源自公元前古文明的芳療,正在高壓社會(huì)迎來(lái)復(fù)興。
值得關(guān)注的是,這種過(guò)去集中于SPA館、按摩館才能接觸到的高端理療方式,現(xiàn)如今已經(jīng)出現(xiàn)在了消費(fèi)者家中,成為一種日常化存在。
芳療護(hù)膚--將植物精油融入面霜、水乳等護(hù)膚品之中,這種新潮的護(hù)膚方式讓都市中產(chǎn)、精致媽媽們尤其為之著迷。CBNData《2021芳療消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示,近三成消費(fèi)者已經(jīng)在護(hù)膚中加入芳療應(yīng)用,但與此同時(shí),仍有45%的需求尚未得到滿足。
而這部分尚未被滿足的需求正是供給側(cè)的機(jī)會(huì)所在。
落幕不久的99劃算節(jié)也被稱為“小雙11”,在這場(chǎng)大戰(zhàn)前夕最后的演練賽上,定位于 “東方芳療護(hù)膚品牌”的逐本成績(jī)亮眼:本月初至11日,逐本全網(wǎng)總銷售額超5000萬(wàn)元,連續(xù)第7次蟬聯(lián)天貓卸妝油細(xì)分類目TOP1,精華油產(chǎn)品也躍升為類目銷量TOP1。
市場(chǎng)愿為芳療護(hù)膚產(chǎn)品買單的趨勢(shì)開(kāi)始明晰,這也是搶占品類心智的絕佳時(shí)期。近期,逐本就啟動(dòng)了一系列“品牌升級(jí)動(dòng)作”,大有賽道搶灘者的勢(shì)頭:
在與李佳琦合作的最新品牌TVC中,產(chǎn)品視覺(jué)已經(jīng)煥然一新;9月初,上市了不染“小清茶”修護(hù)水乳,進(jìn)一步完善其芳療護(hù)膚產(chǎn)品矩陣;此外,逐本還正式成立了品牌獨(dú)家的東方療愈專家組,為產(chǎn)品精油配方賦能。
百億規(guī)模的芳療護(hù)膚賽道,能夠孕育出什么新的想象空間?作為代表性的東方芳療護(hù)膚品牌,逐本能否成為芳療護(hù)膚賽道的“領(lǐng)頭羊”?
亟待療愈解壓的當(dāng)代消費(fèi)者
在家也想要SPA級(jí)體驗(yàn)
芳療是芳香療法(Aromatherapy)的簡(jiǎn)稱,這種理療方式以植物精油為載體,從身體、心理、皮膚、情緒等多個(gè)維度對(duì)人產(chǎn)生正向影響。
歷經(jīng)千年變遷,現(xiàn)代芳療興起,持續(xù)在世界各地萌芽和成長(zhǎng),延伸出法、英、德、美四大主流派系。
20世紀(jì)90年代初,陳香蘭女士將芳療引入內(nèi)地。西西弗斯式的高速生活節(jié)奏下,心理抑郁、睡眠不佳、社交壓力等問(wèn)題走向大眾化,芳療作為一種釋放壓力、自我療愈的方式也重新獲得關(guān)注。
雖然芳療的潛在市場(chǎng)需求大,但諸多消費(fèi)者仍然存在顧慮--比如大多數(shù)人對(duì)芳療的場(chǎng)景認(rèn)知還停留在SPA館、星級(jí)酒店等場(chǎng)所,芳療的日常化需求長(zhǎng)期未能被滿足。
而傳統(tǒng)芳療需要根據(jù)個(gè)人體質(zhì)調(diào)制匹配的精油,一直難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,若是消費(fèi)者想要在家DIY調(diào)配精油,則其安全度、專業(yè)性又往往無(wú)法得到保障。
在此背景之下,芳療護(hù)膚應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,近一年芳療市場(chǎng)的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)領(lǐng)先于美容護(hù)膚品類整體,芳療護(hù)膚品的消費(fèi)規(guī)模正在逐年擴(kuò)大,呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。
新興的芳療護(hù)膚品牌已經(jīng)破土而出。諸如近年增速最快的芳療護(hù)膚品牌逐本,推出了以芳療概念為核心的不同產(chǎn)品矩陣,從原料、包裝、氣味、功效等維度出發(fā)打造自己的芳療護(hù)膚產(chǎn)品體系。
國(guó)貨芳療護(hù)膚品牌
如何一步步讓消費(fèi)者“動(dòng)心”?
