長期以來,以性價比和強營銷走紅的國貨美妝在口碑上呈現(xiàn)兩極分化。
支持者認為其突破國際大牌的強勢封鎖,在社交媒體發(fā)達時代搶位爭先實屬不易;批評者認為,搭上流量時代的順風車,國貨美妝吃到了早期紅利,一旦行業(yè)回歸理性,前期運勢太順的選手在后期承壓能力尚不確定。
一個肯定結論是,從2019年到2020年國貨美妝集中爆發(fā)開始,其已然走過最初的草莽時代,下一階段的重點在于,落到產(chǎn)品和品牌上,國貨美妝還有能力和國際大牌一較高下嗎。
有玩家選擇了更激進的路子,比如完美日記:SKU不斷出新,大手筆收購以快速適應這個蝶變驟起的市場和消費者;也有玩家采用了更穩(wěn)妥的打法,花西子在品牌建構和產(chǎn)品設計上下了苦功夫。
如果我們把目光從行業(yè)下游向上游推進,會發(fā)現(xiàn)不僅是站在聚光燈下的品牌,上游的生產(chǎn)商也在不斷迭代更新。可以說,強營銷和性價比之外,國貨美妝在這些年的探索徘徊里,還是沉淀出獨特的價值優(yōu)勢,以至于在產(chǎn)品的全周期,價值鏈的全環(huán)節(jié)上,都在全面追趕一線大牌。
還是那個問題,如果涉及營銷、生產(chǎn)中的某個環(huán)節(jié)勢能已經(jīng)足夠強大,這個環(huán)節(jié)的勢能有沒有強大到可以支撐一場棋局的翻盤,或者話語權的反轉?這種反轉不在于間或偶然的爆品問世,而在于長期出新的產(chǎn)品能力,和始終占據(jù)消費者心智的品牌忠誠。
而國貨美妝也必須在持續(xù)高壓中面對一些隱疾。大量熱錢流入渠道和營銷,剩給產(chǎn)品和研發(fā)的錢還有多少。如果不能在基礎科學層面實現(xiàn)創(chuàng)新,品牌看似堅實的壁壘很可能被下一個大爆品牌攻破。
我們以產(chǎn)品全周期為落點,深入到每個環(huán)節(jié)進行拆解,試圖回答除了快之外,如今的國貨美妝,已經(jīng)在與國際大牌正面PK的路上,走了多遠。
快的背后,是話語權和注意力的爭奪
大眾深知國貨美妝的「快」。
和快時尚打破傳統(tǒng)時尚的禁錮,隨后又被超快時尚超越一樣,年輕消費者多變細分的需求,對品牌們提出了更高要求。一方面,他們需要不斷推出新品來刺激消費者,以維持他們對品牌的新鮮感和注意力,另一方面,年輕世代消費者已經(jīng)把高顏值設計、不斷出新的能力視為品牌實力的重要評判標準。
所以,「快速」的姿態(tài)在國貨美妝發(fā)展初期是一種優(yōu)勢,發(fā)展到如今已經(jīng)被當成「常規(guī)操作」。供應鏈上的快速也并不新鮮,在涉及品牌內涵、包材設計、生產(chǎn)制造等全流程的「快」才可以被視為品牌的獨一壁壘。
奧緯咨詢通過專家訪談、行業(yè)調研發(fā)現(xiàn),國際大牌單一新品的研發(fā)周期(包括產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝設計、配方調配、測試生產(chǎn))在15-24個月之間,而同類中國品牌一般只需要6-9個月。大牌企劃期往往以年為單位,但中國品牌以月為單位很是常見。
不過快之下也有模式細分。奧緯咨詢認為國貨美妝在此前基礎上迭代出兩類。一種緊跟市場潮流的「敏捷試錯」模式,大量引用外部合作方加快設計、包裝等流程,不斷推出新品來測試市場反應,有可能會進化成平臺型選手的代表;另一種「精益打磨」模式則試圖為消費者打造具備中國文化符號的美妝品牌,往往在后期有出海淘金的潛力。
(以兩個模式的典型品牌為例,奧緯咨詢發(fā)現(xiàn)敏捷試錯模式下某品牌在2020年注冊332款產(chǎn)品,其中42款被推向市場,精益打磨模式下某品牌同年注冊69款產(chǎn)品,其中12款和消費者見面。)
說到底,快的背后是對年輕消費者注意力、對美妝行業(yè)話語權的爭奪。
各路行業(yè)觀察者研究Z世代多年,發(fā)現(xiàn)這一代消費者的品牌忠誠度很難建立。即使對某個品牌形成偏好,也很容易在同類競品中進行遷移和頻跳。他們成長于一個物質豐盈、信息爆炸的時代,對新品牌有本能的敏感和嘗新心理。
這和25歲之前消費者的美妝消費觀有本質區(qū)別。他們對美妝基本盤的認知幾乎由國際大牌教育和養(yǎng)成,一旦形成對某個品牌的忠誠度和喜好,很難主動遷移,這與日本美妝市場成熟用戶表現(xiàn)出的「先相信品牌,隨即信任從品牌遷移到全線產(chǎn)品」有相似之處。
