國內(nèi)十分熱銷。

國外的一些功效護膚品牌也曾推出磨砂膏產(chǎn)品。比如,美國的敏感皮膚護理品牌 First Aid Beauty,曾推出含有10% 乙醇酸和乳酸的KP Bump Eraser 身體磨砂膏,其中添加了浮石拋光珠形式的物理去角質(zhì)劑,以及舒緩保濕成分紅沒藥醇、維生素E。據(jù)稱,該產(chǎn)品經(jīng)過皮膚科醫(yī)生測試,對去死皮和改善雞皮膚有一定作用。

近幾年,磨砂膏的種類也越來越豐富,其發(fā)展方向越來越廣闊。倫敦SPA護理品牌Sanctuary推出了發(fā)熱型的磨砂膏;澳大利亞護膚品牌 Skinstitut的磨砂膏可適用于身體及面部;還有加拿大香薰護膚品牌Natural Beauty的薰衣草洋甘菊睡眠身體磨砂膏,結(jié)合植物精油成分和香型,發(fā)揮助眠的效果。

曾經(jīng),磨砂膏和浴鹽球都屬于小的細分品類,但與磨砂膏在國內(nèi)市場日漸受歡迎的趨勢相反,浴鹽球似乎在國內(nèi)未成氣候。也許,產(chǎn)品使用場景的限制,對于其造成了一定影響。

起初,浴鹽球以入水即“爆炸”的方式出現(xiàn),超高的顏值吸引了不少消費者的興趣。比如,英國洗護品牌Lush的“沐浴炸彈”,目前已有41種不同設(shè)計的產(chǎn)品,而且時常會上線萬圣節(jié)、圣誕節(jié)的主題新品。其璀璨星河氣泡彈因夢幻的使用效果出圈,不過價格較高,在國內(nèi)售價85元/200g。

由于國內(nèi)受眾人群基數(shù)并不大,這一品類僅僅在社交媒體上活躍了不久,熱度便逐漸消退。國內(nèi)也有品牌推出浴鹽球,比如,POLYVOLY保利沃利旗下的洗護品牌Rever,曾經(jīng)推出一款彩虹云朵浴鹽球,入水后會形成一條彩虹拖尾,產(chǎn)品的顏值再加上滿滿的泡澡儀式感,使其一度成為網(wǎng)紅單品。

同時,該品牌受到浴鹽球的啟示,衍生出專門用于足浴的泡腳球。Rever的巧克力泡腳球,外觀上類似于甜品和巧克力,其中添加多種植物精油成分,售價約159元/227g。在部分消費者看來,泡腳球的實用場景更廣、性價比更高,因此這款產(chǎn)品也獲得了比浴鹽球更高的銷量成績。

還有搖滾動物園也曾推出精油泡腳球,產(chǎn)品有不同的貓咪造型,以及植物精油成分,價格相對于同品牌的浴鹽球便宜一些,約89元/180g。

從沐浴露到24個細分類目,品牌如何重新定義身體洗護?

洗護產(chǎn)品也有前中后調(diào)?

香氛洗護也是細分洗護產(chǎn)品的一大切入口,一些國際品牌甚至推出與香水同款氣味的洗護品,這類產(chǎn)品也被賦予了前中后調(diào)。

比如,品牌愛馬仕,推出與香水同款香味的二合一香氛沐浴露,其中包括了橘綠之泉、大地、尼羅河花園等知名香水產(chǎn)品的香型,產(chǎn)品外包裝與相應(yīng)香水產(chǎn)品的調(diào)性一致,200ml售價約為300-400元。還有香奈兒、祖瑪瓏、佩槍朱麗葉等香水品牌,也曾經(jīng)推出過類似的產(chǎn)品。.

大眾洗護品牌也將香氛洗護視為重點布局產(chǎn)品。比如,聯(lián)合利華旗下的洗護品牌力士推出多款不同香型的沐浴露,力士植萃精油香氛系列沐浴露中就包含八種香型,其中結(jié)合了香水界的沙龍香理念。以“小蒼蘭與茶樹”為例,其主打與祖瑪瓏同款香型,前調(diào)為柑橘果香,中調(diào)是風(fēng)鈴花、鈴蘭、玫瑰,后調(diào)則為白麝香、琥珀香。

今年,力士還推出主打花香和木香的“星空沐浴露”,在外包裝設(shè)計上更加年輕化,融入了“樂活香氛”的理念。據(jù)稱,力士正與國際大學(xué)合作研究香氛對情緒的影響,希望通過香氣能夠帶來愉悅放松的體驗。

