1引言

中國化妝品包裝設(shè)計從民國時期開始萌生。近幾年中國本土化妝品品牌崛起趨勢明顯。這些品牌普遍使用的中式風格的包裝設(shè)計，強調(diào)國產(chǎn)化妝品牌的身份，引導消費者去發(fā)現(xiàn)品牌底蘊和文化內(nèi)涵，成功打造了東方美學代表品牌的形象。包裝除表達商品的屬性和消費者渴望的審美需求外，創(chuàng)造差異、表達文化內(nèi)涵也是包裝設(shè)計的重要訴求點。因此通過研究女性消費者心理，了解女性消費習慣、消費方式及消費結(jié)構(gòu)，來感知不同預算消費者對于中式風格包裝的差異性。

2中式風格化妝品包裝

2.1傳統(tǒng)中式風格一具有復古感的中式化妝品包裝

傳統(tǒng)中式風格的包裝設(shè)計，是由傳統(tǒng)設(shè)計元素和民族文化構(gòu)成的設(shè)計，是對舊元素的現(xiàn)代應(yīng)用，并非完全的對舊元素堆砌濫用，而是利用傳統(tǒng)元素。結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計美學，創(chuàng)造出新的設(shè)計意向，它能引起人們對于中華民族傳統(tǒng)文化的美好的聯(lián)想。

2.2新中式風格一具有現(xiàn)代感的中式化妝品包裝

新中式風格㈣是在中式風格基礎(chǔ)之上的揚棄與創(chuàng)新，并不是讓品牌完全摒棄一些傳統(tǒng)經(jīng)典的設(shè)計要素，而是提倡對傳統(tǒng)元素進新時代的改進與更新。結(jié)合西方的設(shè)計風格，從而使得商品呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代感。使中式設(shè)計元素更加符合現(xiàn)代社會的審美需求。

3基于消費者感知中式風格化妝品包裝市場調(diào)研

3.1問卷設(shè)計

調(diào)研問卷共分為3個部分，第一部分為個人基本信息，包括消費者的年齡、所從事行業(yè)等信息，初步了解被調(diào)研人的群體特征：第二部分為消費者對中式化妝品包裝的基礎(chǔ)了解及感知。了解消費者購買化妝品的途徑、預算以及選擇的化妝品類型及相應(yīng)的原因等：第三部分為用戶對于中式風格化妝品各個方面的感知，包括消費者對于中式化妝品包裝外觀的認知以及消費者在色彩、字體和圖案等視覺平面要素的感知。

3.2數(shù)據(jù)收集

本研究針對上海地區(qū)的女性消費者作為調(diào)研對象。調(diào)研方式是線上和線下的調(diào)查問卷相結(jié)合的方式。具體調(diào)研實施為，線下由調(diào)研人員前往上海市大型商場的化妝品專柜及周邊區(qū)域，隨機抽取女性消費者發(fā)放調(diào)查問卷，線上通過問卷星將問卷投放到社交平臺上。共回收有效問卷1898份。問卷有效回收率為94.9％。

3.3數(shù)據(jù)分析

3.3.1樣本基本信息分析

關(guān)于樣本基本信息的統(tǒng)計中，總體上樣本中化妝品的受眾以時尚或設(shè)計相關(guān)行業(yè)的人群為主，占總研究樣本的25.7％。其次教育培訓行業(yè)的人群占總研究樣本的20.8％。而金融行業(yè)占比是本次調(diào)研總樣本的13.9％，其他群體對中式風格的化妝品也有一定程度的關(guān)注度，共占總樣本的39.5％。

青睞中式風格化妝品包裝或持中立態(tài)度的消費者占總樣本79％。工藝方面，84.2％的消費者認為中式風格包裝更加有品質(zhì)感，做工和造型更加精巧。在顏色方面，87.1％的消費者認為中式風格包裝比非中式包裝顏色更加豐富。更具有裝飾性和美觀。88.1％的消費者表示中式包裝的字體延續(xù)了漢字的藝術(shù)效果和文化內(nèi)涵，更加具有藝術(shù)感。同時，47.6％的消費者提出中式包裝上的字體風格應(yīng)偏向纖細、簡約、溫和、細膩。相比新中式風格化妝品包裝，更多的消費者(81.2％)對于傳統(tǒng)中式風格化妝品包裝有更明顯的偏好程度。其中21歲一30歲的消費者與其他年齡段的消費者相比。更加容易青睞中式風格化妝品包裝，占總樣本的24％。

