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行業(yè)動態(tài)

冰火新消費:誰已退場?誰還在砸錢?

云輝塑料包裝 2022-04-13 10:20:295127

過去一年,新消費賽道遭遇冰火兩重天。

上半年這個賽道投融資還異常火熱,高估值項目一個接一個、甚至還會傳出數(shù)個投資人爭搶項目的情況;去年下半年至今,這個賽道卻接連被爆出問題——有的高估值知名項目被爆出收縮和裁員;一些中小創(chuàng)業(yè)項目融不到錢,資金鏈條面臨斷裂;越來越多的新消費投資人不再看好這一賽道,將目光轉到硬科技、web3.0、碳中和等更有前景的領域。

有的知名項目甚至主動下調估值。今年3月知名咖啡品牌TIMS中國宣布再獲1.945億美元融資,并表示“TIMS中國的合并前估值從16.88億美元調整至14 億美元”。TIMS中國成為2022年第一個公開降低估值的消費獨角獸。

消費賽道不行了嗎?

乍一看似乎是這樣,但這個結論的得出未免草率。消費賽道關乎國計民生,從普通人的衣食住行,到激活經(jīng)濟、促進發(fā)展,它永遠都是一個值得關注的賽道。所以問題不在于它沒有前景;而在于它需要冷靜。

新消費在過去一年里野蠻生長,“劣幣”也不斷出現(xiàn):有的項目不計成本做廣告投放、擠進頭部直播間,卻不注重打磨產(chǎn)品和服務;有的項目只因創(chuàng)業(yè)者背景就能拿到錢,產(chǎn)品是否能經(jīng)過驗證也未可知.......劣幣們涌現(xiàn)市場,問題也漸漸開始顯現(xiàn)。

新消費賽道需要冷靜、轉向,然后走得更加長遠。

梳理2022年一季度的新消費投融資情況,最為顯而易見的趨勢是:相比于去年,消費行業(yè)整體投融資都更加冷清。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù),截至3月31日,2021年已經(jīng)過去了四分之一,但這一季度餐飲行業(yè)的融資總金額僅為去年全年的不到10%;食品飲料賽道的融資項目數(shù)量僅為去年全年的10%,融資金額不到去年全年的10%;美妝護膚賽道的融資項目數(shù)量約為去年全年的15%。

盡管投融資數(shù)量和金額有所減少,但總體來看,餐飲、食品飲料和美妝護膚,依然是一季度新消費領域中最熱門的三個細分賽道。此外,服裝、體育運動、寵物、家居、線下零售、母嬰等細分領域,亦有資本入場。

01 新式餐飲,最熱賽道

盡管這兩年新冠疫情對實體行業(yè)影響很大,但餐飲行業(yè)在一二級市場非常活躍。去年下半年到今年一季度,有十余家餐飲企業(yè)傳出即將上市的消息,部分企業(yè)已經(jīng)提交招股書,而「綠茶餐廳」據(jù)報道已經(jīng)通過港交所聆訊,或有望成為2022年上市的餐飲企業(yè)。

尋求上市的餐飲企業(yè)的共性在于,成立時間長、連鎖化程度高、基本實現(xiàn)盈利、重視供應鏈能力,通過擁抱資本可以進一步提高抗風險能力、實現(xiàn)規(guī)模化。

而在成熟餐企的背后,接連有新的餐飲創(chuàng)業(yè)項目獲得融資,餐飲賽道的潛力不斷被一級市場發(fā)掘。

結合IT桔子、紅碗社、東四十條資本的信息,一季度餐飲賽道共有36 起融資,即平均不到三天就有一個新項目獲得融資。縱觀獲得融資的餐飲項目,可以發(fā)現(xiàn)資本“不挑食”,投資范圍覆蓋面食、火鍋、麻辣燙、米粉、肥腸粉、餛飩、酸菜魚、咖啡、茶飲、中餐和西餐領域。

冰火新消費:誰已退場?誰還在砸錢?