但年輕世代的消費者不一樣。他們習慣了需求的「被動投喂」,不接受「延遲性滿足」。一個夸張說法是,消費者今天想要什么,國貨美妝明天就能給你,但如果是國際大牌,可能明年才能把產(chǎn)品雛形討論出來。
沒有人關注過程的爭議、撕扯,那些對集團整體戰(zhàn)略和局部業(yè)務調整的影響,消費者只在乎結果。賽道里嘈雜的音量、每天不斷出新的國貨美妝讓他們并不知曉、也不能理解品牌在研發(fā)生產(chǎn)、價值構建上所需要的時間沉淀。
國際大牌或許輸了時間,國貨美妝到底贏了機會。在中國速度的爭分奪秒里,勤勞的美妝從業(yè)者們一次次用時間交出了神話般的答卷。
他們不可能達成壓倒性的勝利,也并不需要全渠道的趕超。只要在某個活動節(jié)點有小范圍的亮點表現(xiàn),這個成績就足夠宣傳一年。
全流程提速,各環(huán)節(jié)出擊
但這些批評并非全盤否定國貨美妝的成績,坦白講,美妝賽道競爭激烈,新品牌冷啟動的過程已經(jīng)相當艱難,如今邁過了從0到1的階段,期望其成林成海,也是倒逼行業(yè)不斷提升品質和水平。
從新品誕生的全流程來看,國貨美妝已經(jīng)迎來了全流程、各環(huán)節(jié)的提速和創(chuàng)新,他們的刀鋒,不僅在營銷層面上。精工細活也是有的。
還是分模式來談。
在創(chuàng)意構想與包裝設計階段:
敏捷試錯模式美妝擁有強大的資源整合能力,和管理多合作方的調度能力。他們引入更廣泛的合作主體,創(chuàng)意靈感可以依靠一些專業(yè)機構提供,包裝設計有成熟的OEM代工廠,原料供應商供給穩(wěn)定,外部營銷上也有專業(yè)廣告公司支持。這種跨主體、跨部門的協(xié)調整合能力,對公司的外部管理和內部管理都提出了極高要求,他們在策略等更高維度的判斷上,需要有敏銳、準確的前瞻性,還要有對試錯成本的包容力,以及試錯后快速調整的執(zhí)行力。
精益打磨模式下,部分品牌很容易以超前的設計或理念引爆口碑。某國風彩妝品牌的代表性雕花口紅是個例子,該核心創(chuàng)意最早來源于一個獨家合作的美院教授,品牌也經(jīng)常與外部藝術學院展開包裝、材料上的討論與合作。
一個在行業(yè)中廣泛流傳的說法是,該產(chǎn)品的開模是國內品牌中最難的。當時品牌尋找國內大大小小生產(chǎn)線,花了8個月左右才敲定了口紅膏體的生產(chǎn)商,實現(xiàn)產(chǎn)品的特殊的外形效果,品牌方需要與工廠在持妝度、保濕度等產(chǎn)品功效與產(chǎn)品外形之間反復嘗試,尋求平衡點。這很容易理解,生產(chǎn)線中模具成本高昂,鞋子需要開模服裝就只需要打版,這中間就是成本之差。這也是為什么你去買各家的遮瑕氣墊,他們的包裝盒都大同小異,因為生產(chǎn)線最初開的模,都是一樣的。
對設計的重視也意味著更加專業(yè)的內部設計團隊而非僅依賴外部的創(chuàng)意機構。根據(jù)花西子所屬宜格集團的公開招聘信息,從業(yè)3-5年的資深禮盒包裝設計師年薪在22.5萬-45萬之間,這個薪酬和同行拉開了相當一大截,至少體現(xiàn)了品牌對設計人才的儲備和重視。
對外形結構和視覺的設計,對包材的考量并非只有花西子獨有。一個專注底妝的國貨品牌Blank ME的包材設計全部來自韓國,他們的產(chǎn)品價格線也一路直逼國際大牌。
配方開發(fā)階段:
除了核心創(chuàng)意和包裝設計,產(chǎn)品配方層面,盡管多數(shù)國貨美妝目前會直接使用OEM代工廠的配方,但他們也在積極組建自身的原料、配方研究團隊。比較常見的做法是,代工廠從業(yè)人員大多對原料功能、質地等屬性相對熟悉,但對C端消費者的需求反應相對較慢。品牌直接在代工廠已有的配方模式上做細微調整,是目前頗具性價比的做法。
的確,隨著中國制造業(yè)的不斷成熟升級,品牌方不必局限于將從概念到生產(chǎn)的整條價值鏈全面內化,而可以最大程度地探索外部力量,以品牌方為中心,打造更開源的生態(tài)系統(tǒng)。而品牌方可以進一步將精力投入到核心競爭能力的打磨上,如品牌建設、前沿科技探索、消費者深度洞察等等。
測試階段:
國貨品牌的實驗室測試采取了較為靈活的方式,如只保留必須的安全性、穩(wěn)定性測試,直接使用代工廠的測試結果,將部分測試由線性改為并行等,以加快測試速度。