此外,部分品牌與香精香料公司合作專門調(diào)制出屬于獨有的香型。比如,國內(nèi)香氛生活品牌Chillmore,其與法國羅伯特香精香料公司聯(lián)手,推出溪畔聽風(fēng)、月下梅里、西泠松舍等香型的沐浴露。

Chillmore的香氛磨砂膏中使用了芬美意香精香料公司調(diào)制的“茶歇”香型,前調(diào)為柑橘、香檸檬、鼠尾草,中調(diào)為茶香,后調(diào)則以龍涎香、麝香等木質(zhì)香為主。該產(chǎn)品中添加了植物角鯊?fù)椤⑴S凸麡涔闹迗怨延偷忍烊挥椭惓煞郑约皟煞N粒徑的杏籽粉、水合硅石等磨砂顆粒,產(chǎn)品售價139元/200g。

據(jù)了解,洗發(fā)水、沐浴露等洗護品使用的香精比較接近香水香精,而且某些經(jīng)典香水的香型會應(yīng)用在這類產(chǎn)品中。區(qū)別在于,香水在故事情感設(shè)計上會更加豐富,而洗護品則更考慮實用性和安全性。因此,香精的選擇范圍有限。不過,將香水的理念用在洗護產(chǎn)品中,由此誕生出的香氛洗護或許對打造高端洗護產(chǎn)品有一定推動作用。

從沐浴露到24個細分類目,品牌如何重新定義身體洗護?

身體洗護如何體現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”?

如今,可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為一個國際大趨勢,不少公司在開發(fā)成分或產(chǎn)品時都會考慮到可持續(xù)發(fā)展。在洗護領(lǐng)域,主打“無水”、“無瓶”的洗護產(chǎn)品,能夠體現(xiàn)出環(huán)保和清潔的追求。

世界自然基金會預(yù)測,到 2025 年,世界上三分之二的人口可能面臨水資源短缺,隨著節(jié)約用水引起了重視,洗護領(lǐng)域開始盛行“去水化”。“無水”意味著沒有防腐劑,更濃縮的配方,以及更少的化學(xué)品和塑料包裝,更加符合當(dāng)下的環(huán)保趨勢。

2019年,寶潔推出了一款無水“小茶包”個人洗護產(chǎn)品,命名為DS3,這種產(chǎn)品呈現(xiàn)固體片狀,不同類型的洗滌劑上印有圖案來顯示它們各自的用途,包含沐浴露、洗手液、洗發(fā)水等,加入水中即可溶解變?yōu)榍鍧崉M辏瑢殱嵾€推出頭發(fā)洗護品牌Waterless,主打無水干洗的洗護發(fā)產(chǎn)品。

除了大集團之外,一些小眾品牌同樣基于“無水”理念進行創(chuàng)新。比如,加拿大的初創(chuàng)品牌Everist于今年10月份推出了無水沐浴露濃縮液,這是繼該品牌在無水濃縮洗發(fā)水和護發(fā)素之后的一大新品。

Everist采用三倍的無水濃縮形式,100毫升的無水濃縮洗護品相當(dāng)于300ml的傳統(tǒng)洗護產(chǎn)品。在配方上,以植物油成分為主,主張無硫酸鹽類、防腐劑、香精等成分。產(chǎn)品呈現(xiàn)一種奶油樣的糊狀質(zhì)地,在淋浴時遇水產(chǎn)生泡沫。此外,Everist還選擇了可無限回收的鋁管包裝,以減少包裝浪費。

為了減少塑料包裝,有的品牌更是直接采用了“無瓶”模式。比如美國的無水美容品牌Plus,在今年4月份推出“無瓶”沐浴露,產(chǎn)品為可降解,沐浴后會被水完全沖走。由于沐浴露為小體積的固態(tài)片狀,有助于解決傳統(tǒng)沐浴露的水運輸和一次性塑料包裝問題。

從整體市場來看,具有一定功能的洗護品和香氛洗護已經(jīng)成為兩大主流類別。過去,人們使用洗護品僅僅為了清潔身體,而現(xiàn)在,這個領(lǐng)域正在通過結(jié)合護膚品、香水等其他品類的產(chǎn)品理念,給予消費者在清潔之外的更多洗護體驗。同時,在基于對細分需求的洞察基礎(chǔ)上,新概念、新品類的出現(xiàn)也時常讓人感覺耳目一新。

就銷量規(guī)模而言,目前國內(nèi)消費者仍然更青睞大眾的身體洗護品牌,比如舒膚佳、力士等我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌,在使用上偏經(jīng)濟實惠。不過,相應(yīng)的是,這類品牌的產(chǎn)品要提高溢價,往更高的價格區(qū)間走就比較難了。

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