其中,不少老項目持續(xù)獲得資本熱捧,比如書亦燒仙草、陳香貴、馬記永、TIMS中國、Seesaw咖啡、檸季等,這些項目的融資金額基本都達到數(shù)億元(下文如無特指,單位均為人民幣)。

同時,從已經(jīng)公開的數(shù)據(jù)來看,陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項目「舌尖科技」可能是一季度餐飲行業(yè)最熱門的融資項目,它在今年一季度獲得10.5億元融資。

據(jù)獵云網(wǎng)報道,「舌尖科技」的基礎團隊由原神州租車團隊和瑞幸咖啡團隊組成,旗下包括餐飲品牌趣巴渝(曾稱“趣小面”)、以及預制菜品牌舌尖英雄。據(jù)多家媒體報道,舌尖英雄項目自今年1月份正式啟動以來,僅一個半月的時間,加盟門店意向簽約數(shù)就達到6000家;但大眾點評顯示,另一個品牌趣巴渝在北京、重慶等多地的門店已經(jīng)處于“暫停營業(yè)”或“歇業(yè)關閉”的狀態(tài)。

此外,不僅許多新餐飲項目獲得種子輪/天使輪融資,資本更是滲透到餐飲供應鏈及數(shù)字化、RaaS服務商等領域。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示,一季度餐飲供應鏈企業(yè)信良記、宏琰餐飲、佳鄰集團獲得融資。其中,信良記食品科技(北京)有限公司成立于2016年,是由新辣道餐飲集團孵化的餐飲供應鏈品牌,其主要產(chǎn)品包括冷凍小龍蝦、巴沙魚、魚頭等冷凍水產(chǎn)品,并通過自建供應鏈,為餐飲企業(yè)提供冷凍產(chǎn)品。

宏琰國際集團則是一家酒店餐飲及供應鏈服務商,在全球擁有超過1800家酒店及餐飲連鎖門店。另一深耕餐飲供應鏈及數(shù)字化的企業(yè)佳鄰集團聚焦下沉市場,其業(yè)務范圍涵蓋餐飲零售、生鮮食品供應鏈、數(shù)字化零售服務等。

目前,國內餐飲供應鏈發(fā)展相比于發(fā)達而言尚不成熟,這使得國內餐飲規(guī)模化水平低于美國、日本等。但越來越多的企業(yè)正在進入這一藍海領域,頭部餐飲企業(yè)也在發(fā)力餐飲供應鏈。

在餐飲RaaS領域,「不停科技」在一季度完成數(shù)千萬元天使輪融資,該公司以“硬件+內容”切入餐飲領域,可以提高出餐效率,并通過分析餐飲門店運營數(shù)據(jù),為客戶提供口味整體解決方案。

美食機器人是餐飲行業(yè)發(fā)展的另一趨勢。隨著越來越多的餐飲企業(yè)規(guī)模化擴張,傳統(tǒng)餐飲模式的效率難以支撐餐飲企業(yè)的擴張速度。美食機器人一方面可以提高出餐效率、也可以滿足餐飲門店需要“新鮮”“現(xiàn)炒”等需求。餐飲機器人對日本餐飲業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生重大影響,30年前的日本飲食市場,正是有了壽司機器人,才推動了平價壽司/回轉壽司在日本普及,乃至走向全球,現(xiàn)在壽司機器人的普及率已達到90%。

02 向食品飲料要健康

結合IT桔子、紅碗社、東四十條資本的信息,一季度食品飲料賽道共有28起融資事件,僅次于餐飲賽道。

這其中,簡愛酸奶、植物肉品牌星期零、預制菜品牌珍味小梅園、奶酪品牌奶酪博士、可生食雞蛋品牌黃天鵝都是持續(xù)獲得資本青睞的熱門項目。在已公開融資金額的項目中,星期零融資金額更高,為6億美元,輪次為B輪。

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在食品飲料賽道,植物肉所屬的替代蛋白領域市場廣闊,非常受到資本關注。根據(jù)Markets and Markets報告預測,全球植物性人造肉的市場規(guī)模到2025年將達到279億美元。星期零的更大機構投資人之一經(jīng)緯創(chuàng)投就認為,替代蛋白是一個改變人類蛋白質供給和生產(chǎn)方式的跨越,經(jīng)緯創(chuàng)投堅定看好替代蛋白的市場機遇。

