一
當(dāng)今的研究,不乏對(duì)于國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中思想變遷、商業(yè)發(fā)展、以及相關(guān)報(bào)刊廣告的探索,大多從文本和經(jīng)濟(jì)的角度來看待國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展及影響,而對(duì)于國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中的包裝視覺線索鮮少關(guān)注。民國(guó)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展,很大程度上也與抵制洋貨的社會(huì)背景以及這一時(shí)期蓬勃發(fā)展的民族工商業(yè)有關(guān),造就了一種視覺上的國(guó)貨體驗(yàn)。
我國(guó)對(duì)化妝品的生產(chǎn)和使用歷史悠久,傳統(tǒng)的化妝品制作多存在于小規(guī)模的手工業(yè)作坊,制作量小,且產(chǎn)品品類不多,有“粉、黛、脂、香”幾大類別。精美的包裝器物往是淑女貴婦閨房自用,而在銷售過程中的包裝則較為簡(jiǎn)陋和粗糙,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來,中國(guó)的大門被迫打開,外商外貨源源涌入中國(guó),這當(dāng)中便包括了洋貨化妝品。在進(jìn)口化妝品的沖擊之下,傳統(tǒng)的化妝品面臨被市場(chǎng)淘汰的局面。1939年的《商業(yè)月報(bào)》登載的一篇文章表露了我國(guó)當(dāng)時(shí)的化妝品業(yè):“制造化妝品,我國(guó)自古著名,唯當(dāng)時(shí)所謂化妝品僅脂粉、香料、香油等類而已,自舶來品輸入后,我國(guó)自有化妝品,至是相形見絀,幾歸淘汰,于是乃有化妝品工業(yè)之興起……”。為了與進(jìn)口化妝品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)化妝品開始順應(yīng)時(shí)代進(jìn)行改變,由于投入不高、技術(shù)含量低、經(jīng)濟(jì)效益反饋快等優(yōu)勢(shì),化妝品行業(yè)在民國(guó)時(shí)期發(fā)展迅速,企業(yè)眾多,產(chǎn)品的種類也復(fù)雜多樣。
民國(guó)時(shí)期各種不平等條約的保護(hù),極大地維護(hù)了洋貨的利益,讓新興民族企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。為了抵制列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)侵略,實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng),清末民初的民族資產(chǎn)階級(jí)萌發(fā)了實(shí)業(yè)救國(guó)的思想,政府也頒布了一系列保護(hù)工商業(yè)的政策,國(guó)貨運(yùn)動(dòng)在全國(guó)上下發(fā)動(dòng)起來。1928年,民國(guó)政府頒布了“中國(guó)國(guó)貨暫定標(biāo)準(zhǔn)”,按照資本、經(jīng)營(yíng)、原料、工作四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)國(guó)貨制定標(biāo)準(zhǔn)和劃分等級(jí)。從這些標(biāo)準(zhǔn)來看,對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)證與設(shè)計(jì)無關(guān),而屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題。而“設(shè)計(jì)才是商品在市場(chǎng)流通過程中最能打動(dòng)消費(fèi)者的因素,才是國(guó)貨能在情感之外贏得消費(fèi)者理性尊重與自主選擇的關(guān)鍵。”
民國(guó)初年,國(guó)產(chǎn)化妝品的包裝設(shè)計(jì)似乎比產(chǎn)品本身發(fā)展得更為迅速。因?yàn)橄噍^于提升產(chǎn)品本身質(zhì)量所需的設(shè)計(jì)研發(fā)周期長(zhǎng)、成本高,包裝設(shè)計(jì)能夠在產(chǎn)品的促銷中起到四兩撥千斤的作用。當(dāng)時(shí)的著名畫家李詠森就曾在中國(guó)化學(xué)工業(yè)社廣告部任主任,著名漫畫家張樂平也為中國(guó)化學(xué)工業(yè)社廣告部畫過廣告,并為著名的“三星牌”牙粉產(chǎn)品設(shè)計(jì)了包裝廣告。中國(guó)化學(xué)工業(yè)社是我國(guó)近代創(chuàng)建規(guī)模最大的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè),為抵制洋貨作出了杰出的貢獻(xiàn),這些大師才子們也都為推動(dòng)民國(guó)化妝品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展做出了重要的努力。
二
20世紀(jì)初的中國(guó)充滿了摩登的氣息,花露水、肥皂等化妝品等成為了摩登生活的必需品,新的物質(zhì)和消費(fèi)文化走入了人們的生活。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)把民族主義精神與商品的消費(fèi)相聯(lián)系起來,在消費(fèi)過程中,包裝設(shè)計(jì)是商品與消費(fèi)者接觸的第一媒介,在實(shí)際使用商品之前,消費(fèi)者對(duì)商品的印象大多依賴于視覺,也就是商品的包裝。因此,這些化妝品的包裝是否具有國(guó)貨的線索、是否好地傳達(dá)了商品的信息,很大程度上影響了商品的銷售。
