一

當今的研究，不乏對于國貨運動中思想變遷、商業(yè)發(fā)展、以及相關報刊廣告的探索，大多從文本和經(jīng)濟的角度來看待國貨運動的發(fā)展及影響，而對于國貨運動中的包裝視覺線索鮮少關注。民國時期的包裝設計發(fā)展，很大程度上也與抵制洋貨的社會背景以及這一時期蓬勃發(fā)展的民族工商業(yè)有關，造就了一種視覺上的國貨體驗。

我國對化妝品的生產(chǎn)和使用歷史悠久，傳統(tǒng)的化妝品制作多存在于小規(guī)模的手工業(yè)作坊，制作量小，且產(chǎn)品品類不多，有“粉、黛、脂、香”幾大類別。精美的包裝器物往是淑女貴婦閨房自用，而在銷售過程中的包裝則較為簡陋和粗糙，在市場競爭中處于劣勢。1840年鴉片戰(zhàn)爭以來，中國的大門被迫打開，外商外貨源源涌入中國，這當中便包括了洋貨化妝品。在進口化妝品的沖擊之下，傳統(tǒng)的化妝品面臨被市場淘汰的局面。1939年的《商業(yè)月報》登載的一篇文章表露了我國當時的化妝品業(yè)：“制造化妝品，我國自古著名，唯當時所謂化妝品僅脂粉、香料、香油等類而已，自舶來品輸入后，我國自有化妝品，至是相形見絀，幾歸淘汰，于是乃有化妝品工業(yè)之興起……”。為了與進口化妝品進行競爭，傳統(tǒng)化妝品開始順應時代進行改變，由于投入不高、技術含量低、經(jīng)濟效益反饋快等優(yōu)勢，化妝品行業(yè)在民國時期發(fā)展迅速，企業(yè)眾多，產(chǎn)品的種類也復雜多樣。

民國時期各種不平等條約的保護，極大地維護了洋貨的利益，讓新興民族企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。為了抵制列強的經(jīng)濟侵略，實現(xiàn)國家富強，清末民初的民族資產(chǎn)階級萌發(fā)了實業(yè)救國的思想，政府也頒布了一系列保護工商業(yè)的政策，國貨運動在全國上下發(fā)動起來。1928年，民國政府頒布了“中國國貨暫定標準”，按照資本、經(jīng)營、原料、工作四個標準，對國貨制定標準和劃分等級。從這些標準來看，對于國貨的認證與設計無關，而屬于經(jīng)濟領域的問題。而“設計才是商品在市場流通過程中最能打動消費者的因素，才是國貨能在情感之外贏得消費者理性尊重與自主選擇的關鍵。”

民國初年，國產(chǎn)化妝品的包裝設計似乎比產(chǎn)品本身發(fā)展得更為迅速。因為相較于提升產(chǎn)品本身質(zhì)量所需的設計研發(fā)周期長、成本高，包裝設計能夠在產(chǎn)品的促銷中起到四兩撥千斤的作用。當時的著名畫家李詠森就曾在中國化學工業(yè)社廣告部任主任，著名漫畫家張樂平也為中國化學工業(yè)社廣告部畫過廣告，并為著名的“三星牌”牙粉產(chǎn)品設計了包裝廣告。中國化學工業(yè)社是我國近代創(chuàng)建規(guī)模最大的日用化學品生產(chǎn)企業(yè)，為抵制洋貨作出了杰出的貢獻，這些大師才子們也都為推動民國化妝品包裝設計的發(fā)展做出了重要的努力。

二

20世紀初的中國充滿了摩登的氣息，花露水、肥皂等化妝品等成為了摩登生活的必需品，新的物質(zhì)和消費文化走入了人們的生活。國貨運動把民族主義精神與商品的消費相聯(lián)系起來，在消費過程中，包裝設計是商品與消費者接觸的第一媒介，在實際使用商品之前，消費者對商品的印象大多依賴于視覺，也就是商品的包裝。因此，這些化妝品的包裝是否具有國貨的線索、是否好地傳達了商品的信息，很大程度上影響了商品的銷售。