星期零的業(yè)務主要是基于植物蛋白技術,持續(xù)推出植物性綠色食品,傳遞可持續(xù)的生活方式。前年10月,星期零和德克士全國近2600家門店推出的“綠仙仙植物雞肉漢堡”;去年7月,與瑞幸咖啡合作,在全國近5200家門店推出“植場早餐”新品系列。此外,從2020年開始,星期零與全家便利店也合作推出數(shù)十款產(chǎn)品;也與喜茶持續(xù)合作,推出多款餐品,上線全國配備烤箱的門店。

同時,星期零的自建工廠也在今年落地,這有助于公司控制上下游,提高產(chǎn)品迭代能力等。除星期零以外,國內另一家植物肉品牌「植得期待」在天使輪就融資數(shù)億元,該公司的自建工廠也于去年11月落地。

另外,屬于“替代蛋白”領域的椰子酸奶品牌椰優(yōu)格、植物杏仁奶品牌即杏也在今年一季度獲得天使輪融資。

縱觀食品飲料賽道,“健康”是一季度這些獲投項目的關鍵詞。據(jù)「深響」不完全統(tǒng)計,在28個融資項目中,超過10個項目都與“健康”有關,除了“替代蛋白”領域以外,其他項目屬于功能性飲料、兒童健康食品、健康輕食、零添加食品飲料、可生食雞蛋等領域。

圍繞“健康”,有創(chuàng)業(yè)項目更是深入食品科技領域。2月,食品科技公司「MOODLES」宣布獲得由GGV紀源資本領投、老股東風物資本、人山資本加注的數(shù)千萬Pre-A輪融資。該公司旨在通過跨學科創(chuàng)新的方式,滿足消費者更加關注食物營養(yǎng)成分的科學性(health)、對美食口感要求的門檻提高(delicacy)、需要食物的食用方式更具效率(efficiency)的這一「不可能三角」。

MOODLES團隊的亮點在于“跨學科”,其目前已經(jīng)完成了跨學科碩博研發(fā)專家團隊的組建,并與江南大學共建健康食品聯(lián)合研發(fā)實驗室,能夠將營養(yǎng)學、食品學、材料學、流體力學、機械工程等學科融合,進行柔性食品生產(chǎn)。

03 美妝護膚賽道:更細分、更難做

美妝護膚賽道在一季度的融資共計17起融資,涉及美妝、護膚、香氛、零售、研發(fā)及代工。

其中,美妝集合店HARMAY話梅、面膜品牌C咖、配方護膚品品牌PMPM、以及日化品牌活力28都已獲得多次融資,是這一賽道的熱門標的。

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從已經(jīng)公開的融資金額來看,HARMAY話梅的融資金額更高,今年1月獲得鐘鼎資本、五岳資本、General Atlantic泛大西洋投資、鷗翎投資、QY Capital等機構的2億美元D輪融資。

作為美妝集合店,HARMAY話梅和多數(shù)美妝集合店不同的是,它沒有選擇將店鋪開在購物中心,而是在商圈開獨立店,強調“體驗型大店”模式。不過,HARMAY話梅主打的“小樣經(jīng)濟”,目前在國內尚屬新鮮事物,其“小樣”的供應鏈、貨源都是外界質疑的重點。

縱觀一季度美妝護膚賽道融資項目,成分和功效是許多護膚品牌差異化的方式。比如,PMPM主打植物配方,東邊野獸主打草本配方;YOUNGMAY樣美強調醫(yī)美科技,溯華是合成生物科技護膚品牌,Daslan黛斯藍主打抗衰老護膚;另一融資2億元的護膚品研發(fā)企業(yè)維琪科技,主要做的也是化妝品功效原料研發(fā)。

人群更細分,是這一賽道融資項目的另一特點。比如,海龜爸爸主打嬰幼兒護膚,藍系則主打男士化妝品。

此外,一季度還有一家新三板企業(yè)芭薇股份獲得白云金控及丸美金鼎產(chǎn)業(yè)基金的1億人民幣B輪融資。公司的商業(yè)模式是ODM/OBM,即不僅為美妝護膚品牌提供美妝設計服務,也會開發(fā)自有品牌。