在消費者測試階段,與國際品牌動輒2-3個月、使用外部調研公司、采用精心設計的數(shù)十至上百條問題的問卷、全面的數(shù)據(jù)分析相比,國貨品牌秉持“真正的消費者測試發(fā)生在產(chǎn)品上市后”的思路,認為產(chǎn)品上市前小規(guī)模的消費者測試難以確保客觀性,且并不能為產(chǎn)品帶來決定性的改變。因此國貨品牌大大縮短測試時間至2-3周,大幅精簡問題及數(shù)據(jù)分析的顆粒度,只求在核心問題上獲得消費者的反饋即可。
為了實現(xiàn)迅速的消費者測試,領先新國貨品牌通過微信公眾號等途徑直接招募消費者形成“測試資源池”,按需邀請。這樣既保證了速度,同時創(chuàng)造了一個新穎的與消費者直接產(chǎn)生互動的途徑。
生產(chǎn)階段:
與測試階段秉持的理念類似,國貨品牌通過更小批量、更多批次的生產(chǎn)來測試市場反應并及時做出產(chǎn)量調整。如某國貨品牌針對口紅品類的首批次生產(chǎn)僅生產(chǎn)1萬支(定位為“限量款”),可在1-2周內完成;在接下來的生產(chǎn)批次中逐步增加到2萬、5萬支。而國際品牌口紅首批次會達到10-30萬支的生產(chǎn)量級,需要至少1個月的生產(chǎn)時間。另外因為國貨品牌基本上使用代工廠的配方,原料采購、質檢等環(huán)節(jié)可以盡量前置(由代工廠提前完成),這進一步令整體生產(chǎn)提速。
綜合以上環(huán)節(jié)來看,國貨美妝如今在創(chuàng)意構想、包裝設計、配方調試、生產(chǎn)制造的各個環(huán)節(jié),都具備了快速出擊和精工細活的能力,這樣意味著他們擁有了和國際大牌正面PK的底氣。
大時代下中國制造升級的縮影
但這并不意味著,國貨美妝和歐美大牌沒有差距。
擺在國貨美妝玩家面前的問題是一致的。即使完成了從創(chuàng)意內涵、產(chǎn)品設計、外部營銷和后續(xù)物流的全面趕超,但品牌如果不能在基礎研發(fā)層面達成突破,還是很難具備跨越周期的能力。
諸如歐萊雅、雅詩蘭黛的國際美妝企業(yè)已繁榮百年。他們的自建實驗室,在基礎皮膚科學研發(fā)層面積淀深厚,優(yōu)勢顯著。涉及基礎原料的創(chuàng)新、人體肌膚的敏感性、適應性測試等方面,的確與國貨美妝拉開一個身位。
以原料創(chuàng)新為例,歐萊雅的波色因,SK-II的Pitera,此前強生公司的A醇(目前已被廣泛采用)都是獨有專利,也因此誕生出跨越周期的爆品。
就拿Pitera來說,因2017年-2019年之間專利到期有所爭議,理論上工廠可依據(jù)成本發(fā)明者之一柏山正義(音譯)當初專利注冊文件上的成分和制作方式復刻Pitera,但由于缺乏獨特的菌種、日本當?shù)嘏煤乃约安⒉淮_定的發(fā)酵過程,配方完全復刻的可行性不大,這就是SK-II的壁壘。
雅詩蘭黛旗下小棕瓶的關鍵成分也是如此,其采用了由德國著名成分供應商CLR獨有的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物。短期內國內工廠和實驗室很難復制。
某種程度上,國貨美妝在原料、配方等層面的相對薄弱,除去本土化妝品牌起步較晚、根基不深的原因,也有如今美妝品牌互相競爭,市場端變化太快的影響。本土美妝品牌之前由于歐美品牌的大舉進入一度被合并、收購,或破產(chǎn)關門,如今好不容易接著社交媒體乘風而起,多多少少會對市場妥協(xié),從而落入包裝、概念、營銷的爆紅陷阱。
但隨著消費者的不斷成熟,和市場的淘汰演進,行業(yè)最終會回歸理性。這也是為什么,我們能看到一些國貨美妝,更愿意踏踏實實去打磨產(chǎn)品了。
百雀羚開始和德國柏林大學合作,上美出擊日本開發(fā)新品,環(huán)亞與皮膚科學家在澳洲研究技術,完美日記成立「open lab」 -- 當市場容量足夠大,入局者都有望分一杯羹時,如果資金儲備、人才團隊、產(chǎn)品設計和品牌思路,這些都到位了,企業(yè)也會調整思路,在技術研發(fā)和生產(chǎn)設備的投入意愿也隨之上升,行業(yè)整體參與者的重點也會隨之轉移到產(chǎn)品身上。
這也是中國OEM/ODM代工模式的勝利。在一個更廣闊維度下,國貨美妝的崛起,意味著中國制造的全面升級,它是國貨美妝開啟品牌構建、文化自信的一個重要信號,也是其出海揚帆、走向全球的有力證明。