“雙11晚上，我們?nèi)救讼襁^(guò)年守夜一樣通宵忙碌，品牌的新朋友老朋友都在那一天進(jìn)店、咨詢、下單，我看著團(tuán)隊(duì)里的‘小朋友’們來(lái)來(lái)回回忙碌地招待‘客人’，聽著大家噼里啪啦敲鍵盤的聲音，內(nèi)心充滿感動(dòng)。”璦爾博士創(chuàng)始人白天明回憶。

以往每到大促，即使是電商行業(yè)老兵的白天明，還是會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，擔(dān)心流量、渠道、銷售額。但今年，團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)、品牌影響力的建立，團(tuán)隊(duì)立下的“不斷貨”、“成交過(guò)億”的Flag統(tǒng)統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，他的焦慮也散去了。

一度，短視頻流量平臺(tái)吸引了大批美妝新品牌入駐，但近半年來(lái)，在很多美妝賽道創(chuàng)業(yè)者眼里，唯流量論開始退潮。

原因在于，很多品牌花錢大手筆投放，發(fā)現(xiàn)最后只是為平臺(tái)貢獻(xiàn)了GMV，給主播送去了利潤(rùn)，自己虧得一塌糊涂，最后還沒(méi)帶來(lái)多少?gòu)?fù)購(gòu)，也沒(méi)人能記得住品牌。

于是很多人開始思考，流量和品牌到底是什么關(guān)系?

流量能帶來(lái)銷量，但品牌如果過(guò)于依賴單一渠道營(yíng)銷，可能會(huì)導(dǎo)致徒有聲量，卻無(wú)法維系用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;品牌是一系列價(jià)值觀的集合，需要持續(xù)地圍繞其核心的價(jià)值主張來(lái)講一個(gè)故事，喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

一名從業(yè)者打了個(gè)比方，流量邏輯等于是百米短跑，做品牌是跑馬拉松。一時(shí)風(fēng)生水起容易實(shí)現(xiàn)，在產(chǎn)品力不夠的時(shí)候，銷量越高，對(duì)品牌的傷害可能越大。

如今，美妝品牌已經(jīng)從渠道為王走向品牌為王的時(shí)代，品牌全渠道布局成為常態(tài)。在這個(gè)背景下，新品牌在哪里起盤，下一步在哪發(fā)力至關(guān)重要。很多人的疑問(wèn)是，美妝新品牌在短視頻起盤之后，還要做天貓嗎?

01

走出流量“陷阱”

今年的天貓雙11戰(zhàn)報(bào)中，以玉澤、彩棠、DR.WU、逐本等為代表的一眾美妝新品牌成交額過(guò)億，新國(guó)貨第二梯隊(duì)強(qiáng)勢(shì)出圈。

以往，美妝品牌篤信流量論，在用戶能覆蓋到的所有平臺(tái)打出聲量，種草、直播帶貨、低價(jià)引流、打造爆款。如今，很多品牌發(fā)現(xiàn)這樣的法則并不適用于美妝新品牌。他們嘗試打破流量“陷阱”。

創(chuàng)立于2018年的美妝新品牌璦爾博士，在天貓旗艦店開店7個(gè)月后，單月銷售額就破千萬(wàn)，排名進(jìn)入天貓TOP100。2020年7月，璦爾博士進(jìn)入了“天貓年度618全品類GROW”top10排行榜。2021年雙11戰(zhàn)報(bào)上，成交破億的美妝品牌也有璦爾博士。

說(shuō)到背后的策略，璦爾博士創(chuàng)始人白天明告訴深燃，“我們堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打，前期在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、品牌心智方面做工作，今年雙11我們沒(méi)有上直播間，也沒(méi)刻意去沖GMV，但新品的成交和老款復(fù)購(gòu)率都非常不錯(cuò)。”

復(fù)盤背后的原因，白天明認(rèn)為他們做得最對(duì)的是沒(méi)有以ROI為導(dǎo)向過(guò)度在意流量。“美妝產(chǎn)品可能在技術(shù)端下了十倍的功夫，消費(fèi)者能感覺到的只有1%，我們只能圍繞著產(chǎn)品和技術(shù)下慢功夫。在種草環(huán)節(jié)，我們更多的是基于用戶息息相關(guān)的場(chǎng)景，以內(nèi)容力和產(chǎn)品力出發(fā)，能不掛鏈接就不掛鏈接。”

在他看來(lái)，每個(gè)時(shí)代都有新的玩法，堅(jiān)持不做什么，比堅(jiān)持做什么更難，品牌護(hù)城河一直是璦爾博士最關(guān)注的。

