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行業(yè)動(dòng)態(tài)

進(jìn)擊的美瞳 不走完美日記的老路

廣州云輝塑料包裝 2021-10-05 10:41:555243

和口紅一樣,美瞳開始成為年輕消費(fèi)者出門的必備單品。“混血風(fēng)”“星星眼”,或者是追求舒服自然,這些高顏值的美瞳,逐漸成為90后的社交貨幣,在KOL和明星博主帶貨下大受追捧。

從去年至今,尤其在今年上半年,MOODY、4iNLOOK、KILALA可啦啦、可糖CoFANCY,幾家新品牌紛紛刷新融資規(guī)模。此前有媒體報(bào)道,美瞳賽道有玩家估值已達(dá)10億美金,超60億元。

和曾經(jīng)受到資本青睞的國貨美妝一樣,美瞳賽道的玩家們紛紛一頭扎進(jìn)流量池中做投放,同時(shí)注重私域流量運(yùn)營。

不過渴望在復(fù)購率數(shù)據(jù)得到更實(shí)際的反饋,瞄準(zhǔn)品類滲透率不高、存在大量增長空間的美瞳品牌們,顯然不想走上“完美日記們”的老路。

進(jìn)擊的美瞳 不走完美日記的老路

美瞳俘獲年輕人

和彩妝一樣細(xì)分出幾十種花色和風(fēng)格,主流的有自然風(fēng)和混血風(fēng),佩戴效果要么清新自然,要么深邃動(dòng)人。這些時(shí)尚美瞳,正在成為越來越多年輕人的心頭好。

趙夢(mèng)從大一開始就接觸美瞳,可以說是出門必備。“看到明星代言,自己上眼試過之后覺得很適合。而且每個(gè)人適應(yīng)的品牌還不一樣,如果有喜歡的花色,或者有一些跟妝容搭配的,就會(huì)不停復(fù)購。”

在微博和小紅書上,各種關(guān)于明星同款的種草博文,點(diǎn)贊量和收藏量都比一般的貼子要高。在綜藝節(jié)目的彈幕里,粉絲們除了刷屏求口紅色號(hào),也開始問起了美瞳色號(hào)。

經(jīng)過博主們推薦種草,各個(gè)品牌的銷量開始上漲,比如可糖的熱賣款“月落星河”、MOODY的“咖羅棕”等,多為日拋,定價(jià)普遍在80-100元之間。

除了上新花色,外包裝也是品牌們想方設(shè)法差異化的賣點(diǎn),比如可糖上新罐頭系列,更加注重顏值。在品質(zhì)提升方面,以“創(chuàng)新黑科技”為標(biāo)簽,可啦啦首個(gè)向保存液中加入玻尿酸成分,目的是令鏡片佩戴更水潤舒適。

目前市面上的大多數(shù)美瞳,準(zhǔn)確地說是彩瞳,即彩色隱形眼鏡。隱形眼鏡最初作為視力矯正的工具出現(xiàn),在這個(gè)基礎(chǔ)上為了達(dá)到美容效果,設(shè)計(jì)不同的花紋和色澤,一片彩瞳就此誕生,價(jià)格也略高于普通隱形眼鏡。

向彩妝的定位靠攏,美瞳的產(chǎn)品和定價(jià)有了更多空間。比如海昌的普通日拋美瞳“東方瞳色”系列,單片價(jià)格為7.9元,而水凝膠30片裝的日拋隱形眼鏡,單片售價(jià)不到5元,而采用材質(zhì)更加昂貴的硅水凝膠日拋鏡片,單片接近10元。

采用不同的材質(zhì),具備不同的透氧量和含水量。加上佩戴周期從年拋到日拋,售價(jià)由低到高,既決定成本也影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

趙夢(mèng)表示,起初使用年拋型比較多,雖然價(jià)格實(shí)惠但鏡片較為厚重,戴上感覺眼睛透不過氣,久了還會(huì)出現(xiàn)磨損,實(shí)際上只能使用9到10個(gè)月。“后來開始用日拋,鏡面更薄,戴進(jìn)去眼睛幾乎是沒什么感覺,舒適感明顯更好。不過購買10片,一周下來要120元左右。”

考慮到舒適性,佩戴周期越來越短的美瞳,例如可啦啦、MOODY、可糖和4iNLOOK的日拋型產(chǎn)品更受歡迎,銷量占比也更為領(lǐng)先。比如可啦啦的日拋型美瞳,銷售占比已經(jīng)超過50%。

“日拋比較貴一些,但是對(duì)于偶爾出一兩次門來說,還比較劃算,要是戴得頻繁可以選月拋。但也不能戴太久,5-6個(gè)小時(shí)差不多就取出來了。”張欣說。

相比彩妝,美瞳的復(fù)購率更高。數(shù)據(jù)顯示,相比口紅20%的復(fù)購率,彩瞳的復(fù)購率更高達(dá)30%-50%,彩瞳已經(jīng)替代口紅成為“種草口罩妝”時(shí)的必備單品。

面對(duì)這一波新的消費(fèi)群體,而且擁有較高的復(fù)購意愿,品牌們用擅長的私域流量運(yùn)營策略,成功沉淀下一批粉絲。根據(jù)《線上美瞳行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》,2020年美瞳消費(fèi)頻次位于隱形眼鏡品類的榜首,且遠(yuǎn)高于隱形眼鏡。在電商平臺(tái),一些美瞳品牌的爆款單品,月銷量都在10萬以上。

