一、品牌競爭的背景

我們正在見證著勢不可擋的全球化進(jìn)程所帶來的主要文化轉(zhuǎn)向——文化的界限越來越模糊，設(shè)計(jì)風(fēng)格正在縮減成為一種全球化的語言。國家或地域之間的差異越來越少，世界變小了，人們可以在網(wǎng)絡(luò)銷售與推廣下快速地熟悉世界性的品牌形象。品牌與我們生活息息相關(guān)。隨著商品市場進(jìn)入全球化經(jīng)濟(jì)體系，進(jìn)入混合媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)多元化營銷的環(huán)境，世界性的品牌競爭取代單一性商品競爭已是不爭的事實(shí)。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌形象的動態(tài)關(guān)系

1. 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌形象的概念

在商品品牌化發(fā)展的背景下，新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)認(rèn)識和理念已經(jīng)對傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的觀念提出挑戰(zhàn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌形象產(chǎn)生的動態(tài)關(guān)系成為我們要面對和探討的課題。首先，需要來闡明產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌形象的概念，進(jìn)而再分析兩者之間的動態(tài)關(guān)系。什么是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)？產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是指選用合適的材料，運(yùn)用巧妙的工藝手段，借助符合消費(fèi)心理的裝飾性元素，針對產(chǎn)品進(jìn)行的保存、運(yùn)輸、銷售等方面的設(shè)計(jì)工作；是將科學(xué)的、社會的、藝術(shù)的、心理的諸多要素結(jié)合在一起的專業(yè)設(shè)計(jì)活動，屬于商業(yè)性藝術(shù)范疇。什么是品牌形象？品牌一詞是相關(guān)事務(wù)的表征，它既有精神性，又有物質(zhì)屬性，是企業(yè)的信譽(yù)，品質(zhì)，技術(shù)，服務(wù)等諸多方面的綜合體現(xiàn)。談到品牌，人們會與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字等一系列的“標(biāo)準(zhǔn)化”視覺圖形形象聯(lián)想。在這里，我們引用一下美國營銷協(xié)會對品牌的定義：“意在識別一個(gè)或一群賣主的商品會服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計(jì)或總和。”從這個(gè)定義來看，品牌形象的作用不僅僅是形象本身的美感或者個(gè)性化視覺傳達(dá)，其核心意義是要把產(chǎn)品與其他產(chǎn)品中區(qū)分開來成為獨(dú)一無二的自己，這也是企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略發(fā)展和競爭的需要。

2. 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌形象的關(guān)系

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌形象的關(guān)系是相對獨(dú)立還是相互密切聯(lián)系的呢？又或者兩者哪一個(gè)更重要呢？盡管產(chǎn)品包裝和品牌形象有時(shí)被視為相對獨(dú)立的學(xué)科，產(chǎn)品包裝主要解決產(chǎn)品的存放與保護(hù)問題，而品牌運(yùn)作是解決宣傳和營銷的問題，但在重視品牌形象效應(yīng)與運(yùn)作的商品營銷環(huán)境下，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品品牌化過程的一個(gè)重要部分。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已從單一的產(chǎn)品包裝實(shí)用功能延展到產(chǎn)品營銷競爭的層面。如果我們對包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)識僅停留在表面的層次，只是針對產(chǎn)品本身的屬性或者特點(diǎn)，遵行設(shè)計(jì)的基本規(guī)律與美感進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)很難使產(chǎn)品在市場上占領(lǐng)優(yōu)勢。一個(gè)成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要背后的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略理念支撐，也就是說產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)出品牌的價(jià)值以及附加值。對于企業(yè)來說，通過對其產(chǎn)品進(jìn)行包裝品牌化策劃與設(shè)計(jì)，可以提高產(chǎn)品的競爭力，甚至形成企業(yè)長久的品牌形象。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者與一個(gè)品牌的第一個(gè)接觸點(diǎn)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與信任第一印象。因此，品牌能否從一開始便能吸引消費(fèi)者的注意力，并能迅速幫助為消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，接收到品牌信息，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的因素。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后的感覺和記憶將直接與品牌相關(guān)聯(lián)，而產(chǎn)品包裝的視覺直觀效果就直接形成產(chǎn)品形象，又同時(shí)是品牌形象的標(biāo)識視覺化，包裝設(shè)計(jì)幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。但相反，如果一個(gè)品牌的包裝很容易被損壞而且質(zhì)量低劣，那么這個(gè)品牌將無法被定位為高品質(zhì)品牌，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌形象在本質(zhì)上是無法分割的。例如：百事可樂的產(chǎn)品是一種飲料，然而百事可樂這個(gè)品牌則代表了一套與產(chǎn)品密切聯(lián)系的價(jià)值觀。如果將品牌與產(chǎn)品包裝分離開來，就只剩下了一個(gè)金屬罐包裝和構(gòu)成品牌的字體、色彩與圖像等元素了。在品牌理念推廣下，這些元素組合在一起，奇跡般地形成一個(gè)百事可樂品牌形象了，產(chǎn)品也因此與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，形成最獨(dú)特的市場價(jià)值。