代工模式主要有OEM、ODM和OBM三種,分別是生產(chǎn)、生產(chǎn)+研發(fā)、生產(chǎn)+研發(fā)+自研,對技術的要求不斷提高。目前,國內的美妝代工行業(yè)相對分散,除了幾家國際美妝代工廠龍頭在中國建生產(chǎn)廠以外,國內ODM代工只有諾斯貝爾規(guī)模較大,這個賽道的其他代工廠規(guī)模相對較小。隨著行業(yè)加速洗牌,具備技術壁壘的代工廠競爭力會更強。

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圖源:unsplash

對于美妝護膚賽道而言,外部環(huán)境正在變化。2022年1月1日起《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》開始實施,該《規(guī)范》要求化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進行普通化妝品備案的,應當進行功效評價,并在藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要——

祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、修護、滋養(yǎng)等6類功效,只能通過人體功效評價試驗方式進行功效宣稱評價;其他功效可在人體功效評價試驗、消費者使用測試、實驗室試驗等方法中任選其一,保濕和特定宣稱(原料功效)則還可以選擇文獻資料或研究數(shù)據(jù)的評價方式。

這意味著,美妝護膚企業(yè)必須進行產(chǎn)品功效評價,因此企業(yè)將會面臨成本上漲、試錯成本更高、推新品的流程更長等問題。這也會加大美妝護膚企業(yè)之間的差距——成熟企業(yè)更容易脫穎而出;中小企業(yè)則面臨更多挑戰(zhàn)。

04 不容忽視的其他賽道:零售、寵物、家居、母嬰、服裝、潮玩

除了餐飲、食品飲料和美妝護膚這三大熱門賽道以外,其他消費細分賽道也在今年一季度受到資本關注。

在線下零售領域,“性價比”是一季度線下零售融資的一個關鍵詞。主打“性價比+探寶購物體驗”的潮人打卡店LotGoo樂特購、硬折扣品牌奧特樂和臨期品牌折扣店嗨特購HitGoo分別獲得天使輪、A輪和A+輪融資。此外,新型會員制餐飲便利店連鎖品牌每日咕嘟、以及鮮牛肉連鎖零售品牌牛大吉分別獲得天使輪和A+輪融資,后者融資金額達到1億元。

在這個賽道,一季度融資金額更高的是無人零售品牌豐e足食,獲得軟銀中國資本、中金資本、深創(chuàng)投等機構的3億元A輪融資。豐e足食由順豐在2017年孵化,它聚焦辦公室領域,以AI智能柜為載體,為都市白領提供早餐、下午茶、零食、飲料等商品。這是順豐探索商業(yè)化、末端零售的一步。不過,豐e足食在無人零售賽道并非領先者,而無人零售賽道本身的商業(yè)模式還有待探索。

在“三孩政策”下,母嬰賽道2021年融資金額創(chuàng)下新高,達到64.75億元。今年一季度,該領域的嬰兒及母嬰用品品牌兩只兔子、熊貓布布分別獲得融資。母嬰家居零售平臺麥酷酷在這一賽道融資金額更高,達到3000萬美元。此外,母嬰消費服務平臺家后在三個月內連續(xù)進行了天使輪融資和A輪融資,總金額為數(shù)千萬元,該平臺提供母嬰健康護理服務、母嬰生活消費服務、泛家庭和早期教育服務。

而在服裝領域,兩家與服裝供應鏈相關的企業(yè)致景科技、領貓SCM分別獲得數(shù)億美元E+輪融資和3000萬美元A+輪融資。IT桔子數(shù)據(jù)顯示,致景科技目前估值為32億美元,其旗下的百布平臺是國內領先的成品布交易平臺,為客戶一站式提供面料交易、倉儲物流、供應鏈金融服務。領貓SCM則是一家服裝供應鏈SaaS服務商。