除此之外，在品牌早期就力推直播帶貨，也是很多美妝品牌不愿意做的事。

今年雙11，某早期美妝品牌就和一些大主播談了合作，對(duì)方堅(jiān)持認(rèn)為國(guó)際一線品牌都在買一送一，這樣的優(yōu)惠力度是最基本的。因?yàn)椴唤邮艿蛢r(jià)，品牌創(chuàng)始人于菲最后放棄了上直播間，“我們就為國(guó)貨保留一點(diǎn)點(diǎn)倔強(qiáng)吧，因?yàn)槲覀冊(cè)诋a(chǎn)品的開發(fā)之初就沒(méi)有為直播的利益體系設(shè)計(jì)過(guò)。”

2019年，該品牌就曾做過(guò)一次直播。那是于菲第一次進(jìn)直播間跟主播一起賣貨，他差一點(diǎn)就當(dāng)場(chǎng)發(fā)脾氣了。因?yàn)橹鞑ハ耠娨曎?gòu)物一樣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有什么優(yōu)惠，買多少送多少，用簡(jiǎn)單粗暴的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，于菲看了很難受，要求團(tuán)隊(duì)停掉所有的直播。

“我們的產(chǎn)品就像是我的孩子，我傾注了很多的心血，至少在我心目中，我的產(chǎn)品一定不是這樣的形象。我們是明確地去解決一些用戶痛點(diǎn)的，比如我希望熬夜、想解決皮膚問(wèn)題的人來(lái)買我的產(chǎn)品，而不是因?yàn)榇蛘鄞黉N，圖便宜來(lái)買沒(méi)有意義。”于菲說(shuō)。

美妝新品牌藍(lán)系也曾在盲目追逐流量上吃過(guò)苦頭。藍(lán)系是一個(gè)定位18-25歲“潮男”群體的男士護(hù)膚品牌，成立于2019年，目前完成了Pre-A輪融資，主打男士精華水、潤(rùn)唇膏 、沐浴乳、口噴、濕巾等。

藍(lán)系創(chuàng)始人Yuli告訴深燃，公司成立之初，很多人跟她說(shuō)，美妝品牌種草首先要去小紅書，抖音、快手有巨大的流量都值得布局。

經(jīng)過(guò)一番嘗試，Yuli發(fā)現(xiàn)，用戶群體不匹配，做什么都是白搭。小紅書以女性用戶為主，跟藍(lán)系品牌幾乎沒(méi)什么關(guān)系，快手上下沉用戶居多，也沒(méi)多少人會(huì)用“精華水”。在這類型平臺(tái)上做推廣，性價(jià)比極低。

早期，很多企業(yè)燒錢在短視頻平臺(tái)上直播帶貨，Yuli一直堅(jiān)持沒(méi)做，“因?yàn)槲矣X得當(dāng)時(shí)品牌和銷量還沒(méi)起來(lái)，直播相當(dāng)于是直接跳到賣貨環(huán)節(jié)，但我們其實(shí)應(yīng)該先做前期功夫，要有自己的節(jié)奏感，分清應(yīng)該先做什么后做什么，我不能一上來(lái)還沒(méi)什么積累就純靠吆喝要把貨賣出去。”

最后，藍(lán)系選擇找精準(zhǔn)的博主做種草。“我不會(huì)特別在意千萬(wàn)粉絲等標(biāo)簽，而是要求博主的粉絲65%以上是18-25歲的大城市男性;另外博主還要有帶貨屬性，很多人可能比較搞笑，粉絲看他只是樂(lè)呵一下，沒(méi)有人愿意買單。”

Yuli對(duì)藍(lán)系的規(guī)劃是，第一步用產(chǎn)品去打市場(chǎng)，隨后由產(chǎn)品力向品牌力轉(zhuǎn)移，第三步往用戶運(yùn)營(yíng)能力上去轉(zhuǎn)移，最后做系統(tǒng)性提效。

放棄短期流量的品牌正越來(lái)越多。今年以來(lái)，因原材料價(jià)格上漲，上海家化就對(duì)旗下佰草集、玉澤、典萃等護(hù)膚類產(chǎn)品進(jìn)行了不同幅度的提價(jià)，以擺脫價(jià)格戰(zhàn)的低維度競(jìng)爭(zhēng)。

美妝新品牌，正在走出“流量陷阱”。

02

品牌不是流量生意

在新消費(fèi)領(lǐng)域，通常有兩類打法，一是“賣貨為王”，二是做品牌。

“賣貨為王”通常用的是流量邏輯，先燒錢買流量，沖銷量和知名度，并以此來(lái)融資，繼續(xù)投放，但這樣燒錢拉新的方式，獲客成本高，復(fù)購(gòu)率低，用戶召回成本高，后續(xù)經(jīng)營(yíng)往往比較困難。

而做品牌，需要的是打磨好產(chǎn)品，建立自己的主陣地，反復(fù)接觸用戶，與用戶深度溝通，建立粘性。

白天明也提到：“無(wú)數(shù)品牌賣貨從一億到十億，再到20個(gè)億，然后整個(gè)品牌都消失了，我們記住太多爆款，但沒(méi)記住太多品牌。”