全球領(lǐng)先的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特(Jack Trout)曾在《定位》一書中指出,企業(yè)必須在市場(chǎng)中確定能夠被顧客接受的“品牌定位”,再以這個(gè)定位引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。
可以說(shuō),定位是壘好品牌的底層建筑,關(guān)乎品牌的成長(zhǎng)路線。芳療作為競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海品類,在概念、技術(shù)、消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)層面上都有一些未被滿足的需求,能夠給品牌的創(chuàng)新突破提供一定的空間。
對(duì)逐本來(lái)說(shuō),因?yàn)樵趧?chuàng)立之初就定位于“芳療護(hù)膚”,并以養(yǎng)膚卸妝油突圍美妝市場(chǎng),幫助品牌高效篩選、觸達(dá)了一批潛在的芳療受眾人群,也為逐本芳療心智的輸出做出了重要鋪墊。
盡管賽道卡位精準(zhǔn),但對(duì)于一個(gè)缺乏教育的品類,難點(diǎn)是如何讓更多的消費(fèi)者“動(dòng)心”。而逐本的做法是“自我進(jìn)化”和“心智傳播深化”。
品牌全面升級(jí),搭建系統(tǒng)、專業(yè)的芳療護(hù)膚產(chǎn)品矩陣
自2021年開(kāi)始,逐本開(kāi)啟了全面的品牌升級(jí),從視覺(jué)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)賦能等多個(gè)維度來(lái)進(jìn)行自我迭代。
芳療關(guān)乎體驗(yàn),而視覺(jué)效果是消費(fèi)者邁入沉浸式體驗(yàn)之旅的第一站。近期,我們發(fā)現(xiàn)逐本與李佳琦合作的全新品牌TVC中,逐本第四代卸妝油家族、不染精華油的產(chǎn)品包裝變成了圓潤(rùn)的胚型輪廓,取意母體胚胎來(lái)寓意自然生長(zhǎng),在色彩上還原了東方器物的恬淡本色,彰顯出一種大道至簡(jiǎn)的東方生活美學(xué)。
更大的跨步在產(chǎn)品側(cè),品類的布局、產(chǎn)品的革新關(guān)乎一個(gè)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)能力。以芳療護(hù)膚為核心進(jìn)行產(chǎn)品線升級(jí)的逐本,以卸妝油為起點(diǎn),從去年到今年又陸續(xù)推出了磨砂膏、精華油、面霜、面膜、水乳五大品類,一個(gè)完整的芳療護(hù)膚產(chǎn)品家族已見(jiàn)雛形。
芳療護(hù)膚人群以熟齡女性為主,她們對(duì)養(yǎng)膚修護(hù)的需求更強(qiáng),并且偏好天然植萃芳香帶來(lái)的情緒價(jià)值,逐本的產(chǎn)品創(chuàng)新根植于這些消費(fèi)趨勢(shì)展開(kāi)。
比如近期上線的不染“小清茶”水乳套裝,創(chuàng)新融入了“三道東方茶”的概念,以小花茉莉、金銀花、普洱提取物為“茶”,具備清降退紅、補(bǔ)水養(yǎng)護(hù)的功效。
而前端的推陳出新,其實(shí)是一場(chǎng)“厚積薄發(fā)”,從側(cè)面折射出不容小覷的后端投入。我們了解到,逐本于今年正式成立了自己的“東方療愈專家組”,與來(lái)自不同體系的芳療專家合作,邀請(qǐng)他們作為品牌的芳香精油配方顧問(wèn)。
這其中有國(guó)際芳療講師、中醫(yī)皮膚科主任醫(yī)師、國(guó)家級(jí)心理咨詢師等,通過(guò)融合中醫(yī)、心理、情緒等多維度來(lái)強(qiáng)化東方芳療基因,從源頭深度賦能產(chǎn)品研發(fā)。這一舉措也正對(duì)應(yīng)的是當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)芳療護(hù)膚的最大訴求--安全性、專業(yè)度。