三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)塑造和提升品牌形象

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在品牌形象塑造中的重要性越來越突出，并在品牌傳播的過程中發(fā)揮這舉足輕重的作用。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)如何塑造和提升品牌形象? 筆者認(rèn)為，首先要轉(zhuǎn)換產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的觀念。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不只是做產(chǎn)品保護(hù)和美觀潤飾設(shè)計(jì)，更是在做產(chǎn)品的品牌化設(shè)計(jì)，即品牌化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。但必須清楚認(rèn)識一個(gè)問題，一般性的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不等于品牌化包裝，包裝與品牌不能簡單等同。為了創(chuàng)造真實(shí)有效的品牌化包裝設(shè)計(jì)，必須考慮包裝設(shè)計(jì)與品牌的密切關(guān)聯(lián)和互相配合，以及如何完成有效的品牌化包裝設(shè)計(jì)與品牌運(yùn)作的雙重任務(wù)，品牌化包裝設(shè)計(jì)必須能夠創(chuàng)造出比產(chǎn)品包裝本身的各個(gè)組成部分的簡單相加更大的商業(yè)功效。因?yàn)樵谏唐芬呀?jīng)飽和的市場中，同類產(chǎn)品之間幾乎沒有內(nèi)在差異，即使有不同點(diǎn)，也是微乎其微。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)在考慮商品特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌理念的基本原則，將品牌的視覺符號最大限度地融入包裝設(shè)計(jì)中，形成獨(dú)有的品牌個(gè)性，以區(qū)分該產(chǎn)品是歸屬哪家企業(yè)的。品牌對市場的占有實(shí)際是消費(fèi)者的心靈占有，品牌是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)志，消費(fèi)者將無需對產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格進(jìn)行考核而是認(rèn)準(zhǔn)品牌來選產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要在品牌戰(zhàn)略層面考量，產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場，達(dá)到品牌戰(zhàn)略的成功。

品牌的內(nèi)涵來自企業(yè)營銷的發(fā)展戰(zhàn)略策劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在企業(yè)品牌形象系統(tǒng)計(jì)劃的指導(dǎo)下，進(jìn)行整體性戰(zhàn)略思考設(shè)計(jì)。首先，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須與企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的關(guān)系保持一致。市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，它并不是設(shè)計(jì)美學(xué)范疇，但在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動要圍繞消費(fèi)者的需求這個(gè)中心進(jìn)行，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略需要依據(jù)市場客觀情況制定，然后通過包裝設(shè)計(jì)與競爭對手較量吸引力、說服力、形象力，實(shí)現(xiàn)對商品的銷售是商品包裝的根本目的。因此，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的開始，無論是制定設(shè)計(jì)項(xiàng)目任務(wù)書、了解市場定位、確定目標(biāo)等，都要體現(xiàn)企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略，并與之保持一致，使包裝所含載的不僅僅是商品和企業(yè)的信息，更要把品牌的內(nèi)涵視覺化地創(chuàng)造出來，并使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信譽(yù)感。另外，隨著品牌間的競爭愈演愈烈和品牌動態(tài)傳播的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品盡管已產(chǎn)生了品牌化的，甚至得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信任的設(shè)計(jì)，品牌形象仍然不可以以一成不變來示人的。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在一開始形成品牌化的規(guī)劃中就應(yīng)考慮品牌可以持續(xù)發(fā)展的策略，建立一個(gè)可以解決問題的視覺體系，在保持品牌的核心理念及保持品牌形象的辨識度的前提下，設(shè)計(jì)出靈活多變的品牌形象。這是具有挑戰(zhàn)和一定難度的，靈活多變的品牌形象會幫助客戶與品牌建立一種全新的互動方式，與消費(fèi)者的對話是雙向的, 消費(fèi)者不是被動接受一個(gè)產(chǎn)品品牌的影響，不斷推陳出新的品牌設(shè)計(jì)使消費(fèi)者一直對他所信任的產(chǎn)品在期待“下一個(gè)將會有什么驚喜？”，靈活多變的品牌形象將使產(chǎn)品品牌更具有生命力。

結(jié)語

無論現(xiàn)在和未來會有什么樣的變化，品牌總是需要不斷地向潛在消費(fèi)者傳達(dá)自己的品質(zhì)與優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)除了簡單地保存產(chǎn)品，還在區(qū)分產(chǎn)品方面起著重要的作用，它能幫助一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。未來的商品在國際化、全球化上會走得更遠(yuǎn)，而國際化品牌的包裝設(shè)計(jì)更是必須向不同的國際市場傳達(dá)不斷更新的品牌信息與不斷改進(jìn)的產(chǎn)品品質(zhì)。