Yuli的打法也被證明是有效的。今年雙11，成交數(shù)據(jù)顯示，下單用戶跟他們瞄準(zhǔn)的人群完全匹配，18-25歲人群占比超60%，來(lái)自上海的用戶數(shù)最大，藍(lán)系旗艦店前1小時(shí)銷售額同比去年超5065%。“作為一個(gè)新品牌，我們很滿意這樣的表現(xiàn)。”

在流量的獲取上，Yuli認(rèn)為，美妝品牌在產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的情況下，放大動(dòng)作去獲取流量沒(méi)問(wèn)題，但對(duì)美妝新品牌來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品沒(méi)做好，一味地去做銷量，只是一種消耗，等到錢燒完了之后發(fā)現(xiàn)什么都沒(méi)有積累下來(lái)。

在流量思維下，很多披著品牌外衣的產(chǎn)品只是有自己的包裝、LOGO、故事，強(qiáng)行溢價(jià)賣貨，做的就是流量生意，它們更關(guān)注市場(chǎng)份額和銷量。而做品牌，則更關(guān)注長(zhǎng)期戰(zhàn)略和品牌延續(xù)，來(lái)完成對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

紅樓曹醫(yī)堂品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人沈雁提到，現(xiàn)在很多“新消費(fèi)”創(chuàng)業(yè)公司都是以賣貨為主，這類公司會(huì)形成一個(gè)買流量、做銷量、融資、買更多流量沖銷量的循環(huán)中，期待有一天形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)去倒逼渠道和供應(yīng)鏈，形成自己的利潤(rùn)空間，但事實(shí)上，消費(fèi)者不會(huì)為這樣曇花一現(xiàn)的新品牌(甚至只是個(gè)“新商標(biāo)”)付出溢價(jià)，在流量紅利枯竭的日子里，很多公司會(huì)倒在這條路上。

不可否認(rèn)的是，流量平臺(tái)有自己的優(yōu)勢(shì)，流量打法有它的市場(chǎng)，比如在一些有品類無(wú)品牌的產(chǎn)品上，以及一些低單價(jià)類目的銷售上，會(huì)有匹配的用戶買單。

但美妝品牌不一樣，首先美妝產(chǎn)品單價(jià)并不低，其次質(zhì)量和安全尤為重要。并且，美妝在大多數(shù)用戶的購(gòu)物清單里屬于計(jì)劃性消費(fèi)而非沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者考量的是品牌力、產(chǎn)品來(lái)源，最后才是價(jià)格。

所以，美妝新品牌要想站穩(wěn)腳跟，就不能僅僅依靠流量。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，如果只看ROI，只關(guān)注利潤(rùn)率，在各種平臺(tái)頻繁切換，把全部精力放在吃平臺(tái)流量紅利上，而缺乏產(chǎn)品研發(fā)和品牌投入，只能陷入低維競(jìng)爭(zhēng)，被迫打價(jià)格戰(zhàn)消耗自己。

而且，被流量帶著走的用戶，也少有自己的判斷力，今天能買A品牌，明天就去B品牌了。甚至有人說(shuō)當(dāng)前的一些消費(fèi)者具有”渣男“氣質(zhì)，即“不主動(dòng)、不拒絕、不負(fù)責(zé)、不記得”，他們可能不主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)新品牌，也不拒絕可能的嘗試，用完之后可能也不會(huì)復(fù)購(gòu)，這就給深陷流量玩法的商家增加了難度。

“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是后面的0，如果還沒(méi)有做出品牌影響力，即使降到一個(gè)非常低的價(jià)格，依然打動(dòng)不了用戶，甚至可能傷害原本還對(duì)品牌有一定信任度的消費(fèi)者。”Yuli說(shuō)。

新零售專家鮑躍忠分析，流量路線簡(jiǎn)單說(shuō)就是大海撈針，美妝新品牌的目標(biāo)用戶數(shù)其實(shí)不大，更需要的是精準(zhǔn)，通過(guò)流量的方式到數(shù)億的流量池里去撈跟自己調(diào)性一致的用戶，成本高、效率低。

事實(shí)上，流量之后，一地雞毛，做好品牌，產(chǎn)品終能厚積薄發(fā)。

03

不拼流量拼什么?