另一方面,逐本與上海中醫(yī)藥大學(xué)正在完成聯(lián)合研發(fā)前的各項(xiàng)準(zhǔn)備。雙方即將在中藥植物配方精油的中醫(yī)藥理論體系、基礎(chǔ)功效、作用機(jī)制、中藥植物精油功效化妝品原料的專利研發(fā)等方面開(kāi)展合作,持續(xù)深耕更適合亞洲人肌膚和身心健康的中藥植物配方精油化妝品原料。
多維打造芳療體驗(yàn)
深化五星SPA的品牌心智
體驗(yàn)二字,總是與特定場(chǎng)景強(qiáng)綁定的。消費(fèi)者在具象化的場(chǎng)景中,從感官上切身感受到產(chǎn)品和服務(wù),才會(huì)對(duì)品牌傳遞的理念有更為清晰、真實(shí)、完整的認(rèn)知。
為此,逐本想到的是與五星酒店跨界合作,為消費(fèi)者建構(gòu)出一個(gè)經(jīng)典的“逐本式”療愈體驗(yàn)的線下場(chǎng)域。致力“把五星SPA帶回家”的逐本,結(jié)合面部產(chǎn)品及定制身體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了一套“逐本之道”SPA流程,打造出品牌專屬的東方療愈體系,在東錢湖畔的寧波柏悅酒店首次上線。
這套體系包含入店療愈禮包、空間調(diào)香、酒店專屬的24節(jié)氣身體精華油禮盒,以及節(jié)氣養(yǎng)生的SPA手法,從入店到離店為客人提供五感全開(kāi)的療愈體驗(yàn),喚醒體驗(yàn)者的身心平衡。
其中24節(jié)氣精華油禮盒以立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降六個(gè)節(jié)氣為主題,根據(jù)不同時(shí)令特點(diǎn)設(shè)計(jì)出不同功效的產(chǎn)品。
主播付鵬就是逐本芳療之旅的第一批體驗(yàn)者。在付鵬發(fā)布的個(gè)人vlog中,他從酒店環(huán)境、芳療師到逐本新品和SPA療法,敘述了一個(gè)完整的芳療體驗(yàn)故事,也借由vlog這種年輕化、個(gè)性化的內(nèi)容載體向更多的消費(fèi)者傳遞了逐本五星SPA的品牌心智。
當(dāng)然,圍繞“體驗(yàn)”二字可以續(xù)寫的故事遠(yuǎn)不止于此。據(jù)悉,逐本將在10月16日-17日舉辦一場(chǎng)“東方療愈之道”線下藝術(shù)展,通過(guò)打造實(shí)體的芳療藝術(shù)空間,讓消費(fèi)者從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)等多種感官全方位感受來(lái)自東方的療愈藝術(shù),以及逐本的芳療哲學(xué)。
1920年,芳療在法國(guó)問(wèn)世。歷經(jīng)百年,芳療開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的大眾消費(fèi)。
在追求效率的高壓社會(huì)中,芳療護(hù)膚之所以能夠掀起風(fēng)浪,究其根本是消費(fèi)者渴望以更日常的方式紓解壓力,獲取身心調(diào)節(jié)上的正面反饋,得到一種內(nèi)里平衡的健康能量。
而反觀供給側(cè),在供給空前茂盛的當(dāng)下,新生代品牌成長(zhǎng)速度驚人,要想在行業(yè)中居于長(zhǎng)青,必須找到自己在消費(fèi)者心中的“記憶錨點(diǎn)”,它既關(guān)乎品牌在行業(yè)的差異化定位,也關(guān)乎品牌所倡導(dǎo)的理念、價(jià)值、生活方式等形而上的精神構(gòu)建。
正如花西子與傳統(tǒng)文化相綁定,Oatly傳達(dá)可持續(xù)理念,內(nèi)外關(guān)注女性自由,KEEP傳遞克己自律的精神,逐本提倡的“身心平衡”既是芳療的本質(zhì)與精髓所在,也能夠?yàn)槠淦放苾r(jià)值長(zhǎng)久賦能,是品牌落成消費(fèi)者心智的重要錨點(diǎn),也讓品牌的長(zhǎng)期發(fā)展獨(dú)具韌性和延展力。