此外,服裝賽道還有OMG運動、TAGX、美邁科技獲得獲得融資,業(yè)務分別涉及運動服裝、男士服裝,美邁科技則是全球頭部科技鞋履品牌。

家居領域有Newme、EUNA、半日閑和Chapter Home獲得融資,其中前兩個為出海品牌;寵物賽道有智能寵物硬件品牌uah優(yōu)哈科技和寵物狗食品品牌伯納天純獲得融資;玩具賽道有森寶積木、巧合積木、又玩又兔獲投;二手品平臺胖虎品、以及基于得物平臺的潮流眼鏡品牌MYOMY也在這一季度獲得融資。

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圖源:unsplash

05 誰在投資新消費?

一季度,投資新消費賽道的主體不僅有傳統(tǒng)VC機構,也有BAT等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭,一些規(guī)模更小的CVC的存在感也很強。

IT桔子顯示,在VC機構方面,源碼資本和天使機構梅花創(chuàng)投是一季度投資新消費最多的機構,各投資了4個新消費企業(yè)。源碼資本投了拉面品牌陳香貴、家居品牌半日閑和Chapter Home,以及數(shù)字化消費品集團東方鴻鵠。梅花創(chuàng)投的投資項目分別包括護膚品牌YOUNGMAY樣美和藍系,以及潮流眼鏡品牌MYOMY、運動服飾品牌OMG運動。

藍海眾力、險峰長青和專注餐飲投資的番茄資本,則分別投資了3家新消費企業(yè),這三家機構也主要專注于早期投資。更多的VC機構只投資了1-2家新消費企業(yè)。

從一季度的新消費投融資來看,隨著這一賽道漸漸冷卻,一些知名機構在新消費賽道的投資版圖也在收縮。比如梅花創(chuàng)投去年一季度投資了8家,今年減半;IDG資本在去年一季度投資了八家新消費賽道的項目,但今年一季度只投了兩家;GGV紀源資本去年一季度投了6家,今年同期也只投了兩家。

在新消費賽道布局的不僅是VC機構,企業(yè)資本對于這個賽道的興趣不減。今年一季度,BAT巨頭和其他企業(yè)資本在這一領域也較為活躍。

有的企業(yè)資本的活躍程度比VC機構還要高,比如小紅書。一季度,小紅書連續(xù)投了六家新消費品牌,包括潮玩品牌又玩又兔、彩妝品牌Dewy Lab淂意、母嬰品牌熊貓布布、高端滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP,積木玩具品牌巧合積木,還在今年3月入股了低溫肉制品品牌本味鮮物——2021年10月,該公司曾獲得小紅書領投的Pre-A輪千萬級人民幣投資。

另一家非常活躍的企業(yè)資本是騰訊。一季度,騰訊投資了4家新消費企業(yè),分別是家居品牌Chapter Home、拉面品牌馬記永、檸檬茶品牌檸季和護膚品牌PMPM。

大型企業(yè)資本還包括阿里巴巴,其在一季度投資了積木玩具品牌森寶積木;百度風投則領投了預制菜品牌珍味小梅園的B+輪融資,小米旗下的順為資本投資了烘焙品牌歡牛蛋糕屋和護膚品品牌C咖。

此外,一季度新消費賽道投資方也有元氣森林(挑戰(zhàn)者資本)、絕味(網(wǎng)聚)、恰恰、樂華娛樂、來伊份、君樂寶、百麗等公司的身影。甚至,一季度剛拿到E+輪融資的服裝供應鏈企業(yè)致景科技就投資了服裝SaaS服務商領貓SCM,剛拿到B輪融資的蘭州拉面品牌陳香貴,投資了蘭州本地連鎖咖啡茶飲品牌放哈。

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盡管新消費賽道相比去年更加冷清,但梳理一季度的投融資賽道可以發(fā)現(xiàn),依然有很多持續(xù)多年的新消費項目受到資本的熱捧,更多新興的項目以及細分領域正被投資人挖掘。

在優(yōu)勝劣汰、回歸冷靜之后,未來從新消費賽道走出來的項目,將會以更強大的實力去滿足中國人的消費需求。

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