1.國貨文字信息

包裝上的文字信息，最能夠直觀、準確地證明商品的“國貨”身份，民國時期的許多化妝品廠商都會在包裝上直接用文字注明商品是國產(chǎn)的身份。例如祥泰皂燭廠所使用的“愛國同心”牌胰皂（圖1），其包裝以“愛國”二字為核心，將二字鑲嵌在兩顆心形內(nèi)，以強調(diào)愛國的民族主義精神作為宣傳產(chǎn)品的手段，向消費者注入一種“消費國貨等同于愛國行為”的思想，把消費者的個人行為與國家民族理想聯(lián)系到了一起。

當時的“完全國貨”、“挽回利權”等標語都被直接應用在化妝品的包裝上，這些文字幾乎沒有進行多余的裝飾或變形，多是簡潔、易識別的字體，加粗突出顯示，以突出傳達信息的作用。一部分的包裝中，也會將宣傳的文字和花邊紋樣進行簡單的結合，使其整體圖案化，也更具有藝術裝飾性。例如山東興華公司的“三吉牌”肥皂包裝（圖2），將國貨的標語印刷在包裝盒的側面，飾以外框和卷草花紋，并以反色突出呈現(xiàn)，既強調(diào)了信息，同時又具有美感。

文字符號直白地傳達出了抵制洋貨，反抗帝國主義經(jīng)濟、文化侵略的訴求，以強調(diào)國貨為中心，喚起了消費者的愛國熱情，從而鼓勵他們購買國貨，這成為促進商品銷售的一種重要手段。

2.傳統(tǒng)符號的隱喻

除了在包裝中以文字的形式直接將國貨與民族主義精神聯(lián)結起來以外，民國時期的化妝品廠商更多的還是通過圖形的隱喻，來喚起民眾心中的民族意識。具有象征意義的傳統(tǒng)符號被大量運用在包裝設計之中，這些根植在中國人心中的傳統(tǒng)題材與洋貨的視覺特征有著顯著的區(qū)別，成為了區(qū)別國貨與洋貨重要的視覺線索。

傳統(tǒng)的吉祥圖案，例如蝙蝠與鹿取諧音象征著“福祿”，龍和鳳寓意祥瑞與高貴，這些獨特的民族符號，都是在傳統(tǒng)的民族文化語境下才能夠領會的視覺線索。這些傳統(tǒng)符號經(jīng)過變形、重構，糅合了新時代下的審美特征，既迎合了消費者的趣味、又凸顯其國貨的身份，與消費者之間形成了一條民族情感的紐帶。例如中原工業(yè)社的“麒麟牌”潤面霜（圖3），其包裝上的麒麟獸源自中國古代神話故事，麒麟是走獸之尊，其對于中華民族的意義好似萬金油，既能代表除邪消災，又能象征旺財求福，集合了人們關于美好的眾多想象。還有像裕成老號在包裝上使用的“雙金錢”圖案（圖4），將兩個古錢交疊在一起，將錢幣中間的方孔適應成弧形，既具有活力又不失傳統(tǒng)的典雅，同時錢幣寓意辟邪求財，也滿足了民眾對美好生活向往的意愿。

除了吉祥圖案的應用外，典故、神話、戲曲等傳統(tǒng)文化元素，經(jīng)過民國商業(yè)美術設計師們的加工創(chuàng)造，也成為國貨視覺線索的重要組成部分。亞洲實業(yè)公司所使用的“天女牌”香油膠包裝（圖5），就把中國傳統(tǒng)神話中的仙女形象運用到了包裝之上，仙女手挽飄帶，姿態(tài)婀娜，好似在飛舞。這種飄帶與仙女之間的自然聯(lián)想，是中國古人對仙女這一美好形象的理解與賦予，反映了古人的浪漫與創(chuàng)造力，是傳統(tǒng)文化的結晶。此外，嫦娥、財星、壽星等民眾耳熟能詳?shù)纳裨捜宋镆布娂姳恢踩氚b設計當中。

傳統(tǒng)元素在包裝中的應用，含蓄地給國貨和洋貨之間劃出了一道界限，這些包裝借用傳統(tǒng)文化元素，和消費者之間建立起情感聯(lián)系，其寓意切合了人們對美好生活的追求，凝聚了中國的燦爛文化。這種注入包裝中的民族情結，反映了當時設計者們對于傳統(tǒng)元素的挖掘創(chuàng)造，還有社會民眾對于國貨消費態(tài)度的轉變。