進(jìn)擊的美瞳 不走完美日記的老路

“美瞳經(jīng)濟(jì)”火熱的另一面

從去年開始,美瞳品牌的融資就不停刷新記錄,單輪融資達(dá)到上億元的規(guī)模。

其中MOODY從2019年至今完成5輪融資,其中B輪和B+輪融資達(dá)3.8億元,投資方包括高瓴資本、經(jīng)緯中國、騰訊和小紅書等。另外4iNLOOK、可啦啦和可糖同樣完成3次融資,披露的最高過億元融資,大多數(shù)發(fā)生在今年上半年。

把美瞳作為美妝產(chǎn)品的一部分,美瞳品牌有了更多新的發(fā)展方向。可啦啦對(duì)36氪-未來消費(fèi)表示,去年彩瞳激增,女性群體對(duì)眼妝的關(guān)注明顯超過口紅。加上通過短視頻媒介,線上購買的便捷化讓增量用戶的嘗試成本降低。

相比近兩年才開始爆發(fā)的國產(chǎn)美瞳品牌,此前占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)的,是強(qiáng)生、博士倫、海昌、海儷恩等老牌玩家,其中大多為日韓等海外品牌。例如韓國的NEO和OLENS,日本的ReVIA和FLANMY等,在明星們代言下熱賣。

這些起步較早、產(chǎn)品線較為成熟的國外品牌,國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其信任度往往更高,早年也催生出大量代購現(xiàn)象。在現(xiàn)階段國貨爆發(fā)的環(huán)境中,國內(nèi)消費(fèi)者開始逐漸傾向本土品牌。

數(shù)據(jù)顯示,2019年線上頭部Top30的彩瞳品牌占據(jù)了市場(chǎng)80%的份額,品牌頭部效應(yīng)明顯。頭部品牌中,歐美品牌份額逐年下滑,中國品牌和日本品牌份額逐年提升。

除了灰、黑、棕等基礎(chǔ)混搭配色,在網(wǎng)紅美瞳的列表中,星空、人魚姬等成為熱門色系。另外通過與知名IP和美妝品牌跨界聯(lián)名,國產(chǎn)美瞳有了新故事可講。

雖然頭部品牌已經(jīng)贏得相當(dāng)一部分消費(fèi)者的信賴,但魚龍混雜的市場(chǎng)上還是存在不少三無產(chǎn)品和代購現(xiàn)象。毛利率在4成以上,產(chǎn)品溢價(jià)空間大,并不意味著美瞳是一個(gè)門檻低的行業(yè)。

在國內(nèi),美瞳屬于三級(jí)醫(yī)療器械,是風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別最高的醫(yī)療器械。在監(jiān)管要求下,國內(nèi)美瞳品牌的生產(chǎn)和銷售需要具備相關(guān)資質(zhì)。同時(shí)由于技術(shù)壁壘和產(chǎn)能方面的限制,目前幾家新的美瞳品牌,大多通過國外供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。

在供應(yīng)鏈方面,國內(nèi)品牌更多利用從消費(fèi)者端的反饋,來把控生產(chǎn)并建立壁壘。例如可啦啦對(duì)標(biāo)“彩瞳供應(yīng)鏈里的蘋果”,將掌握的核心科技與高品質(zhì)工廠效能相結(jié)合。特別是柔性供應(yīng)鏈管理方面的優(yōu)勢(shì),通過精準(zhǔn)預(yù)測(cè)銷量,合理控制庫存,以滿足產(chǎn)品研發(fā)上新的快節(jié)奏。

此前可糖對(duì)36氪表示,美瞳最難的是度數(shù)和SKU太多,庫存多,需要數(shù)據(jù)和運(yùn)營能力幫助減輕庫存的壓力。可糖通過建立自己的數(shù)據(jù)中臺(tái),給每一個(gè)用戶打標(biāo)簽,在每次激勵(lì)用戶時(shí)給出不一樣的驚喜。

解決供應(yīng)鏈的問題,擺在國貨美瞳面前的還有越來越“卷”的賽道現(xiàn)狀。各家提供的產(chǎn)品名稱不同,但花色越來越相近,包裝也同樣走精美路線。

由于消費(fèi)者對(duì)美瞳品牌的選擇,大多來自明星達(dá)人的推薦,在佩戴效果差異化不大的情況下,消費(fèi)者更多考慮性價(jià)比,或者被更加新穎的產(chǎn)品吸引。

此前MOODY對(duì)36氪表示,除了提前預(yù)測(cè)流行色,MOODY會(huì)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和場(chǎng)景化的使用需求,從外盒包裝到花色設(shè)計(jì),為每個(gè)系列給予新穎概念,鍛煉持續(xù)打造爆款的能力。

在渠道方面,目前新品牌基本以線上渠道為主,少數(shù)開設(shè)線下專營店。當(dāng)線上成為其主要市場(chǎng),流量焦慮也將始終伴隨。此時(shí)迎來爆發(fā)式增長,而后續(xù)也需要持續(xù)不斷的產(chǎn)品做支撐。

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