放棄流量干擾，走品牌路線，是美妝新品牌從業(yè)者的共識(shí)。

“我們要把更多的注意力放在克服當(dāng)下用錢解決不了的問(wèn)題，如果想要流量，通過(guò)降低利潤(rùn)率、提高利益點(diǎn)等方式大概率能實(shí)現(xiàn)，但這樣推出來(lái)的產(chǎn)品不具備穿越周期的生命力，所以我們用了5年時(shí)間做了褐藻專利成分，打破了國(guó)外的技術(shù)壁壘。”白天明提到。

做好產(chǎn)品是第一步，接下來(lái)就要找對(duì)渠道，利用好平臺(tái)的特點(diǎn)。

Yuli在平臺(tái)嘗試之后選出了三個(gè)主力渠道，天貓、抖音、得物。“我們現(xiàn)在都不做官網(wǎng)了，把天貓當(dāng)成官網(wǎng)，在這里樹立自己的品牌形象，它是流量的收口渠道。我們?cè)谔熵埳蠘I(yè)務(wù)的比例越大就證明品牌越健康。不管我的用戶首購(gòu)在哪里，我希望復(fù)購(gòu)最好都回歸到天貓，因?yàn)檫@樣我能更好地運(yùn)營(yíng)它。”

藍(lán)系在抖音上主要做廣告投放，品牌有了沉淀之后也做直播。得物則是高度匹配藍(lán)系目標(biāo)人群的種草平臺(tái)。

對(duì)比下來(lái)，在多位美妝新品牌創(chuàng)業(yè)者眼里，短視頻平臺(tái)重要，成熟的電商體系更重要，占領(lǐng)抖音之后，天貓依舊是他們的品牌主陣地。

Yuli的感受是，短視頻這個(gè)渠道很重要，但她能明顯感覺到平臺(tái)的很多人還沒(méi)有自己懂行業(yè)，而天貓的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基本都是科班出生，能給到更專業(yè)的指導(dǎo)。另外，天貓上類似“萬(wàn)相臺(tái)”的工具也能用于新品牌曝光。

每個(gè)月復(fù)盤時(shí)，她會(huì)拉出天貓上美妝大盤數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)來(lái)分析，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，她要知道自己所在的位置，去制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。推新品時(shí)，品牌最怕的是兩眼一抹黑，不知道市場(chǎng)反饋。這時(shí)候，天貓U先、天貓小黑盒等新品試用、小樣派發(fā)的功能就又派上了用場(chǎng)。

在美妝領(lǐng)域，還有很多新趨勢(shì)、新品類，是在天貓上養(yǎng)成并破圈的。比如，以油養(yǎng)膚概念火了之后 ，逐本旗艦店的天然植物卸妝油月銷量超過(guò)了20萬(wàn)，林清軒也在高速增長(zhǎng)。在香氛香薰領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌野獸派、冰希黎，國(guó)際品牌配槍朱麗葉、潘海利根、BYREDO都開設(shè)了官方旗艦店并靠品牌穩(wěn)住了市場(chǎng)。

另外，新品牌可以抓住平臺(tái)紅利加速發(fā)展。比如天貓近年來(lái)力推從B2C到D2C，核心就是“雙輪驅(qū)動(dòng)+全域營(yíng)銷”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是去除所有的中間環(huán)節(jié)，通過(guò)“旗艦店”，讓企業(yè)直面全域消費(fèi)者。

這是一個(gè)營(yíng)銷、成交、品牌建設(shè)三合一的場(chǎng)域。對(duì)新美妝品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)天貓購(gòu)物的用戶大多目的明確、購(gòu)買意愿強(qiáng)、客群精準(zhǔn)、復(fù)購(gòu)率高，天貓旗艦店又擁有官方背書，打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源的顧慮。后續(xù)，因?yàn)樘熵堄脩舳嗍蔷哂懈哳l的計(jì)劃性消費(fèi)群體，復(fù)購(gòu)率高，商家自播的直播間也能實(shí)現(xiàn)和用戶的直接溝通。而到了用戶管理環(huán)節(jié)，淘系有成熟的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，做私域流量也更容易。

正如多家美妝新品牌商家所做的，他們?cè)谔熵埳橡B(yǎng)成品牌、破圈、沉淀用戶，至于在內(nèi)容平臺(tái)種草，流量平臺(tái)賣貨，都是美妝品牌擴(kuò)大影響力的觸角。

業(yè)內(nèi)人士指出，或許在天貓上的單筆獲客成本高于流量平臺(tái)，但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌是在用戶購(gòu)買前發(fā)揮作用的，也就是所謂的“心智預(yù)售”，流量是在用戶購(gòu)買階段有價(jià)值。品牌能鎖定用戶，流量卻很難積累用戶。隨著流量紅利逐漸消失，品牌的價(jià)值就會(huì)凸顯。

到最后，美妝品牌拼的是技術(shù)、科研、供應(yīng)鏈，唯獨(dú)不是流量。

正如品牌營(yíng)銷專家李倩所說(shuō)：“沒(méi)有利潤(rùn)和用戶關(guān)系促進(jìn)的銷量都是掩耳盜鈴，聲勢(shì)是一時(shí)的，有利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)的品牌才有春天。所有的快，都要用慢來(lái)?yè)Q。”