3.矛盾中的國貨理想

盡管國貨運動風起云涌，當時的消費者對于洋貨的消費傾向仍非常明顯，進口化妝品仿佛與更高的品位與更好的質(zhì)量掛鉤。許多的國貨包裝設計在視覺上與洋貨有很大的區(qū)分，以證明自己的國貨身份；而一些化妝品廠商卻另辟蹊徑，刻意地將洋貨的視覺元素引入到國貨產(chǎn)品的包裝中來，塑造出一種仿佛來自西方的商品形象。

英文字、安琪兒、洋人像等元素都被設計者放在國產(chǎn)的商品上，利用了消費者對于洋貨產(chǎn)品視覺上的認知，對洋貨包裝進行模仿，以迅速打入市場，獲取信任。如松茂合記工廠的“西洋人頭商標”化妝香品（圖6），其包裝上的視覺主體是一名西洋美女，但文字信息卻標注著“純良國貨”，其文字與圖像形成了一種背離的關系。公新肥皂廠“幸福牌”肥皂（圖7）品牌及廣告語都使用了英文字體，同時商標中又結合了“蝙蝠”這一傳統(tǒng)形象，以“蝠”諧音“福”，把西方符號與中國本土文化共同運用在了包裝之上，既“洋”又“土”，包含著十分復雜的情緒。在這部分包裝當中，雖然借用了西方的符號，但商品的本質(zhì)仍是國貨，民族精神并未被淹沒在西方符號之下，中西的博弈與融合都被展現(xiàn)得淋漓盡致。

國貨運動中的矛盾，一方面在于民族精神的覺醒與對國貨的推崇，人們意識了到帝國主義對我國的經(jīng)濟侵略必須頑強反抗，另一方面在國貨與洋貨之間確實存在著差距，只好借助民眾對洋貨的信任，采用洋貨的視覺線索來宣傳國貨產(chǎn)品。

民國時期，我國正掙扎在新與舊、中與西雜糅的敏感時期，在掀起的國貨運動浪潮中，包裝設計將民族精神、社會文化、西方風格等元素糅合表現(xiàn)，呈現(xiàn)出了民國時期獨特的設計風貌。國貨與洋貨之爭，從經(jīng)濟層面蔓延到設計領域，在國貨運動中，各化妝品廠商們意識到了商品包裝在產(chǎn)品促銷當中的重要作用，依靠包裝的視覺因素構建起民族主義的情感聯(lián)結。國貨運動推動了我國近代的化妝品包裝設計發(fā)展，將抵制洋貨的愛國情懷注入了產(chǎn)品的包裝設計當中，帶有強烈的民族意識，是時代經(jīng)濟、文化、藝術等諸多要素共同影響下的產(chǎn)物。在國貨運動的影響下，化妝品的包裝設計中體現(xiàn)出了強烈的愛國情懷，這當中既包含了對傳統(tǒng)文化的眷戀，又有著對新生活的向往和追求。對待西方經(jīng)濟文化的入侵，一面是抵觸和自強，另一面又有著吸收和效仿，在設計上有意識地模仿和借鑒西洋的視覺因素，反映出了民國時期設計者對新元素的大膽運用和不斷摸索的過程，也展現(xiàn)出了他們對于市場和文化的敏銳洞察力，緊緊地抓住消費者的心理。

借助包裝設計這一載體，不僅能夠展現(xiàn)出民國時期工商業(yè)的繁榮、文化的碰撞變遷，民族主義的流露，也使我們對當今設計產(chǎn)生思考。如今，國貨與洋貨的關系不再是對立面的關系，全球化使各國經(jīng)濟相互依存，共同發(fā)展，我國也努力實現(xiàn)技術創(chuàng)新形成了自己的競爭力，但現(xiàn)今消費文化當中的崇洋傾向依舊十分明顯。當今的包裝設計，也應當探索適應新時代的發(fā)展方向，將民族性與現(xiàn)代性相結合，樹立民族自信與文化自信，支持國貨不僅要依靠情感紐帶的牽引，更重要的是源于對自身民族國家的認同和信任。