1.國(guó)貨文字信息
包裝上的文字信息,最能夠直觀、準(zhǔn)確地證明商品的“國(guó)貨”身份,民國(guó)時(shí)期的許多化妝品廠商都會(huì)在包裝上直接用文字注明商品是國(guó)產(chǎn)的身份。例如祥泰皂燭廠所使用的“愛國(guó)同心”牌胰皂(圖1),其包裝以“愛國(guó)”二字為核心,將二字鑲嵌在兩顆心形內(nèi),以強(qiáng)調(diào)愛國(guó)的民族主義精神作為宣傳產(chǎn)品的手段,向消費(fèi)者注入一種“消費(fèi)國(guó)貨等同于愛國(guó)行為”的思想,把消費(fèi)者的個(gè)人行為與國(guó)家民族理想聯(lián)系到了一起。
當(dāng)時(shí)的“完全國(guó)貨”、“挽回利權(quán)”等標(biāo)語都被直接應(yīng)用在化妝品的包裝上,這些文字幾乎沒有進(jìn)行多余的裝飾或變形,多是簡(jiǎn)潔、易識(shí)別的字體,加粗突出顯示,以突出傳達(dá)信息的作用。一部分的包裝中,也會(huì)將宣傳的文字和花邊紋樣進(jìn)行簡(jiǎn)單的結(jié)合,使其整體圖案化,也更具有藝術(shù)裝飾性。例如山東興華公司的“三吉牌”肥皂包裝(圖2),將國(guó)貨的標(biāo)語印刷在包裝盒的側(cè)面,飾以外框和卷草花紋,并以反色突出呈現(xiàn),既強(qiáng)調(diào)了信息,同時(shí)又具有美感。
文字符號(hào)直白地傳達(dá)出了抵制洋貨,反抗帝國(guó)主義經(jīng)濟(jì)、文化侵略的訴求,以強(qiáng)調(diào)國(guó)貨為中心,喚起了消費(fèi)者的愛國(guó)熱情,從而鼓勵(lì)他們購買國(guó)貨,這成為促進(jìn)商品銷售的一種重要手段。
2.傳統(tǒng)符號(hào)的隱喻
除了在包裝中以文字的形式直接將國(guó)貨與民族主義精神聯(lián)結(jié)起來以外,民國(guó)時(shí)期的化妝品廠商更多的還是通過圖形的隱喻,來喚起民眾心中的民族意識(shí)。具有象征意義的傳統(tǒng)符號(hào)被大量運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)之中,這些根植在中國(guó)人心中的傳統(tǒng)題材與洋貨的視覺特征有著顯著的區(qū)別,成為了區(qū)別國(guó)貨與洋貨重要的視覺線索。
傳統(tǒng)的吉祥圖案,例如蝙蝠與鹿取諧音象征著“福祿”,龍和鳳寓意祥瑞與高貴,這些獨(dú)特的民族符號(hào),都是在傳統(tǒng)的民族文化語境下才能夠領(lǐng)會(huì)的視覺線索。這些傳統(tǒng)符號(hào)經(jīng)過變形、重構(gòu),糅合了新時(shí)代下的審美特征,既迎合了消費(fèi)者的趣味、又凸顯其國(guó)貨的身份,與消費(fèi)者之間形成了一條民族情感的紐帶。例如中原工業(yè)社的“麒麟牌”潤(rùn)面霜(圖3),其包裝上的麒麟獸源自中國(guó)古代神話故事,麒麟是走獸之尊,其對(duì)于中華民族的意義好似萬金油,既能代表除邪消災(zāi),又能象征旺財(cái)求福,集合了人們關(guān)于美好的眾多想象。還有像裕成老號(hào)在包裝上使用的“雙金錢”圖案(圖4),將兩個(gè)古錢交疊在一起,將錢幣中間的方孔適應(yīng)成弧形,既具有活力又不失傳統(tǒng)的典雅,同時(shí)錢幣寓意辟邪求財(cái),也滿足了民眾對(duì)美好生活向往的意愿。
除了吉祥圖案的應(yīng)用外,典故、神話、戲曲等傳統(tǒng)文化元素,經(jīng)過民國(guó)商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師們的加工創(chuàng)造,也成為國(guó)貨視覺線索的重要組成部分。亞洲實(shí)業(yè)公司所使用的“天女牌”香油膠包裝(圖5),就把中國(guó)傳統(tǒng)神話中的仙女形象運(yùn)用到了包裝之上,仙女手挽飄帶,姿態(tài)婀娜,好似在飛舞。這種飄帶與仙女之間的自然聯(lián)想,是中國(guó)古人對(duì)仙女這一美好形象的理解與賦予,反映了古人的浪漫與創(chuàng)造力,是傳統(tǒng)文化的結(jié)晶。此外,嫦娥、財(cái)星、壽星等民眾耳熟能詳?shù)纳裨捜宋镆布娂姳恢踩氚b設(shè)計(jì)當(dāng)中。
傳統(tǒng)元素在包裝中的應(yīng)用,含蓄地給國(guó)貨和洋貨之間劃出了一道界限,這些包裝借用傳統(tǒng)文化元素,和消費(fèi)者之間建立起情感聯(lián)系,其寓意切合了人們對(duì)美好生活的追求,凝聚了中國(guó)的燦爛文化。這種注入包裝中的民族情結(jié),反映了當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)者們對(duì)于傳統(tǒng)元素的挖掘創(chuàng)造,還有社會(huì)民眾對(duì)于國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
3.矛盾中的國(guó)貨理想