3.3.2消費者感知差異分析

實驗通過對消費者案例進行分析。根據(jù)消費者的季度預算，用二分類將消費者分為“預算低于3000元”和“預算超過3000元”的兩個群體，再采用卡方檢驗法，進一步對不同預算的消費者對中式化妝品包裝外觀的認知以及在色彩、圖案和字體等視覺元素感知上的差異進行分析。

P=0.025。按照P=0.05的檢驗水準，經(jīng)bonferroni矯正的兩兩比較發(fā)現(xiàn)。“預算低于3000元”的消費者與“預算超過3000元”消費者，對于“同等類型和價格的化妝品。消費者更傾向于購買中式設(shè)計風格的化妝品”這一問題的認知有差異。其中“預算低于3000元”的消費者持“較不符合”態(tài)度的比例最大聲：“預算超過3000元”的消費者持“非常符合”的比例最大。

實驗探討不同預算對消費者中式風格化妝品的感知，依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知：當消費者對化妝品的預算更高時，會有更加明顯的購買中式風格化妝品的傾向。數(shù)據(jù)顯示，包裝的圖案、顏色、造型以及材質(zhì)的美觀程度，對消費者的購買行為影響較大。

P=0.0050，按照P=0.05的檢驗水準，經(jīng)bonferroni矯正的兩兩比較發(fā)現(xiàn)，“預算低于3000元”的消費者與“預算超過3000元”的消費者，對于“相比傳統(tǒng)中式風格包裝設(shè)計的化妝品，我更愿意購買新中式風格的化妝品”這一問題的認知有差異。其中“預算低于3000元”的消費者持“較不符合”態(tài)度的比例最大聲：“預算超過3000元”的消費者持“非常符合”的比例最大。

實驗探討不同預算對消費者對傳統(tǒng)中式風格包裝和新中式風格包裝的感知。依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知：消費預算“多于3000元”的人相比消費預算“少于3000元”的顧客。當化妝品的預算更高時，相比傳統(tǒng)中式風格，消費者會對新中式風格的包裝有更明顯的偏好。例如：南京路上的一個雪花膏品牌“上海女人”，是比較典型的傳統(tǒng)中式風格的化妝品，其對應(yīng)的消費人群消費能力較低，消費者對包裝的訴求不大。而像百雀羚等高端國產(chǎn)化妝品，其對應(yīng)的消費人群有一定的消費能力，他們對包裝設(shè)計的要求更高，條件更為苛刻，這些人認為新中式風格的包裝更加符合現(xiàn)代審美，更加具有品質(zhì)感。

4.結(jié)論

通過調(diào)研可知。消費者對于中式風格包裝的化妝品接受程度較高。整體而言，消費者對于傳統(tǒng)中式風格的化妝品包裝偏好大于新中式風格，但卡方檢驗進一步表明消費者中預算更高的群體反而更加偏好新中式風格的化妝品包裝。因此中式包裝設(shè)計在應(yīng)用時應(yīng)考慮進一步的市場細分，以便精準瞄準目標群體。

在對化妝品包裝的視覺平面元素的差異分析中發(fā)現(xiàn)。不同預算的消費者在包裝設(shè)計的顏色、字體及工藝等等視覺平面元素上的感知存在差異。預算更高的群體受包裝的顏色、工藝、造型及材質(zhì)因素的影響更大，這些人有一定的消費能力。在產(chǎn)品性能之余對產(chǎn)品的美觀度和風格設(shè)計有著較高的要求，希望通過化妝品獲得一定的身份認同感。對預算低的消費者而言，視覺形象要素對購買行為的影響不大，他們更加注重產(chǎn)品的性價比和質(zhì)量。整體而言，影響消費者的購買因素中。傳統(tǒng)文化這一因素最為重要，說明消費者普遍對于民族文化的認同程度較高，有通過化妝品獲得中國傳統(tǒng)文化的體驗的需求。