盡管國(guó)貨運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌,當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于洋貨的消費(fèi)傾向仍非常明顯,進(jìn)口化妝品仿佛與更高的品位與更好的質(zhì)量掛鉤。許多的國(guó)貨包裝設(shè)計(jì)在視覺上與洋貨有很大的區(qū)分,以證明自己的國(guó)貨身份;而一些化妝品廠商卻另辟蹊徑,刻意地將洋貨的視覺元素引入到國(guó)貨產(chǎn)品的包裝中來,塑造出一種仿佛來自西方的商品形象。
英文字、安琪兒、洋人像等元素都被設(shè)計(jì)者放在國(guó)產(chǎn)的商品上,利用了消費(fèi)者對(duì)于洋貨產(chǎn)品視覺上的認(rèn)知,對(duì)洋貨包裝進(jìn)行模仿,以迅速打入市場(chǎng),獲取信任。如松茂合記工廠的“西洋人頭商標(biāo)”化妝香品(圖6),其包裝上的視覺主體是一名西洋美女,但文字信息卻標(biāo)注著“純良國(guó)貨”,其文字與圖像形成了一種背離的關(guān)系。公新肥皂廠“幸福牌”肥皂(圖7)品牌及廣告語都使用了英文字體,同時(shí)商標(biāo)中又結(jié)合了“蝙蝠”這一傳統(tǒng)形象,以“蝠”諧音“福”,把西方符號(hào)與中國(guó)本土文化共同運(yùn)用在了包裝之上,既“洋”又“土”,包含著十分復(fù)雜的情緒。在這部分包裝當(dāng)中,雖然借用了西方的符號(hào),但商品的本質(zhì)仍是國(guó)貨,民族精神并未被淹沒在西方符號(hào)之下,中西的博弈與融合都被展現(xiàn)得淋漓盡致。
國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中的矛盾,一方面在于民族精神的覺醒與對(duì)國(guó)貨的推崇,人們意識(shí)了到帝國(guó)主義對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)侵略必須頑強(qiáng)反抗,另一方面在國(guó)貨與洋貨之間確實(shí)存在著差距,只好借助民眾對(duì)洋貨的信任,采用洋貨的視覺線索來宣傳國(guó)貨產(chǎn)品。
民國(guó)時(shí)期,我國(guó)正掙扎在新與舊、中與西雜糅的敏感時(shí)期,在掀起的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)浪潮中,包裝設(shè)計(jì)將民族精神、社會(huì)文化、西方風(fēng)格等元素糅合表現(xiàn),呈現(xiàn)出了民國(guó)時(shí)期獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)貌。國(guó)貨與洋貨之爭(zhēng),從經(jīng)濟(jì)層面蔓延到設(shè)計(jì)領(lǐng)域,在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中,各化妝品廠商們意識(shí)到了商品包裝在產(chǎn)品促銷當(dāng)中的重要作用,依靠包裝的視覺因素構(gòu)建起民族主義的情感聯(lián)結(jié)。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了我國(guó)近代的化妝品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展,將抵制洋貨的愛國(guó)情懷注入了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中,帶有強(qiáng)烈的民族意識(shí),是時(shí)代經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等諸多要素共同影響下的產(chǎn)物。在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的影響下,化妝品的包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的愛國(guó)情懷,這當(dāng)中既包含了對(duì)傳統(tǒng)文化的眷戀,又有著對(duì)新生活的向往和追求。對(duì)待西方經(jīng)濟(jì)文化的入侵,一面是抵觸和自強(qiáng),另一面又有著吸收和效仿,在設(shè)計(jì)上有意識(shí)地模仿和借鑒西洋的視覺因素,反映出了民國(guó)時(shí)期設(shè)計(jì)者對(duì)新元素的大膽運(yùn)用和不斷摸索的過程,也展現(xiàn)出了他們對(duì)于市場(chǎng)和文化的敏銳洞察力,緊緊地抓住消費(fèi)者的心理。
借助包裝設(shè)計(jì)這一載體,不僅能夠展現(xiàn)出民國(guó)時(shí)期工商業(yè)的繁榮、文化的碰撞變遷,民族主義的流露,也使我們對(duì)當(dāng)今設(shè)計(jì)產(chǎn)生思考。如今,國(guó)貨與洋貨的關(guān)系不再是對(duì)立面的關(guān)系,全球化使各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互依存,共同發(fā)展,我國(guó)也努力實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力,但現(xiàn)今消費(fèi)文化當(dāng)中的崇洋傾向依舊十分明顯。當(dāng)今的包裝設(shè)計(jì),也應(yīng)當(dāng)探索適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展方向,將民族性與現(xiàn)代性相結(jié)合,樹立民族自信與文化自信,支持國(guó)貨不僅要依靠情感紐帶的牽引,更重要的是源于對(duì)自身民族國(guó)家的認(rèn)同和信任。